全美第三，星巴克眼中釘逆襲：店員全員社牛，年入110億，「北美瑞幸」賣的不是咖啡？

被麥當勞、星巴克們視為「最大的敵人」的品牌，都很有個性，甚至有點任性。

這種品牌我曾經寫過一些，有讀者評價説「很奇怪，有些品牌，每每想起來，都有一些些感動」。

他們有的是「北美漢堡屆的胖東來」，保持產品低價且給員工高薪（In-N-Out）。有的周日不營業且「永不上市」卻年銷1354億元（Chick-fil-A)。還有的「按照餐飲業標準，犯下了無數錯誤」，卻走出一條反常識的成功之路，在全球擁有超3300家門店（Chipotle)。

品牌挑戰巨頭的故事還在繼續。有個品牌我惦記了很久要分享一下，它就是Dutch Bros。

作為全美第三大咖啡連鎖，它正成為星巴克的「眼中釘」。[1]

Dutch Bros是上市公司，但並非典型的餐飲股。股票代碼「BROS」的背后是驚人的品牌忠誠度：大約十分之七的交易來自其1500萬會員。[2]

Dutch Bros門店，圖片來源：QSR magazine

這個品牌甚至自成一套文化體系：咖啡師不叫「baristas」，而是專屬稱謂「broistas」。加盟商們喜歡被稱為「Dutch Mafia」，強調如同「荷蘭黑幫」般的凝聚力。

Dutch Bros的年度活動Drink One for Dane，圖片來源：Dutch Bros

它還被稱為「北美瑞幸」。主打強化「風味化、飲料化」，擊中年輕人口味偏好。通過得來速窗口銷售，走輕資產、高效率路線。

「北美瑞幸」，圖片來源：小紅書截圖

放眼咖啡市場，收購整合不斷，行業格局正在重塑。數據顯示，2025年全球連鎖精品咖啡茶飲店市場規模達113.4萬億美元，中國市場規模達21.4萬億美元。

歐睿國際亞太飲料行業洞察經理Nathanael Lim向我們指出：「未來3-5年內，中國乃至全球咖啡行業將迎來更深度的整合。」

在激烈的內卷競爭階段，Dutch Bros恰好提供了一種不一樣的視角。我們一起來接着看，它擊敗巨頭的祕訣。

擊敗巨頭的祕訣：不賣真正的咖啡？

Dutch Bros在三年前，甚至還在虧損。如今其自由現金流已從2022財年的負1.28億美元轉為去年的正5400萬美元。

這是因為它發現了擊敗巨頭的祕訣——專注於可定製的能量飲料冷飲，吸引年輕顧客。

Dutch Bros的產品大約90%都是冷飲，熱咖啡銷量很低。可定製的能量飲料格外受歡迎，Dutch Bros年營收16億美元（按2026年3月22日匯率，約為110億人民幣），其中定製能量飲料貢獻了約25%的收入。[1]

Dutch Bros冷飲，圖片來源：Dutch Bros

到了美國學校的期末考試周，就會出現一個固定畫面：學生們開車直奔最近的Dutch Bros門店，人手一杯超大杯能量飲品，再扎進圖書館，一待就是一整天。

TikTok上甚至流行着「Finals Week with Dutch Bros」的主題分享。品牌也關注到了這一消費需求，在TikTok上和博主進行了合作。

其中一條合作視頻，就拿下近13萬點贊和數百條評論。而最熱的一條評論更是道出了品牌的真實魔力：這段視頻讓我忍不住想驅車前往最近的Dutch bros店，它距離這里有40分鍾的路程！「

這一「備考續命流程」當時也有美國同學帶我體驗過，一杯下肚，提神效果拉滿，足夠撐完整晚的複習。

只是對我而言，它的含糖量實在有些誇張。以經典的Shark Attack Rebel為例，一大杯冰飲就含有111克糖，卻仍然受到追捧，實在是有些令人吃驚。

Shark Attack Rebel，圖片來源：Dutch Bros

對於年輕消費者來説，提神補充能量只是一方面，Dutch Bros能量飲料的特點是能定製化，給人以展現個性的機會，並增加產品的社交屬性。

在品牌的「Broista Picks」（咖啡師推薦）中，最經典的選擇就是OG Gummy Bear Lemonade能量飲料。

消費者在選購OG Gummy Bear Lemonade，可選冰飲或冰沙。融合了檸檬水、石榴、百香果、西柚和西瓜風味，還可定製添加甜奶油、珍珠（boba）等，解鎖全新味覺體驗。

