17%，15%……從騰訊京東阿里百度四大平臺Q4廣告營收增速，看懂廣告行業發展趨勢

在互聯網行業步入存量競爭深水區的當下，廣告業務作為互聯網平臺的核心變現渠道，其營收增速始終是行業發展的「晴雨表」。

2025年第四季度，騰訊、京東、阿里、百度四大互聯網巨頭相繼交出廣告業務成績單，騰訊17%、京東15% 的穩健增長，與阿里、百度的增速放緩和承壓，通過他們在廣告收入的變化，也能勾勒出行業未來發展的方向。

四大平臺廣告業務的差異化答卷

騰訊

騰訊發佈2025年第四季度及全年業績報告顯示，騰訊全年營收7517.7億元，其中，營銷服務業務2025年度的收入同比增長19%至人民幣1,450億元，主要得益於廣告單價及廣告曝光量增長。

營銷服務業務2025年第四季的收入為人民幣411億元，同比增長17%。

對AI驅動的廣告精準定向能力的優化，以及對微信生態系統內閉環營銷能力的擴展，推動了廣告表現改善和廣告單價提升，構成收入增長的主要驅動力。由於用户參與度提高及廣告加載率的小幅提升，廣告曝光也略有增長。

騰訊升級了廣告技術的基礎模型，並推出了智能投放產品矩陣騰訊廣告AIM+，保持廣告加載率遠低於同業的同時，亦取得高於行業的收入增長。

阿里

根據阿里巴巴2025年第四季度（截至2025年12月31日）財報數據，客户管理收入為102.64億元人民幣（約合14.681億美元），較上年同期增長1%。

客户管理收入主要由廣告費和佣金構成，是阿里電商業務的核心收入來源之一。本季度增速較此前季度明顯放緩，主要受宏觀消費環境、春節時間差異及平臺對用户權益投入增加等因素影響。

阿里核心電商廣告受行業競爭、用户消費習慣變遷等因素影響，增長步入平穩期，但依託AI技術的營銷工具「全站推廣」持續滲透，中小商家廣告投放需求逐步釋放，為廣告業務帶來複蘇動力；

同時，阿里雲的高速增長與即時零售業務的拓展，成為阿里生態的新增長點，廣告業務正從傳統電商營銷，向全域、全場景營銷轉型，短期增速承壓的背后，是長期商業價值的重構。

京東

根據京東2025年財報及相關數據，京東平臺及廣告服務收入情況如下：

2025年全年：平臺及廣告服務收入達1071億元，同比增長18.9%，佔京東總收入的約8.2%。

2025年第四季度：平臺及廣告服務收入為306億元，同比增長15%，環比增長約12.6%。

京東廣告業務的增長，依託於零售生態的精細化運營與全域流量整合：一方面，3P第三方商家生態持續完善，付費賣家數量與單個商家廣告支出同步提升，電商廣告的轉化價值愈發凸顯；

另一方面，京東外賣等新業務與零售業務形成協同，為廣告業務帶來增量流量，同時AI廣告工具優化流量分配效率，讓廣告投放更貼合用户消費需求，在電商廣告競爭日趨激烈的背景下，憑藉「消費+營銷」的深度綁定，走出了獨有的穩健增長路徑。

百度

根據百度2025年財報及相關數據顯示，2025年全年傳統廣告收入：約593億元，同比下降15%。2025年第四季度傳統廣告收入：123億元，同比下降26.2%。

傳統廣告業務主要包括搜索廣告和信息流廣告，是百度過去的核心收入來源，但近年來受市場競爭、用户行為變化及AI技術衝擊等因素影響，收入持續下滑。

需注意，百度2025年財報中已將業務結構調整為「百度一般性業務」，包含傳統廣告、AI新業務等板塊，傳統廣告收入佔比從2024年的約58%降至2025年的約39%。

