千億「雪王」換帥：「投行精英」能解6萬門店中年危機？

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來源：野馬財經

　　「雪王」要變天了嗎？

　　千億「雪王」迎來新「舵手」。

　　3月24日，蜜雪集團（2097.HK）（下稱「蜜雪冰城」）宣佈重要人事變動，同步披露2025年業績。根據公告，公司創始人張紅甫卸任首席執行官（CEO），之后將以聯席董事長和執行董事的身份，繼續參與集團重大決策。

　　同時，原執行副總裁兼首席財務官（CFO）張淵接任CEO。資料顯示，張淵於2023年加入蜜雪冰城，此前曾在美銀證券、高瓴投資等多家金融機構任職，具備豐富的財務及資本運作經驗。

　　新智派新質生產力會客廳聯合創始發起人袁帥分析稱，蜜雪冰城從張紅甫到張淵的權力交接，是企業從草根創業時代邁向現代化資本治理的關鍵轉折。張淵的核心挑戰在於將數據與資本效率的金融邏輯，無縫融入長期依賴兄弟文化、熟人關係及下沉市場直覺的組織中。

　　財報顯示，蜜雪冰城2025年營收335.6億元，同比增長35.2%；淨利潤58.9億元，同比增長32.7%，業績提升主要得益於商品和設備銷售收入的增長，以及加盟及相關服務收入的穩步提升。

　　截至3月25日，蜜雪冰城報收322港元/股，下跌5.79%，總市值1222億港元。

　　「90后」操盤手接任CEO

　　從履歷看，接任的張淵，現年35歲，具備典型的投行背景，擁有清華大學金融碩士學位，其專業經驗與公司上市后面臨的資本運作、市值管理等需求高度匹配。而接替其CFO職務的崔海靜則是公司內部成長起來的財務負責人，自2009年從基層崗位起步，歷經財務、業務管理等多重崗位，深諳加盟體系下的業務邏輯與管控痛點。

　　據「21CBR」報道，張淵在3月24日的業績説明會上表示，人事調整，本質上是對管理層原有職責的進一步分工升級，有助於提升管理效能。當前蜜雪正加速海外門店擴張與供應鏈全球化佈局，需要藉助資本力量優化海外工廠、物流樞紐及品牌收購等重資產投入。

　　浙大城市學院副教授林先平指出，此次換帥的核心挑戰在於草根加盟文化與職業經理人體系之間的衝突。此次戰略調整的關鍵在於，保留原有文化與戰略背書的基礎上，通過數字化與流程優化賦能加盟商，讓一線感知到「提效即增收」，從而構建「專業管理+鐵軍執行」的雙軌結構。

　　張紅甫的卸任，將張氏兄弟的創業故事再度拉回公眾視野。

　　1997年，在河南財經學院讀成人教育的哥哥張紅超，將老家流行的刨冰帶到了鄭州，用奶奶積攢的3000元錢，在鄭州街頭開起了一個名為「寒流刨冰」的冷飲攤。但因為多種因素，接連關店，這也讓張紅超陷入債務困境。后來，張紅超到合肥賣了一陣冰糖葫蘆，1999年，他重回鄭州做起冷飲生意，憑藉口感清甜的果醬雪花冰，將店鋪定名「蜜雪冰城」。也正是這段創業往事，讓他深知大眾消費需求：低價、實在和高性價比。

　　2003年，「蜜雪冰城」更名為「蜜雪冰城家常菜館」，憑藉低價快餐和冷飲，迅速吸引了學生羣體及周邊居民，張紅超更是在店門口支起了攤位，售賣2元一支的冰淇淋，一舉成為爆款單品。

　　2007年，23歲的弟弟張紅甫退學加入創業，兄弟二人聯手，讓這家街邊小店徹底駛入發展快車道。

　　據《長江商報》報道，張紅超、張紅甫二人的性格有明顯差異，哥哥張紅超內向、沉穩、堅韌，注重技術；弟弟張紅甫外向、張揚、有想法、擅長營銷。哥哥張紅超主張自建供應鏈，弟弟則引入「雪王」IP，推動品牌年輕化、國際化。保守與激進的絕佳互補，張氏兄弟確立了「低價+供應鏈」的驅動模式，推動蜜雪冰城順利發展。

