KKV落地胡志明市，當地消費者反響如何——中國創意品牌的越南體驗

　　1月底，中國創意生活方式品牌KKV在越南胡志明市開設全球第二家旗艦店。

　　名創優品、泡泡瑪特、海底撈等眾多中國品牌不斷進入越南市場。它們共同的特點是超越了簡單的商品售賣，致力於提供設計、故事、審美和整體體驗。這一現象背后，是越南「體驗式經濟」的快速崛起。

　　為什麼KKV能成功進入越南？越南消費者對這些中國品牌反響如何？本報記者採訪長期觀察中越消費文化的越南河內大學學者吳清香，以及部分越南消費者，從專家觀察與個人體驗視角出發，看看在越南的中國創意經濟發展現狀。

越南青年青睞KKV：體驗與自我表達的雙重滿足

　　吳清香認為，從消費者的角度來看，KKV旗艦店模式精準契合了新需求。

　　第一是體驗與自我探索的需求。如今，越南年輕人不再將購物視為單純的消費行為，而是一段體驗之旅。以KKV為代表的創意生活方式品牌，集合食品、美粧、家居、潮流玩具等眾多品類，營造出「一步一世界」的探索感。年輕人可以漫步閒逛，發現契合自身審美品位和生活方式的產品。

　　第二是自我表達與社交連接的需求。那些色彩繽紛的打卡區域，專為社交媒體分享而設計。對越南年輕人而言，在社交媒體上分享照片，是生活中重要的一部分。一個視覺吸引力強、適合拍照打卡的空間，能幫助他們彰顯個人審美品位，並強化在社交圈中的存在感。

　　第三是情緒釋放與精神愉悦的需求。在學業、工作和城市化帶來的壓力日益增大的背景下，兼具娛樂性和豐富色彩的零售空間，能讓年輕人感到精神上的片刻「休憩」。此時的購物，成了一種關照情緒的方式。

　　除了KKV，吳清香還很關注名創優品、泡泡瑪特和海底撈等品牌在越南市場的表現。她本人和女兒分屬不同代際，但都是這些品牌的消費者。

　　吳清香認為，這些品牌的共同點在於，它們讓消費者「想要走進來」，而不僅僅是「想要買」。

　　名創優品營造出簡約舒適的感覺，價格親民且設計精美；泡泡瑪特精準抓住年輕人的收藏心理和情感共鳴，將產品轉化為故事和個人身份；海底撈則將用餐變成令人難忘的服務體驗，讓顧客感受到持續的關注與貼心的互動。

　　如今中國品牌在越南的成功並非源於低價，而是源於戰略思維的轉變。它們沒有簡單照搬在中國市場的模式，而是專注於做本土化體驗。例如，泡泡瑪特出品的公仔會根據銷售市場的差異，穿上泰裝或穿上越南的傳統服飾。此外，理解越南年輕人的心理，尊重當地的消費文化，敏鋭把握從買什麼轉向體驗如何的趨勢，也讓許多中國品牌迅速贏得了越南消費者，尤其是年輕一代的喜愛。

新一代中國品牌的體驗創新

　　與早期進入越南的「中國製造」商品主要依靠價格優勢不同，新一代中國品牌展現出完全不同的「玩法」。

　　吳清香分享了一個生動的家庭觀察：她和先生、女兒、年幼的兒子，一家人走進這些中國品牌店的理由各不相同，卻能共享同一個空間。對女兒來説，這里是「社交貨幣」，「打卡」即社交；對中年忙碌的夫婦倆，這里是能收穫一定情緒價值的空間；對年紀更小的兒子，這類體驗式門店的色彩空間能驅動好奇和好感。

　　一個空間能同時滿足拍照打卡、舒適服務和親子探索，這是一種能滿足不同年齡層需求的體驗設計。它允許每個人帶着自己的理由走進來，並找到屬於自己的角落。吳清香認為，這也正是值得越南許多品牌借鑑的方面。

　　隨着越南服務類消費不斷增長，「為體驗付費」的意願顯著增強，吳清香分析了背后原因。

　　首先是生活水平和需求結構的變化。當物質需求得到相對滿足后，本土消費者開始更多關注生活質量：吃得更好、得到更優質的服務、獲得放松。這時，消費帶來的「體驗感」比單純擁有一件物品要強烈得多。

　　其次是現代生活的壓力。越南高速的城市化帶來的快節奏生活和緊張的工作，容易讓人精神疲憊。體驗式服務成為一種自我犒勞和尋求平衡的方式。

　　最后是社交媒體和分享文化的影響。體驗可以被講述、被拍照、被分享，並獲得社會認同，這無形中提升了純粹商品的價值。如今的越南消費者，消費不再僅僅因為便宜，而是因為覺得「值得」。

　　當一種體驗能帶來快樂、舒適或積極的情緒，他們願意為之付費，甚至願意反覆體驗。

在越南體驗經濟的浪潮中，中國品牌的角色

　　在越南體驗經濟的浪潮中，中國品牌正扮演着一個特殊的角色：它們並非先行的探路者，卻是市場上推動本土品牌運營模式和體驗消費「升級」進程的那股強勁力量。

　　像KKV、泡泡瑪特、海底撈這樣的中國品牌，並非單純地把產品帶到越南，而是帶來了一套系統性思維，一種新的商業模式。

　　它們將空間、服務、情感、與顧客互動的節奏，都視為產品的一部分。這促使越南市場上「體驗」的概念變得更加具體、更便於學習，而不再是一個抽象的概念。

　　從積極方面看，越南本土品牌可以學習如何設計體驗，如何構建「產品—服務」生態系統，尤其是如何讓顧客自願成為品牌的傳播者。但挑戰也同樣明顯：當體驗的標準被提高后，那些依賴低價或短期銷售的商業模式將逐漸失去優勢。

　　對越南消費者而言，這些中國品牌帶來的更寶貴的影響，並非它們賣了多少東西，而是讓「體驗」成為越南品牌競爭中一個重要的考量標準。

聲音

越南消費者慶黎：

　　購物時，我除了關注價格和產品功能，我還會留意設計、品牌故事、產品寓意以及購物體驗。

　　包括買書，除了內容，我也會關注書的裝幀形式、封面設計。第一次走進KKV這樣的中國品牌門店時，吸引我注意的是它的產品陳列方式與色彩搭配。整個空間佈局和我之前去過的其他地方很不一樣，色調協調、陳列風格獨特，感覺既新鮮又有活力。

　　越南消費者巖梅：

　　我覺得這些中國品牌的佈局和售賣的產品為消費者提供了一定情緒價值，因為通常顧客來這里主要是爲了購物，但漂亮的陳列，以及打造出來的打卡空間延長了消費者的停留時間，也能激發購買慾。那些帶有情感價值的產品，我通常用來當禮物送給朋友、家人，所以打卡的時候，我就想過，等到朋友、家人過生日時，我會來這里挑禮物。

　　雲報全媒體記者 李玲 韓成圓