金價暴漲暴跌，老鋪周大福們轉型奢侈品牌走得通嗎？

金價會上漲下跌，但黃金卻永不褪色。

　　2月春節假期一回來，徐妍一口氣花掉了節前拿到的年終獎。

　　她之前在網上看到消息説老鋪黃金在2月底要漲價，本來覺得不是什麼大事兒，但那時國際金價不斷上漲的新聞推了她一把，「當時覺得黃金動不動就創新高，每天刷小紅書又老看到那些‘早買早享受’的案例，心里怪癢癢的。」

　　手里握着大幾萬的年終獎，徐妍決意將兩條心儀已久的吊墜收入囊中。她沒有去線下店鋪，雖然如果加上商場的積分或許能再便宜點，但她沒時間去湊熱鬧排隊。不過，好在下手時正值店家線上旗艦店有1000-100元的活動，這也是讓徐妍火速下單的原因之一。不足之處是，不同於線下可以直接提貨，線上購買需要等待。下單后頁面顯示，線上的產品基本都是預售，3月29日前發貨。

　　但很快，徐妍對品牌發貨慢的不滿情緒很快就被漲價后的愉悦覆蓋了。一條18.6g左右的爬絲葫蘆，她買的時候有9折優惠，到手不到30000元。而2月28日品牌調價，這條鏈子一下子就跳到43000元以上。另一條克重不到20g的花絲麒麟福袋項鍊，購入價格近31000元，漲價后的價格也超過了45000元。

　　這波超過30%的漲價幅度讓徐妍覺得自己賺到了。此后的兩周里，她時不時就看看有沒有發貨，偶爾也會催一下客服，當然等來的回覆還是諸如「訂單太多，只要有貨就會盡快發貨」這樣的統一話術。

　　3月中旬，徐妍終於收到了自己盼望已久的項鍊，但壞消息也隨之而來——國際金價開始調整，這次的方向不是往上，而是一路向下。

金價忽上忽下，誰是大贏家

　　3月23日，黑色星期一，隨着中東戰事升級進一步壓制投資者情緒，現貨黃金失控跳水。當日，現貨黃金繼上一周重挫超10%至七周低位，創下自1983年3月以來最大單周跌幅后，盤中接連失守4500、4400、4300、4200、4100美元/盎司五個整數關口，最低觸及每盎司4098美元。至此，意味着今年年初以來漲幅被抹平。

　　不過，隨后兩天，黃金再度收回失地，強勢反彈。3月24日紐約尾盤，現貨黃金漲1.47%，報4472.020美元/盎司。COMEX黃金期貨漲1.19%，報4492.30美元/盎司。

　　25日上午，現貨黃金持續上漲，盤中連續突破4500美元、4600美元兩大關口，漲近3%。

　　受此影響，國內部分品牌金飾價格也隨之上調，克價重回1400元。3月25日，周生生足金飾品報1418元/克，較前一日上漲68元；周大福、周大生報價1408/克，較前一日上漲66元/克。

　　隨着金價的大起大落，徐妍這樣的消費者為每天的浮盈浮虧內心七上八下，而真正的大贏家正春風得意走到臺前。

　　3月23日，老鋪黃金（06181.HK）發佈截至2025年12月31日止全年業績。2025年，老鋪黃金含税銷售業績約314億元，同比增長220.3%，收入約273億元，同比增長221.0%；母公司所有者應占盈利為48.68億元，同比增長230.5%。

　　過去兩年，全球奢侈品行業深陷下行周期，這個品牌熱度卻節節攀升，受到人們的追捧。有從事商業地產的人士告訴記者，五年前，國內高端商場里，經常能看到每逢漲價前LV、香奈兒門口就會有人排隊。但這兩年，排隊的現象出現在了老鋪的門口。

　　老鋪黃金在23日的公告中披露，2026年一季度的銷售業績預計達190億元-200億元，淨利潤達36元-38億元。這意味着，今年第一季度，老鋪黃金干到了去年一整年70%的營收。