　　圖源：罐頭圖庫

　　2017年12月，張紅甫出任蜜雪冰城CEO。在他的帶領下，蜜雪冰城門店迅速擴張，到2018年底，蜜雪冰城門店數量突破5000家，2024年末全球門店達4.6萬家，2025年末接近6萬家，覆蓋印尼、越南、韓國等多個國家和地區。2025年3月，蜜雪冰城登陸港股，股價一度達到618.5港元/股，市值最高2350.3億港元。

　　與此同時，張氏兄弟的財富水漲船高，2025《新財富》「500創富榜」上，張紅超、張紅甫兄弟以1179.4億元身家位列榜單第16位，成為河南新一任首富。胡潤研究院此前發佈的《2026胡潤全球富豪榜》顯示，兄弟二人均以505億元身家位列榜單第619名，財富較去年的225億元增長了280億元，漲幅達1.24倍。

　　2025年營收336億元

　　蜜雪冰城2008年4月成立於鄭州，主打單價約6元的平價高質果飲、茶飲、冰淇淋及咖啡，業務覆蓋餐飲服務、食品銷售等領域，集團旗下坐擁蜜雪冰城、幸運咖、鮮啤福鹿家三大品牌。

　　具體來看，蜜雪冰城的收入佔比分為兩大部分，商品和設備銷售收入依然佔據公司97.6%的營收，該部分在2025年收入327.66億元，同比增長35.3%；其次是加盟及相關服務收入為7.9億元，同比增長28%。

　　圖源：公司財報

　　門店擴張始終是蜜雪業績增長的核心動力，2025年末，集團全球總門店數5.98萬家，其中內地門店5.53萬家，海外門店4467家，主品牌蜜雪冰城國內門店約4.4萬家，海外覆蓋13個國家。值得關注的是，公司海外門店數量較上年減少428家。

　　截至2025年末，集團現金及現金等價物、定期存款等相關金融資產合計199.9億元，同比大增79.9%。充裕的現金也為蜜雪冰城跨界帶來了底氣。

　　近年來，蜜雪冰城多次跨界佈局，從酒飲、餐飲延伸到文旅IP。

　　2026年3月，四川鮮啤福鹿家酒業有限公司（以下簡稱「鮮啤福鹿家」）成立，股東為福鹿家（鄭州）企業管理有限公司，天眼查股權穿透顯示，該公司的控股股東，正是蜜雪冰城。

　　幾乎同期，蜜雪冰城啟動現磨咖啡試點，引入全自動咖啡機、升級核心原料；多地旗艦店還上線五款慕斯蛋糕，定價10.9-12元，據悉，該業務2024年已在鄭州總部試水，如今逐步全國推廣。早在2025年末，蜜雪冰城便在大連、西安、杭州等城試點早餐套餐，首批上線產品包括早餐奶（如五紅奶、五黑奶、玉米奶、椰椰奶等，單價5元）和麪包套餐（套餐價7.9元）。目前該業務仍處於試點階段，尚未全面推廣。

　　作為蜜雪冰城的品牌「終身代言人」，2018年創立的「雪王」IP如今已經深入人心。

　　從洗腦的主題曲到系列動畫作品，蜜雪冰城對「雪王」IP的運營，已從形象營銷升級為內容構建。2024年12月，其專門成立了「雪王愛動漫文化（北京）有限公司」，專注於IP的內容創作與發行。按《招股書》規劃，約7%（2.3億港元）的募集資金將用於持續深耕品牌IP，繼續挖掘雪王的文化潛力並加強消費者對公司品牌和IP的認知度。

　　財報顯示，2025年，蜜雪集團持續發力品牌IP建設，依託「雪王」IP開展線上線下營銷活動。

　　2025年1月，主打「特色飲品+雪王IP文創」的融合體——蜜雪冰城旗艦店在河南鄭州開業。鄭東新區官網顯示，自試運營以來，該店展現出強勁的客流吸引力。在清明節假期3天內，累計營業額更是突破100萬元。而截至2025年底，蜜雪冰城旗艦店已落地重慶、杭州等國內23個城市。

　　圖源：罐頭圖庫

　　與此同時，蜜雪冰城「趁熱」打造主題樂園。據《大河報》消息，今年2月，蜜雪冰城雪王城市主題樂園被鄭州市列為重點支持項目，擬落地蜜雪冰城旗艦總部片區。該樂園以雪王IP為核心，規劃多個室內主題園區，打造「遊玩+購物+體驗」三位一體的消費體系。