Broista Picks，圖片來源：Dutch Bros

很有意思的是，Durch Bros做定製化能量飲料的靈感來自雜貨店、第三波咖啡浪潮中的精品咖啡館以及調酒領域。

比如，Dutch Bros嘗試在能量飲料中加入珍珠（boba）。珍珠是茶飲里的經典小料，而品牌則是看到雞尾酒中使用珍珠也很貼合后，才決定將這一搭配引入自己的飲品菜單。

Dutch Bros憑藉豐富的定製化能量飲品，抓住年輕人高頻打卡，更靠社交平臺的自發分享持續引爆熱度。而這股定製能量飲風潮，也成功吸引了行業巨頭的目光。

星巴克在今年1月份宣佈上新定製能量飲料，這一消息一度導致Dutch Bros的股價下跌。[1]

星巴克上新定製化能量飲料，圖片來源：星巴克

麥當勞也已進入能量飲料市場。2025年，麥當勞在500家門店測試了一系列新品，其中精釀蘇打水、清爽飲料和能量飲料的表現尤其出色。並計劃於2026年在全國範圍內推廣。[3]

麥當勞2026新品包括能量飲料，圖片來源：麥當勞

然而，面對巨頭們的加入，Dutch Bros對於自己的定製化能量飲料仍然充滿信心。

Dutch Bros的首席營銷官Tana Davila指出，Dutch Bros認為自己是可定製能量飲品的創造者。這源於顧客希望在能量飲料中添加各種口味。隨着時間的推移，Dutch Bros打造了自己的專屬能量飲料品牌——Rebel。除了下圖中列出的各種產品，品牌還有幾十種可供選擇的口味，也允許消費者定製想要的配料。

Dutch Bros Rebel，圖片來源：Dutch Bros官網截圖

在Dutch Bros看來，能量飲料市場的增長速度比咖啡市場更快，因此品牌完全有能力繼續保持領先地位。「市場正在朝着這個方向發展，而這正是我們工作的核心，」Davila説。[1]

Tana Davila，圖片來源：WSJ

All about you，刻在DNA里的品質與服務

Dutch Bros的故事開始於一輛手推車。

1992年2月12日， 荷蘭裔兄弟Dane和Travis Boersma 在美國俄勒岡州創立 Dutch Bros 。

創始人兄弟，圖片來源：Dutch Bros

在當時，他們家族的第三代奶牛場經驗困難，於是兄弟倆尋找新的商機。他們最初購買了一臺意式咖啡機和一輛手推車，並在Grants Pass市中心擺攤。1994年，他們開設了第一家汽車餐廳。

到2004年，兄弟倆已經擁有超過50家汽車餐廳加盟店。2009年，Dutch Bros在七個州經營着約135家咖啡店，年總收入達5000萬美元。2021年9月15日，Dutch Bros完成IPO，並在紐約證券交易所上市交易。

Dutch Bros現在已經是全美第三大咖啡連鎖，僅次於星巴克與Dunkin' Donuts。品牌目前擁有1100多家門店，年營收達16億美元。[2]

按照規劃，品牌有望在2029年突破2000家門店。而在管理層看來，這只是階段性目標，美國本土仍有巨大增長潛力。僅加州與德州兩大核心區域，就貢獻了近40%的門店，為后續擴張提供了紮實基礎。

鞏固核心地區優勢后，Dutch Bros的目標是穩步向東擴張，最終在美國開設7000家門店。

Dutch Bros門店，圖片來源：Dutch Bros

但品牌一路狂奔、單店銷量持續走高的同時，我也忍不住產生一個疑問：如果Dutch Bros繼續保留幾乎無窮無盡的定製選項和五花八門的隱藏菜單，各門店產品品質的穩定性與一致性能否保證？運營執行風險會不會越來越大？

