為什麼90%的戰略死在PPT里？

（來源：華夏基石e洞察）

• 文 / 羅傑·馬丁，多倫多大學羅特曼管理學院前院長，全球TOP50商業思想家之一

• 根據作者與Aakash Gupta的播客對談整理，文章僅代表作者本人觀點

01

規劃不等於戰略

為什麼大多數人在戰略問題上如此掙扎？因為我們一直被灌輸的觀念是：戰略就是規劃。把一堆看起來靠譜的舉措列出來，然后去執行就完了。但問題是——這不是戰略，這是規劃。你永遠無法通過規劃走向成功。

戰略的本質，是讓客户心甘情願從口袋里掏錢給你，而不是給別人。

當你只是列出一堆舉措、預算項目或任務清單，然后指望它們能起作用時，這些舉措有可能會湊巧組合在一起，產生協同效應，讓客户選擇你。但絕大多數情況下，它們不會。

我敢説，世界上至少90%的戰略，只不過是一份聽起來很美的舉措清單——建個工廠，招幾個銷售，上套ERP系統……然后制定詳細的執行計劃，逼着團隊按部就班完成。這些事情本身沒有錯，但如果不能形成合力，讓客户覺得"你的產品就是比別人更好"，最終只會陷入"忙而無效"的內耗——任務全完成了，業績卻沒增長。

所以我的建議是：不要從舉措清單開始。從問題開始——你到底想達成什麼？你希望客户做什麼？你要讓客户放棄競爭對手、選擇你，憑什麼？

舉措不是戰略的輸入，而是戰略的輸出。

02

五個必須回答的核心問題

我在多年的實踐中發現，一個好的戰略，需要回答五個問題，而且這五個答案必須相互咬合、相互強化：

第一，我們的取勝願景是什麼？

我們想在什麼上贏？為什麼贏對我們這麼重要？有人會説："羅傑，你這不就是零和遊戲嗎？"不。最好的贏法，是讓你的競爭對手決定去別處玩。孫子説過，不戰而屈人之兵，善之善者也。如果你在某件事情上足夠強大，別的公司就會説："我不想做跟他一模一樣的事，因為那隻會是一場血戰，沒意思。"

所以願景要具體、聚焦，不能模糊。它是你所有戰略選擇的出發點。

第二，我們選哪個戰場？

想清楚去哪個特定的戰場、服務哪羣客户、在哪個地理區域、做什麼產品或服務。在這些戰場，我們能比任何其他對手創造更多的價值。選定了，其他地方再熱鬧也不去。

第三，我們如何獲勝？

在選定的戰場上，你有什麼獨門絕技，能創造更多價值？要找到一套獨特邏輯，讓客户覺得"選擇你，更划算、更省心、更有價值"。

這里有一個關鍵："去哪里競爭"和"如何獲勝"必須是一對匹配的組合，而不是獨立思考兩個問題。不要列一個長長的"戰場清單"，再列一個長長的"取勝方式清單"，然后從A列挑一個、B列挑一個拼在一起。你應該思考的是配對：這個戰場配這種贏法，或者那個戰場配那種贏法。

第四，必須具備什麼核心能力？

爲了以你選擇的方式、在你選定的地方獲勝，你必須擁有哪些競爭對手要麼建不起來、要麼不願建的能力？

這個"不願"非常重要。亞馬遜的成功便是建立在一種"不願"之上。沃爾瑪當初如果願意砸上千億美金做電商，完全可以像捏死一隻蟑螂一樣碾壓早期的小亞馬遜。但他們不願意——因為承認電商的未來，就意味着承認自己花了幾千億美元建起來的4500家門店不再那麼值錢了。這個想法太令人恐懼了。所以他們寧願心存僥倖："也許這個電商的東西不會真正起來吧？"結果呢，后面的故事大家都知道了。

第五，需要什麼樣的管理體系？

有了以上四點之后，你如何持續建立和維護一套管理體系，使你的能力不斷強化、戰略持續生效？沒有配套的管理體系，再完美的戰略也會慢慢失效。

「這五個答案必須環環相扣、彼此強化。」做到這一點，你就能讓你選定的客户心甘情願地掏錢給你，而不是給別人。

03

一個戰略典範：

西南航空如何用

"不同的選擇"擊敗對手

讓我用西南航空的故事把這五個問題串起來。

上世紀70年代初，赫布·凱萊赫（西南航空創始人）觀察整個航空業，發現了一件事：飛機只有在天上飛的時候才賺錢，但大部分時間都趴在地上。

為什麼趴在地上？因為大航空公司用樞紐輻射航線，所有飛機飛到一個樞紐后要等最后一架飛機到齊才能飛走；它們有好幾種機型，每換一種飛機就要重新調整登機門；它們搞預選座位，乘客上機慢得要命；它們還搞跨航司行李聯運，又要耗費大量時間。

於是凱萊赫説：如果我們建一套系統，讓飛機儘可能一直在天上飛呢？

他做了一連串完全不同的選擇：只飛點對點航線，不搞樞紐中轉；只用737一種機型；不搞預選座位，用更快的方式讓乘客上下飛機；只飛短途航線，不需要機上餐食；飛二級機場，減少擁堵；鼓勵網上訂票，甩掉旅行社7%的佣金。

