北上廣，擠滿了量販零食店

量販零食正在佔據社區入口

「同樣一瓶無糖飲料，這里比7‑11便宜1.5元。」

住在附近的周恆很快養成了一個新習慣：下班后從小區南門繞一圈，到門口那家新開的好想來買飲料。

他平常大多是從東門回家，東門有一家7‑11。可自從發現這家量販零食店的飲料更便宜后，他就很少去便利店了。「基本每天都會來這兒一趟，主要就是買飲料，有時候順帶買點零食，偶爾還給孩子拿個盲盒。」

這家門店春節前剛開業，此前是一家生鮮店。位置就在北京南五環內一個社區入口旁，離居民區只有幾步路，旁邊還有兩所小學和一所中學。

這樣的位置，對於量販零食來説差不多就是理想的位置——它緊挨着生活區，而且還有穩定的人流。

走進店里，很容易發現這兒的生意邏輯和傳統零食店不太一樣。

在收銀臺旁邊最顯眼的位置並不是零食，而是蛋撻和烤腸。門口的冷櫃擺滿飲料，不少顧客進門后直接走向這里。相比散裝零食，買水和飲料的人明顯更多，而烤腸、蛋撻這樣的熟食也賣得很快。

店員稱，開學之后生意明顯更好。中午和傍晚進店的主要是學生，再晚一點則是下班回家的白領。

從商品構成方面來看，這類門店早就不是傳統零食店的樣子。貨架上面，除了散裝零食和飲料，還擺着洗衣液、洗衣凝珠、沐浴露、香皂等日用清潔洗護用品。在門店入口附近，更是專門設置了兩排展架，把盲盒、二次元周邊還有兒童玩具集中擺放，它的目的就是吸引小朋友留下來。

周末晚上八點半，《靈獸》在現場進行了探訪，店里大概有接近20位顧客在貨架之間逛，這里面有不少是家庭或者情侶一起購物，更像是下班后或晚飯后的一種消遣方式。

周邊社區里，老人和小孩佔顧客的大多數，偶爾出現的中年人，基本上也都是被孩子拽進店里的家長。顧客的構成一目瞭然。

這種消費場景，也在分流一部分便利店的生意。

在需求端，水和飲料一直是被便利店當做最重要的引流商品。不少消費者進便利店，常常就是順手買瓶水或者飲料，再帶點零食就結賬離開。量販零食門店就用更低的價格，把這部分需求給吸引到自己店里。

這樣的門店正在北京迅速增加。

量販零食其實在兩年前就已經進到了北京市場。2023年，趙一鳴在北京房山開了第一家門店；到了2024年10月，好想來就在昌平開了第一家店。

但最近一年擴張節奏明顯變快。《靈獸》從大眾點評查看，目前趙一鳴在北京的門店數量接近80家，好想來則快接近200家，在上海和廣州地區也是這樣，好想來門店數分別接近300家，門店也更密集一些，而且門店分佈從五環外慢慢往更多城區擴展開。

隨着門店數量不斷增多，這類量販零食店也越來越多地出現在社區入口附近，和便利店還有社區小超市形成直接競爭。

在一線城市，量販零食所爭奪的，實際上不只是零食生意，還有社區日常消費的入口。很多顧客一開始僅僅是想要買一瓶便宜個一兩塊的飲料，可是進了店之后，卻常常會順便再拿幾包零食。

為什麼集體佈局一線城市

過去兩年，量販零食的生意依然跑得很快。

以鳴鳴很忙為例。根據其招股書數據，截至2024年12月31日，一線及新一線城市、二線城市、三線及三線以下城市的門店佔比分別為17.6%、13.5%和68.9%。接近七成門店仍然開在三線及以下市場。