Dutch Bros之前的運營總裁Sumi Ghosh給出了答案，該連鎖店對培訓和企業文化的重視，造就了「驚人」的一致性水平。

Ghosh擁有豐富的執行經驗——他此前曾在百勝餐飲、星巴克、Nike和食品服務綜合設施管理服務公司Aramark（愛瑪客）等公司擔任要職。然而Dutch Bros最吸引他的一點，也是品牌的獨特之處，是他以顧客的身份體驗這個品牌時發現的——品質始終如一。

「這真是一次難以置信的體驗，我完全無法理解。我從事這個行業很久了，每次都能保持如此高的品質，這讓我感到非常驚訝，」Ghosh在一次採訪中説道。[4]

Dutch Bros對培訓和企業文化的關注，早在1992年成立時已經顯露出來。

品牌在官網上提到：我們或許賣咖啡，但我們從事的是人際關係生意（the relationship business）。無論是調製飲品還是傳遞微笑，Dutch Bros的一切都以您為中心。

Dutch Bros執行董事長Travis Boersma着重提升顧客體驗，在員工培訓中專門加入瞭解讀顧客情緒的環節。員工的目標是讓顧客感受到賓至如歸的體驗，並留下難忘而有意義的回憶。「以人為本」，是他的企業發展祕訣。

Dutch Bros的店員們看起來格外快樂，充滿能量。在網上，人們甚至發出了「Why Is Everyone At Dutch Bros So Happy?」的疑問。

熱情的店員，圖片來源：Dutch Bros

有網友感嘆説：「我喜歡這里的咖啡，也喜歡這里的員工。每次來這里，我都感覺自己像個貴賓。」（Love the coffee, love the employees. Every time I go, I feel like a VIP.）

還有消費者表示：「在Dutch Bros之前，我從未感受到過如此熱情友好的服務態度。」（I’ve never had such amazing, friendly attitudes before Dutch Bros.）

以我的個人體驗來説，Dutch Bros的服務，真的會讓人一眼記住。當Dutch Bros的得來速車道上排隊隊伍很長時，會有店員滿臉笑容地小跑過來，拿着pad提前幫你點單。點完單他們還會熱情地跟你聊天，從當天的出行安排到你喜歡的音樂，無所不聊；甚至會探身進車里，摸摸你車上的狗狗，彷彿你們已經是認識很久的朋友。

Dutch Bros門店車道排隊，圖片來源：彭博

當然，這對於一些內向的「I人」來説，反而成了一種甜蜜的「挑戰」。

Dutch Bros的店員彷彿自帶「社牛」屬性，不管你話多話少，他們總能輕松接住話題，全程熱情不減。如果好奇這種場體驗，大家可以去視頻平臺搜索「Every Dutch Bros Employee」的視頻內容，有博主演繹了在Dutch Bros點單的過程。

有博主模仿Dutch Bros店員和顧客聊天，圖片來源：YouTube@Dude Dad

是什麼讓咖啡師們如此快樂？原因之一是公司在招聘時非常注重員工的個性。

Dutch Bros是一家充滿活力的公司，他們尋找的是那些積極樂觀、能讓顧客感到賓至如歸的人。對於Dutch Bros而言，這與製作咖啡的能力一樣，都是工作的重要組成部分。

爲了讓員工保持快樂，Dutch Bros還為員工提供一系列福利，例如401(k)退休計劃，甚至還有機會擁有自己的Dutch Bros咖啡店。

這形成了一個良性循環：熱情洋溢的咖啡師迎接顧客，而顧客的良好體驗又讓他們再次選擇光顧，消費者的購買推動公司發展，公司又激勵着員工保持活力。

熱情的店員，圖片來源：Dutch Bros招聘網站

在福布斯的「2024年度最佳客户服務」評選中，Dutch Bros位列前十。該榜單由福布斯與數據分析公司HundredX合作開展為期一年的調查后得出。他們邀請20.1萬名美國居民參與對超過3000個品牌進行了420萬次評價，從人員、速度、服務和問題解決能力四個方面進行評分。

Dutch Bros首席運營官Brian Maxwell表示，公司最大的優勢在於員工，以及他們如何努力為顧客帶來改變。他提到，公司使命的一部分是「充滿樂趣」，讓顧客「帶着被重視、被欣賞的感覺離開，並更有信心迎接美好的一天」。[5]