結果，西南航空做到了飛機平均在地面只停留15分鍾。競爭對手的飛機在地面要停一兩個小時。

他們的定位是什麼？不是"成為最大的航空公司"，而是成為灰狗巴士的替代品——高頻班次、極低價格，比坐長途汽車貴不了多少，但快得多、方便得多。他們從德克薩斯的三個城市起步，慢慢擴展到全美。

更絕的是管理體系。很多人以為西南航空的低成本是因為沒有工會，但事實上，它的工會化比例跟其他大航司一樣高。但西南航空在工會談判中的策略完全不同：薪酬上極其慷慨，給行業最高的薪資，但條件是完全的靈活性——員工不能説"我只負責推梯子"或"我只負責搬行李"，每個人必須隨時補位，確保15分鍾過站效率。其他航空公司是相反的思路——拼命壓低人工成本，但工種職責劃分死板。

我親眼見過這套體系的威力。有一次我在佛羅里達搭西南航空，登機前發現輪椅隊伍排了至少40人——通常這意味着要等一個小時。結果登機門一開，西南航空的員工從航站樓四面八方湧過來，每人推一把輪椅，像發令槍一響，五分鍾之內全部推上了飛機。那架飛機在地面總共只停了15分鍾，裝了40個坐輪椅的老人。

所有大航空公司想要阻止西南航空，需要怎麼做？賣掉大部分機隊，只保留一種機型；撕掉整個航線圖，改成點對點；告訴旅行社再見；告訴所有乘客沒有預選座位、沒有頭等艙。它們的回答是什麼？算了，我們纔不要那麼干。

這就是戰略——一套完全不同的選擇，環環相扣、相互強化，而競爭對手因為"不願"而無法跟進。

04

最好的戰略，

被競爭對手的"不願"保護

西南航空的故事揭示了一個邏輯：如何判斷一個戰略好不好？看你的競爭對手願不願跟。最好的戰略，是被競爭對手的"不願"保護的。當你的對手發現你做得很成功、賺到錢的時候，他們仍然會説："算了，我不想那麼干，因為那會傷害我的核心業務。"

這種"不願"來自於混合動機——他們要跟你，就得放棄一些他們非常不想放棄的東西。

特斯拉也是這個邏輯。傳統車企在幾乎所有方面都比特斯拉有優勢——規模化生產、供應鏈、經銷商渠道。但每一輛電動車都在虧錢，每一輛燃油車都在賺錢。你讓他們把投在燃油車上的資源轉去做電動車，他們會説：憑什麼？我們干嘛要自斷財路？ 

寶潔旗下的玉蘭油（Olay）也打過這樣一場仗。當時全球最暢銷的護膚品牌是倩碧（Clinique），單品售價20美元左右。我們把玉蘭油從5美元的低端產品升級為18.99美元的高品質產品，在沃爾瑪、塔吉特這些大眾渠道銷售。倩碧當時的體量是我們的三倍，它的母公司雅詩蘭黛如果把倩碧也鋪進大眾渠道，大概率能碾壓我們。但我們賭的就是：雅詩蘭黛"不願"這麼做。因為它旗下除了倩碧，還有雅詩蘭黛、MAC、Bobbi Brown等一系列高端品牌，全部依賴百貨商店和絲芙蘭這些高端渠道。如果把最賺錢的倩碧送進大眾渠道，高端渠道會怎麼懲罰它其他所有品牌？結果到今天，二十多年過去了，雅詩蘭黛始終沒有這麼做。

所以你在制定戰略時，要問自己：我的能力能不能被一種"不願"保護？ 等競爭對手發現我干得不錯、開始賺錢的時候，他們會不會因為傷害自己的核心業務而不願跟進？如果答案是"會"，你就有了一個真正的戰略。

05

戰略中最重要的問題：

不是"什麼是真的"，

而是"什麼必須為真"

戰略不是一成不變的，而是一套關於未來的假設。沒有人能準確預測未來，但你需要有一個關於未來的理論。

認為「未來會跟過去差不多」——這是商業世界里最流行的理論，也是最糟糕的理論。

當你選定了一個方向，接下來要問的不是「什麼是真的」，而是「爲了讓這個戰略成功，什麼必須為真？」

關於客户，什麼必須為真？關於渠道，什麼必須為真？關於行業和競爭對手，什麼必須為真？

把這些「必須為真」列出來，貼在你的辦公桌前。每天早上看一眼，問自己：我的這些假設是越來越靠譜了，還是越來越懸了？

如果越來越靠譜，繼續前進。如果越來越懸了，怎麼辦？重新思考。根據新的信息更新你的認知，調整你的戰略。

很多企業的規劃周期完全是在「自動巡航」——三年前做的決定，之后每年只是在想「還需要做哪些舉措來推進這個方向，從來不退后一步問：「當初的那些假設，現在還成立嗎？」這纔是每一次規劃周期應該首先回答的問題。

規劃説：我們要做這些事。戰略説：我們要追求這個結果。

規劃讓人舒服。你知道每天該干什麼，劃掉一項就能跟老闆邀功。戰略讓人不舒服，因為它要你下注——把資源押在一個關於未來的假設上。

但如果你的戰略很爛，沒有真正的「去哪里」和「如何贏」，你執行得再好也沒用。年底你興高采烈地説：「我們今年太拼了！37項舉措全部按時按預算完成！」但問題是，什麼都沒賣出去。

對企業家而言，你最大的職責，不是盯着日常執行，而是回答這五個問題，並確保你的假設仍然成立。