看齊奢侈品，金店要轉型

　　黃金買賣在中國是一門傳統又古老的生意。

　　金價公開透明，在過往許多年里，商家在金價上想着法子變花樣賺點薄利多銷的工藝費，溢價有限。

　　如今在所有的黃金珠寶同行里，老鋪顯然是翹楚，該品牌旗下的所有產品皆 「一口價」，這也讓其毛利遠高於其他同行。根據財報顯示，老鋪的毛利率通常高於40%，而其他的公司如周大福，周六福、潮宏基等常年在20%-30%間徘徊。由於2025年黃金價格漲幅較大，老鋪的毛利率較2024財年略有下滑至37.6%。不過，在最新的公告中，該公司稱，在2025年10月第三次調價后，毛利率重新回到40%以上。

　　和奢侈品品牌定價策略相似，老鋪黃金近幾年來保持着一年2次甚至以上的漲價頻率。2025年4月，在公司的財報業績會上，創始人徐高明曾説：「賣黃金的，如果比不過賣皮具的，我們要回去反省一下。」這也在一定程度上反映了老鋪對自己的定位。

　　根據弗若斯特沙利文近期的調研數據，老鋪黃金消費者與路易威登、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等國際五大奢侈品牌的消費者平均重合率從2025 年7月的77.3%進一步提升至82.4%。

　　市場的聲音也並非一面倒地讚揚，總有質疑者。在資深奢侈品從業人士、要客研究院院長周婷看來，過去一年里，多個品牌多次大幅提價，核心戰略意圖十分清晰：急於跳出「黃金售賣商」的基礎定位，完成向正統奢侈品牌的躍遷，試圖通過持續的價格拉昇，對標並比肩歐美頭部奢侈品牌的溢價水平。

　　商品漲價無可厚非，只要市場接受即可。但周婷也提出，真正的頭部奢侈品牌，其核心溢價壁壘是百年曆史沉澱、不可複製的品牌文化與精神內核、專屬的工藝專利體系、圈層身份的深度綁定，以及嚴格的稀缺性管控，最終實現脱離原材料成本的獨立定價權。

　　徐妍早前買過不少奢侈品首飾。她説，之前買的卡地亞、寶詩龍首飾，其實多是18K金，但價格卻賣得比黃金貴好幾倍，而Tiffany的銀飾品也是賣出了遠高黃金的價格。但十年前，哪怕是五年前黃金並沒有漲那麼厲害，「當時沒概念也不會那麼介意，純粹是要面子，買個牌子而已。」

　　Jenny曾供職多家奢侈品集團。她認為，人們買那些國際大品牌的時候並不會在意其背后的原材料，人們買這個品牌背后的價值。但她也同時承認，國內近些年崛起的珠寶首飾品牌在工藝確實精湛，只待時間沉澱檢驗，「周圍有好多人買，我也跟風買了。」

　　不過，崛起的挑戰者已受到了老歐洲品牌的關注。歷峰集團旗下擁有卡地亞、梵克雅寶等品牌，去年該集團中國市場營收下滑23%，集團CEO罕見提及老鋪黃金，稱其「推動了珠寶市場的渴望度和活力」。而LVMH集團CEO去年來中國時，也曾前往老鋪黃金參觀。

　　老鋪近年來的迅速崛起，引來了大量的圍觀，經歷了初期的措手不及，已經有一些公司開始對標老鋪，發出自己的聲音。

　　今年3月初，周大福宣佈，謝鼎鴻出任集團全球創意總監。這位新任的創意總監曾在博柏利、加拿大鵝等公司任職，在加入周大福之前，他擔任愛馬仕中國區創意總監，且是該品牌首位常駐巴黎總部以外的創意總監。

　　這一舉動被業內解讀為周大福計劃向奢侈品化轉型釋放出的一個信號。

　　周大福在2025年財報中提及公司的定價黃金產品的營業額同比飆升105.5%。全新的標誌性定價黃金產品系列——周大福傳福系列和周大福故宮系列實現約40億港元的銷售額，超出年度目標。

　　繼續「按克賣金」的公司還會繼續存在，在珠寶首飾領域，中國企業能否打破「傳統黃金零售商」的固有標籤，推進向奢侈品牌化轉型，從而獲得更高溢價，關鍵是講好品牌故事，誰能講好品牌故事，誰的毛利率就越高；品牌力，將成為新一輪競爭的焦點。