曾經寫過Dutch Bros案例分析的哈佛商學院組織行為學教授JoshuaMargolis一針見血地總結：「 其他咖啡店有的只注重咖啡本身，有的只注重店內的 氛圍， Dutch Bros的企業文化則圍繞着他們與員工建立的聯繫而展開。 」

把 「人際關係」 變為品牌核心競爭力，品牌最終建立了形成其他品牌難以複製的情感與文化壁壘。

跨界周邊生態，強化用户粘性

Dutch Bros的用户喜歡個性化定製，也喜歡熱情周到的服務。Dutch Bros的首席營銷官Tana Davila表示：「這些都是我們的優勢所在。我們非常重視社交媒體，以及我們的品牌在社交媒體上的形象。」

具有「網感」的Dutch Bros，還定期推出周邊產品，此外顧客購買一些飲品也可獲贈一些小禮物，比如吸管裝飾和車貼。

搜索資料到這里我也不禁好奇：這些小小的周邊，真的會有人在意嗎？

近日，《華爾街日報》在採訪中，也向Davila拋出了類似的問題：「人們真的會在意汽車保險槓貼紙嗎？」

Davila的回答直白又肯定：「確實有人這麼做，你會感到驚訝的。這很特別，也出乎意料。」[1]

Dutch Bros在官網上提到，周邊商品是品牌與顧客建立聯繫、慶祝生活中美好小事的方式。品牌還特別發文，總結2025年最具有紀念意義的五款周邊。

Dutch Bros周邊，圖片來源：Dutch Bros官網截圖

當咖啡品類正處於變革期，Dutch Bro在做定製化能量飲品外，還在進軍消費品市場。

2026年2月，Dutch Bros宣佈與美國咖啡製造商Trilliant Food & Nutrition合作開發居家咖啡系列，已在亞馬遜以及部分超市和零售合作伙伴處發售。該系列包括招牌研磨咖啡、即飲冰拿鐵（小瓶裝和大容量兩種）、咖啡伴侶以及單杯咖啡膠囊。產品口味靈感源自門店，其中包括Golden Eagle和Annihilator等深受消費者喜愛的經典口味。

Dutch Bros進軍消費品市場，圖片來源：Dutch Bros

Dutch Bros還會將部分消費品銷售收入捐贈給Dutch Bros基金會，積極投資於其服務社區及其居民的美好未來。

「我們很高興看到大家對Dutch Bros at home系列產品的熱情，也很高興能繼續擴大其供應範圍，」Dutch Bros首席執行官兼總裁Christine Barone表示。「這為顧客提供了一種全新的方式，讓他們可以將自己喜愛的口味融入到更多日常生活中。」[7]

至此，品牌已經實現門店體驗+居家消費的雙線佈局，讓品牌真正滲透進用户的日常生活。

結語

從虧損到逆襲，從地方小品牌到被巨頭重視的美國第三大咖啡連鎖，Dutch Bros的崛起，靠的不是模仿，而是徹底建立品牌的獨特優勢。

它沒有在巨頭擅長的「空間、品質、標準化」里內卷，而是另起一條全新賽道：以風味化、能量化飲品抓住新一代口味，以極致情緒價值與社羣文化建立無法複製的品牌壁壘，再以周邊文化、零售化佈局實現全場景滲透。

不與巨頭拼存量，而是用新邏輯創造增量，纔是后來者最鋒利的武器。

參考來源

[1] The Third-Largest Coffee Chain in the U.S. Actually Sells Very Little Hot Coffee

[2] Dutch Bros Plans to More Than Triple Its Store Count in Existing Markets. The Growth Story Goes Much Further Than That，2026年3月8日，The motley Fool

[3] McDonald’s is adding energy drinks, craft sodas to McCafe line，2026年2月13日，FoodDive

[4] How Dutch Bros’ operations support the company’s ‘magic’，2024年9月14日，NRN

[5] Best Customer Service 2024: The Winning Strategies，2023年11月29日，Forbes

[6] Dutch Bros® CPG Products Expand to More Stores and Online，2026年2月10日，Dutch Bros官網

本文來自微信公眾號「FBIF食品飲料創新」（ID：FoodInnovation），作者：Riri，36氪經授權發佈。