百度廣告業務的壓力，主要來自傳統搜索廣告市場的競爭加劇，以及用户注意力向短視頻、社交場景的轉移，

但百度正加速通過AI原生營銷服務破局，將文心大模型與廣告業務深度融合，打造智能營銷解決方案，發力AI搜索、智能推薦等新場景，試圖通過技術創新重塑廣告業務的核心競爭力。

廣告行業三大核心發展趨勢

從四大平臺的增速差異與業務佈局中，我們能夠清晰洞察到，互聯網廣告行業早已告別粗放式增長，邁入技術驅動、場景精細化、價值實效化的全新發展階段，三大核心趨勢愈發清晰。

趨勢一：流量格局重構，私域+閉環生態成增長核心引擎

過去，互聯網廣告依賴公域流量的粗放投放，而如今流量紅利見頂，私域流量與生態閉環成為廣告業務增長的核心抓手。騰訊憑藉微信生態的社交、內容、交易全場景覆蓋，構建起獨一無二的閉環營銷體系，用户在生態內完成從瀏覽、互動到購買的全流程，廣告的觸達率、轉化率大幅提升，這也是其廣告業務連續十個季度保持15%以上增速的關鍵。

京東依託電商消費場景，打造「購物+營銷」的閉環，廣告直接對接消費需求，實現「品效合一」；阿里也在加速整合電商、本地生活、雲服務等場景，打破流量壁壘，構建全域營銷生態。

反觀單純依賴單一公域流量場景的平臺，廣告業務增長明顯受限，這充分説明，未來廣告行業的競爭，不再是流量規模的競爭，而是生態閉環的完整性、流量運營的精細化程度的競爭，能夠為廣告主提供全鏈路、可閉環的營銷服務，才能持續搶佔市場份額。

趨勢二：AI技術全面滲透，廣告行業進入智能增效時代

四大平臺的廣告業務表現，無一不印證了AI技術已成為廣告行業的核心增長的重要引擎。

騰訊通過AI優化廣告定向、素材生成與投放策略，讓eCPM（每千次曝光收益）顯著增長；京東利用AI大模型提升流量分配效率，精準匹配商家廣告與用户需求；阿里通過AI營銷工具降低中小商家投放門檻，提升廣告貨幣化率；百度則依託大模型打造AI原生營銷服務，試圖扭轉傳統廣告業務的頹勢。

AI對廣告行業的改造，是全方位、深層次的：從前端的用户畫像分析、廣告素材智能生成，到中端的精準投放、實時優化，再到后端的效果覆盤、數據歸因，AI全面替代傳統人工操作，大幅降低廣告投放成本，提升投放效率與轉化效果。

對於廣告主而言，AI讓營銷投放更精準、更高效；對於平臺而言，AI成為廣告業務提質增效、突破增長瓶頸的核心技術支撐，無AI不營銷，將成為行業未來發展的標配。

趨勢三：廣告主需求迴歸實效，品效合一成行業主流

宏觀經濟環境的變化，讓廣告主的營銷預算愈發謹慎，追求實效、注重轉化成為廣告投放的核心訴求，徹底告別了過去單純追求品牌曝光的粗放模式，這也直接影響了各大平臺廣告業務的增長邏輯。

電商平臺憑藉「廣告直接帶動交易」的優勢，成為廣告主預算傾斜的重點，京東、阿里的電商廣告業務始終保持韌性；社交內容平臺通過閉環生態，實現品牌曝光與銷售轉化的結合，騰訊視頻號廣告、朋友圈廣告的品效協同價值持續凸顯；而傳統搜索廣告，若無法實現轉化閉環，僅靠曝光難以滿足廣告主需求，增速自然承壓。同時，中小商家成為廣告投放的新生力量，他們預算有限、更看重即時轉化，倒逼平臺推出輕量化、高性價比的AI營銷工具，進一步推動行業向實效化、普惠化轉型。（轉載自廣告市場觀察）