本田遭遇「雙重暴擊」：上市69年首虧，服務被指「虛假宣傳」

2025年，國際車企面臨電動化轉型調整、全球貿易壁壘、市場需求分化的多重夾擊，銷量和利潤都遭遇打擊。

日系車企在華份額也正逐漸衰落。根據中國汽車工業協會的數據，2025年，中國品牌乘用車銷量佔有率為69.5%，外資、合資為30%左右，其中，日系佔有率排在德系之后，為9.7%。

（圖源：中國汽車工業協會）

本田汽車是日系汽車三強之一。3月12日，本田汽車公告，上市69年以來首次出現年度虧損。

公告稱，其2025財年（2025年4月至2026年3月）預計經營虧損2700億日元至5700億日元（約合116億元至247億元），此前預計收益5500億日元；預計淨虧損為4200億日元至6900億日元（約合182億元至299億元），此前預計收益3000億日元。

由於2025財年財務預測的大幅下調以及汽車電氣化戰略的重新評估，本田的部分高管將從2026財年起自願放棄部分月度薪酬。

不僅是全球，本田在中國的聲量也日漸式微，銷量近年來持續低迷。2025年，廣汽本田和東風本田的銷量雙雙下跌超過20%。

本田汽車的表現是國際巨頭們的縮影。在中國市場新能源品牌的夾擊、全球電動化浪潮的席捲下，如何平衡電動化與燃油化、為市場提供有競爭力的產品是跨國車企亟須解決的問題。

在華銷量5年連跌，本田賣不動了

本田的盈利壓力早已顯現。

2026年2月，本田發佈2025財年前三財季（2025年4月-12月）業績報告。報告期內，本田營收約為16萬億日元，同比下降2.2%；淨利潤為4654億日元，同比下跌42.2%，盈利能力顯著弱化。

本田的業務主要分為汽車銷售、金融服務、三輪摩托車、電力產品和其他業務四部分。

其中，汽車銷售業務是其壓艙石。根據Wind數據，2024財年，該部分業務收入佔總營收的66.41%，不過，三輪摩托車是其營收增長最快的業務，同比增長10.70%。

區域市場方面，北美是本田的第一大市場，中國也是核心市場之一，但兩大區域市場的銷量均不樂觀。

2025年，北美市場的銷量為162.6萬輛，同比僅微增0.6%；中國市場同比下跌24.3%至64.5萬輛，連續五年下滑，也較2020年巔峰時期的162.7萬輛已跌去約60%。

中國市場的激烈競爭是本田銷量下跌的主要原因之一。

中國電動車市場蓬勃發展，競爭對手不僅推出一系列新產品，還在飛速推進電氣化和智能化技術應用。市場競爭愈發激烈，本田未能提供更有性價比的產品，導致市場份額大幅萎縮。

本田汽車在華有兩大合資公司——廣汽本田和東風本田，二者曾作為本田搶佔中國整車市場的關鍵抓手，但現已巔峰不再。

2025年，廣汽本田銷量為35.2萬輛，同比下降25.2%；東風本田銷量32.6萬輛，同比下滑23.92%。 進入2026年，廣汽本田累計銷量為1.4萬輛，同比下降69.2%。

銷量承壓之下，曾經月銷2萬輛以上，且長期需加價購買的本田雅閣，也開始「降價」促銷了。

2026年春節尾聲，廣汽本田宣佈一項優惠政策：在雅閣50周年之際，推出雅閣e:PHEV 13.88萬元的老客户復購價，限量1000輛。此前，該車官方指導價為23.88萬元，此次優惠，相當於直降10萬元。

（圖源：廣汽本田公眾號）

除雅閣外，曾經熱銷的飛度、奧德賽也逐漸淪為市場的邊緣化車型。以飛度為例，根據汽車之家數據，2026年2月，飛度的月銷量僅為897輛。據《中國汽車報》報道，廣汽本田新飛度車型后續將不再安排生產。

