古偶是中國版K-Pop？

最近，國劇出海又有了新成果。

最近，攪得內娛天翻地覆的熱播劇《逐玉》，成為史上首個登上Netflix全球周榜（非英語）的國產劇，位居第六位。 就連朋克教母Patti Smith都抵擋不住誘惑，在Instagram上關注張凌赫，留言「He has incredible depth」。之前《墨雨雲間》爆紅的時候，她還入坑了王星越。

自去年海內外同步播出以來，《凡人修仙傳》以「凡人逆襲」的東方敍事打破文化壁壘，不少國外觀眾評價為「比漫威英雄更酷」。

從單點爆款到類型延展，從一錘子授權到多輪發行，曾經作為邊緣內容的國劇正在全球流媒體版圖中，逐漸成長為一個不容忽視的內容板塊。

01  古偶成中國版K-Pop？

從題材來看，古裝劇依然是當下國劇出海最受歡迎的類型之一。但相比早期相對單一的古裝敍事，以古偶為基礎衍生出的玄幻、仙俠等子類型，正在成為當下最具全球傳播力與商業價值的內容形態之一。

去年，一大批古裝劇，尤其是古偶成功在國外實現破圈，持續刷新國劇在海外市場的熱度與口碑，大有「中國版K-Pop」之勢。

優酷方面，《凡人修仙傳》覆蓋全球11個流媒體平臺，不僅成為首部登頂Netflix北美等地區周榜的仙俠劇，在非英語區榜單穩居前三長達8周，更在海外權威影視網站MyDramaList上取得8.3分，熱度與口碑同步走高；《藏海傳》則通過Disney+、韓國SBS等渠道登陸全球190多個國家和地區，在收穫IMDb 8.3分的同時，刷新多項行業紀錄。

愛奇藝方面，在年初發布的「愛奇藝國際版2025年全球熱播榜」中，古裝劇佔據七席。其中，《白月梵星》在韓國、日本、東南亞等15個國家與地區登頂熱播榜，《一笑隨歌》《朝雪錄》等作品也憑藉視覺美學與文化底藴收穫了海外觀眾的認可。

騰訊視頻方面，《折腰》在東南亞市場表現活躍，登頂泰國、馬來西亞等八個國家播放榜單，同時在北美、西語、葡語地區引發討論，圍繞「中式美學」相關內容在海外社交媒體形成持續傳播。

值得注意的是，隨着仙俠、玄幻等子類型的成熟，古裝劇在海外評價體系中的表現也愈發突出，甚至出現「牆外開花」的現象。

例如，芒果TV的《水龍吟》在IMDb高達8.3分，顯著高於豆瓣的5.7分，海外用户將其評價為「一部引人入勝的奇幻作品」。這在一定程度上反映出不同市場在審美取向與評價標準上的差異。對於海外觀眾而言，這類融合玄幻設定與高濃度情感敍事的作品不僅具有吸引力，更容易在跨文化語境中形成穩定的受眾基礎與用户黏性。

除了古裝劇，現偶劇佔據的份額也開始越來越大，類型逐漸拓展到懸疑、科幻、年代等更具圈層屬性的內容。

去年，《愛你》力壓一眾古裝劇，成為愛奇藝國際版2025全球熱播榜TOP1。該劇將「中醫文化」嵌入情感敍事，在提供新鮮文化元素的同時，通過親密關係與個體情緒建立共鳴，呈現出文化內容與情緒表達的雙重「可翻譯性」。

更早之前，《三體》將中國科幻的視覺想象與哲思內核推向全球，成為海外流媒體平臺上備受矚目的硬核類型；《漫長的季節》以其獨特的敍事節奏與時代質感，在VIKI等海外社區也收穫大量「解謎式」追劇粉絲。

這些作品的出現，標誌着中國原創的故事模式、創作邏輯正在實現方法論輸出，而不僅僅是內容填充。

02 國劇出海，有哪些新變化？

根據國家廣電總局發佈的《2024年中國劇集發展報告》，中國電視劇出口額連年穩步增長。2012年至2023年，中國電視劇出口額增長了約3倍，從2403.16萬美元增長至7032.46萬美元。這些數字背后，是一個不可逆轉的趨勢：國劇出海已從錦上添花變為戰略必選項。

從整體格局來看，國劇出海正在形成清晰的區域分層結構，整體形成以東南亞、東亞為核心成熟市場，以中亞、中東、北美、歐洲為重點拓展區域，以非洲、拉美、大洋洲為新興增長市場的海外版圖。

數據顯示，東南亞地區穩居國劇海外發行第一市場，60.78%的劇集發行至此，而中東和非洲則佔11.76%。具體到國家層面，泰國、越南、馬來西亞、新加坡等東南亞國家因文化相近、華語基礎好，仍是最主要受眾市場。