　　袁帥分析稱，蜜雪冰城的跨界擴張，核心是通過複用其龐大的下沉市場流量與供應鏈網絡，以極低邊際成本進軍新賽道。其成功的關鍵不僅在於前端流量的平移，更取決於能否克服不同業務（如早餐、文旅）在供應鏈和管理邏輯上的本質差異。若后端無法實現有效協同，將導致新業務毛利微薄、管理帶寬稀釋，並模糊品牌核心心智，使擴張陷入「虛胖」風險。

　　未來挑戰

　　不過，手握近6萬門店、坐穩茶飲行業頭把交椅的蜜雪冰城並不是沒有隱憂。數據顯示，2025年蜜雪冰城關閉加盟店2527家，同比增長57.1%，遠超2024年的1609家，儘管全年新開門店14496家，但仍有一些加盟商盈利難。

　　圖源：公司財報

　　不過，低價或許也是懸在空中的「達摩克利斯之劍」。2025年，蜜雪冰城的整體毛利為104.52億元，較2024年的80.6億元增加29.7%。但受收入結構調整及部分原材料成本上漲拖累，商品和設備銷售毛利率從31.2%降至29.9%。

　　黑貓投訴 【下載黑貓投訴客户端】平臺上，蜜雪冰城有關的投訴累計1.12萬條，內容涉及：食品安全隱患、服務態度惡劣、退款糾紛與霸王條款、產品錯發與長時間等待等。2025年7月，蜜雪冰城曾因「員工用腳關飲水桶」視頻發酵，同月又因「顧客自提冰淇淋遭店員嘲諷」話題成為熱搜。

　　圖源：黑貓投訴

　　財報指出，蜜雪冰城將持續強化門店經營質量，同時進一步開拓新市場並深耕現有市場，從而覆蓋更廣泛的消費人羣，保障龐大門店網絡可持續健康發展。

　　一個事實是，整個行業正處在「淘汰賽」階段。據「紅餐大數據」顯示，2025年國內新茶飲市場增速大幅回落至6.45%，較2023年19.3%的高增速腰斬。儘管全國茶飲門店數量達到44.9萬家，但有15.7萬家茶飲門店關停。

　　去年6月，蜜雪冰城上調門店區域保護距離至1000米，轉而鼓勵加盟商佈局景區、交通樞紐等特殊場景。據「時代財經」報道，此前，蜜雪冰城的門店保護範圍為省會城市直線距離200米，其他城市及以下行政區直線距離300米。這也意味着，蜜雪冰城正在調整密集擴張的政策。

　　與此同時，機構對於蜜雪冰城的評級也呈現兩極分化的態勢。

　　今年1月27日，瑞銀（UBS）將蜜雪冰城的評級從買入下調至中性，目標價由490港元降至468港元。報告指出，公司面臨毛利率下滑風險，主要受原料成本上漲（尤其檸檬等核心食材）、外賣補貼退坡以及行業競爭加劇影響。

中信證券則指出，低價意味着變現潛力。分析認為該潛力不會通過提高公司客單價實現，而是通過降低加盟商加價率，同時零售價在2025-2028年期間提升20%。儘管規模龐大，公司仍有望憑藉中雙位數三年門店數量複合增速獲益。與同業不同，蜜雪冰城的增長前景取決於加盟商利潤率提升，而非單店銷售額這一傳統領先指標。

　　此次財報，蜜雪冰城也坦言，2025年，現制飲品行業發生深刻變化，也帶來了新的運營挑戰。年內，第三方線上平臺加大對現制飲品消費的補貼力度，這一方面為行業帶來更多曝光量，另一方面也推動訂單向線上遷移，對各品牌數字化運營能力形成直接考驗。此外，補貼推高了消費者對現制飲品質價比的期待，對各品牌的產品力提出更高要求。

　　如何破解規模、盈利與口碑的困局，是蜜雪冰城新CEO上任后的核心考題。按照規劃，蜜雪冰城將持續「修煉內功」，在夯實以「供應鏈+品牌IP+門店運營」為核心的競爭力的基礎上，重點提升數字化運營能力及產品質價比，積極應對行業變化帶來的各類考驗。林先平認為，整體來看，蜜雪冰城正處在規模化提效與多元化試探的關鍵期，穩文化、控風險、守住基本盤，遠比盲目擴張更重要。

　　你喜歡喝蜜雪冰城嗎？