從加價搶購到降價求生，廣汽本田的變化，是本田品牌和產品在中國市場衰退的縮影之一。

短期內，本田大概率難以向中國兩家合資公司輸送充足的新能源技術、車型與資源。此外，隨着新能源汽車崛起、中國品牌技術實力提升，合資話語權正從外方主導轉向中方主導。

虛假宣傳疑雲與電動化戰略誤判

本田業績和銷量的雙雙下滑背后，一方面是消費者對其產品和服務的不滿。

3月2日，據魯網報道，東風本田於2025年10月18日正式發佈「伴終身」動力總成終身質保服務。官方宣傳稱，該質保覆蓋發動機、變速箱、動力蓄電池等動力總成核心部件，在規定範圍內，車輛相關部件出現質量問題，用户可在全國任意東風本田特約店享受免費修理及更換服務。

（圖源：魯網微博）

然而，一位車主（余先生）在2026年2月選擇購入新款CR-V，卻不料遭遇了「符合條件卻無法享權益」的尷尬。與余先生情況類似的車主有上萬名。

在余先生看來，東風本田的此番操作，本質上是用模糊的宣傳誘導消費，讓消費者陷入「買前有保障，買后被推諉」的困境。

除此之外，廣汽本田和東風本田汽車的產品質量，也是消費者投訴的「重災區」。在黑貓投訴平臺上，與本田有關的投訴高達4400條。

不僅如此，去年，因產品存安全隱患，廣汽本田和東風本田還曾兩次召回。

2025年1月，東風本田和廣汽本田因「轉向機內部蝸桿彈簧預壓力設置問題」，在國內大規模召回約136.7萬輛汽車，涉及CR-V、皓影、型格等多款熱門車型。

2025年12月底，因動力控制系統軟件設定、排放風險等原因，東風本田和廣汽本田又召回超2萬輛汽車。

另一方面，激進的電動化戰略，未換來預期的高增長，本田也不得不為戰略誤判「買單」。

2021年4月，新上任的本田社長三部敏宏就提出，公司預計到2040年完全停止銷售新的內燃機汽車，純電動車和燃料電池車的銷量佔比將達到100%。

不過，本田的激進策略與現實情況出現了嚴重的錯配。

本田原本為適應美國市場而積極推出電動汽車產品，但特朗普政府取消電動汽車税收優惠、放寬燃油車燃油經濟性標準使其措手不及，在美電動車業務受到較大打擊。

在中國市場，汽車電動化、智能化的浪潮如火如荼，然而電動化轉型迟緩的本田，也缺乏有競爭力的產品，如今已在激烈的競爭中悄然掉隊。

本田的本意是重倉電動化以搶佔先機，卻意外地讓燃油車和混動車型更新緩慢，導致性價比優勢逐漸喪失，削弱了其在亞洲市場現有的產品競爭力。

戰略調整后，本田的重心轉回混合動力技術，將投放更多混動車型，力爭2030年混動車型全球年銷量提升至220萬輛，成為營收核心支撐。預計2027年到2030年，本田將在全球範圍內推出13款新一代混合動力車型。

從全球市場來看，本田並不是當前唯一暫緩電動化進展的車企。

在2025年全球前10大車企中，有5家車企都因電動化戰略出現了虧損，並調整了電動化戰略。據《第一財經》統計，本田、福特、Stellantis、通用、保時捷等超過10家車企已經撤回或減緩電動化計劃，合計虧損金額約5000億元。

電動化遇挫、銷量大跌、利潤驟降，本田的面前充滿諸多挑戰，這也正是跨國車企如今的真實寫照。在競爭白熱化的汽車市場上，車企「東昇西落」，資本實力、悠久歷史不再是跨國車企們的免死金牌，市場期待更加智能化、更具性價比的產品。

本文來自微信公眾號「新浪新消費」，作者：逐浪，36氪經授權發佈。