不同地區，也有着不一樣的內容偏好。比如古裝劇、甜寵劇在東南亞最受歡迎，中東市場對家庭倫理劇、現實題材興趣濃厚，北美地區則更青睞科幻、懸疑等高概念類型，日韓市場對翻拍IP和創作模式的關注度正在升溫。據業內人士透露，一部劇在企劃階段，可能就已經預設了其在泰國、越南或其他地區的傳播路徑。

隨着國劇在海外的影響力越來越大，出海體系在商業層面也迎來迭代。

首先是發行模式的變化。過去，國劇出海主要依賴版權買斷與電視臺採購，如今已演變為多種模式並行。目前，大致走三種模式：一是國內平臺通過自有的海外版發行，如騰訊WeTV、愛奇藝國際版、優酷海外版；二是國際平臺直接採購，如Netflix、Disney+；三是海外發行中介分銷至各國電視臺。據悉，大部分平臺在自制和定製時，都會直接拿走海外發行版權，形成「一劇一策、一國一策」的靈活模式。

其次是授權價格體系的持續上行。以新麗傳媒為例，一些電視劇海外授權單價已從每集近萬美元增長到每集10多萬美元。據新麗傳媒副總裁王喬透露，這樣的增長是「動態博弈」的結果，海外各地區購買劇集的預算多年來相對穩定，關鍵是國劇在採購預算中佔比的提升。

值得注意的是，現代劇與古裝劇的價格差距正在縮小。檸萌影業董事長蘇曉曾舉例，過去古裝劇海外平均售價約8萬美元一集，當代都市題材僅五六千美元一集，但近年來優秀的都市題材劇也能賣到5萬到8萬美元一集。王喬也提到，《驕陽伴我》的海外發行平臺，除了保留愛奇藝國際站的非獨家權外，其海外每集售價超過3.5萬美元。

在宣發層面，國劇出海也正在從單向輸出轉向全球協同運營。過去片方通常不會為海外發行預留預算，如今則開始主動投入。從《與鳳行》在Twitter上獲得超過1600次轉發，到《玫瑰的故事》中劉亦菲為海外平臺錄製的ID衝上熱搜，再到《大奉打更人》讓王鶴棣接受新加坡媒體羣訪，社交媒體話題運營、物料投放與KOL聯動已成為標準動作。 

此外，藝人在海外影響力的提升也不能不提。隨着越來越多中國演員在海外社交平臺開設賬號並積累百萬級粉絲，他們正逐漸成為連接劇集與海外觀眾的入口。以趙露思、王鶴棣為例，他們的Instagram粉絲量超過六百萬，在海外社交平臺形成了穩定關注度，也在一定程度上帶動了相關劇集的討論熱度。

而除了傳統的發行路徑之外，翻拍改編、本土聯合制作、海外見面會以及IP衍生開發等多種形式也在同步展開。比如《三十而已》的翻拍權被授權至泰國、日本、韓國、越南、印尼等多個國家和地區；《贅婿》向韓國流媒體平臺Watcha授出真人劇翻拍權；閲文集團則開始嘗試在海外舉辦演唱會、市集，售賣周邊產品，進行經典IP的商業化開發。

與此同時，平臺也在強化本地化運營能力，包括多語種配音、KOL聯動、線下活動與國際宣發投放等手段，持續拉長內容的商業鏈條。在這一過程中，無論是優先保留自有平臺發行權益以帶動會員增長，還是藉助Netflix、Disney+等渠道獲取更大聲量，都顯示出國劇出海的價值重心，正在從賣內容轉向長期運營。

而在長劇之外，短劇出海也在近幾年迅速升溫，成為另一條核心增長曲線。從數據來看，2025年上半年海外短劇市場收入已達到10.88億美元，同比增長249%，下載量突破5億次，展現出不小的用户潛力與商業空間。同時，短劇以更低成本、更高頻率與更強本地化能力，在東南亞、中東及部分歐美市場快速滲透，成為出海體系中不可忽視的一環。

整體來看，目前國劇出海已經從單一授權走向更復雜的生態運作，發行鏈路被拉長，商業模式在分層，運營方式也變得更細，而內容本身，則越來越自然地進入全球文化流通的日常之中。

可以預見的是，隨着國際傳播基礎設施的繼續完善，以及本地化合作、聯合開發等模式的進一步深入，國劇出海的競爭重點也會繼續變化。未來不再只是有沒有被看到，而是如何被理解、被接受。

本文來自微信公眾號「文娛先聲」，作者：先聲編輯部，36氪經授權發佈。