量販零食最早就是在下沉市場把模式跑通的。醒目的彩色門頭、更大的門店面積、密集的SKU，再加上明顯更低的價格，很容易吸引消費者進店。

在一些縣城的商業街里，一條街上常常能看到不止一家量販零食店，門口堆着整箱的飲料或者零食在促銷，來的顧客大多是周邊的居民和學生。

縣城還有三四線城市的租金、人力成本比較低，消費者對價格也比較敏感，這就讓量販零食的性價比優勢被進一步放大，零食店的擴張自然就更快了。

不過，隨着門店變得越來越多，一些變化也開始出現。

在社交平臺上，一些加盟商説，本來門店生意還不錯，可是在附近開了一家競爭對手的店之后，客流量很快就被分走了一部分。有的時候，兩家店就僅僅隔一百米，要是新開的那家店離十字路口或者學校稍微遠一點，生意就會明顯差一些。

在不少二到五線城市，競爭早已不是「有沒有市場」，而是「還能不能搶到好點位」。有加盟商形容，現在找鋪子往往比開店本身還難。

到2025年末，鳴鳴很忙與萬辰集團的門店數量分別超過了2.2萬家和1.9萬家，總體的市場佔有率接近80%。隨着門店密度不斷提高，下沉市場漸漸變得擁擠起來。

在這樣的背景下，往一線城市發展開始變成新的擴張方向。

現在下沉市場的邊際收益慢慢下降了，高線城市成了為數不多仍具增長空間的市場。雖然目前一線城市的門店佔比還不高，但是從開店的節奏來看，頭部品牌已經明顯加快速度了。

還有一個很現實的因素，是租金。

量販零食本身是薄利生意，依賴周轉速度。過去對一線城市的佈局比較謹慎，很大程度上是因為房租和人工成本太高。

但過去一年，北京零售物業租金明顯回落。仲量聯行數據顯示，2025年北京首層有效租金同比下降9.5%，較2019年高點累計回落28%。

與此同時，一批社區菸酒店也在退出市場。中國菸酒流通協會統計顯示，2025年，全國菸酒店數量同比減少了約19%，這相當於一年減少大約32萬家門店。

這些店鋪原本就開在社區門口，離居民很近，周邊客流也穩定。很多人買飲料、零食或者紙巾這類的小東西，都會順手進店帶一件。隨着租金回落、鋪位空出來，量販零食門店逐漸就把這些地方接手過來。

另一邊，消費者的購物習慣也在變化。

前些年，好多人買東西的時候比較看重品牌或者購物環境，而現在，不少人會先看價錢。只要商品差別不太大，多花幾塊錢也會猶豫一下。

量販零食能從縣城一路開到高線城市，其實也和這種更看重性價比的消費趨勢有關。

為什麼開始做「省錢超市」

在加快進入一線城市的同時，量販零食門店也在發生一些變化，店里賣的東西不再只有零食。

以好想來為例，過去門店主要是散裝零食、飲料和乳品，現在貨架上已經出現紙巾、日化、烤腸、烘焙等商品。有些門店還增加了文具、盲盒、潮玩，自有品牌的比例也在提高。

趙一鳴的一些門店也做了類似調整，在零食之外加入日化、鮮食、低温凍品和烘焙。

門店的角色因此發生了一點變化。過去更多是買零食的地方，現在開始承擔社區日常補貨的功能。

其中一部分商品是爲了提高消費頻率。零食很多時候是順手買一點，或者一次多囤一些，並不算特別高頻。紙巾、洗護、飲料、速食這些商品則不同，本來就是生活里經常要買的東西。門店如果能把這部分需求接住，顧客來店的次數自然會更穩定。

另一部分商品則和利潤有關，比如文具、盲盒和自有品牌。

量販零食一直主打低價，但低價也意味着利潤空間有限。到了房租和人工成本更高的一線城市，如果門店只賣低毛利零食，經營壓力會明顯增加。增加一些利潤更高、客單價更強的商品，也是在為門店留出空間。

對頭部品牌來説，這種擴展並不是完全陌生。

過去幾年，量販零食能夠快速擴張，很大程度上依賴直連工廠、壓縮中間環節，以及逐漸搭起來的倉儲和物流體系。現在往日化、紙品這些品類延伸，雖然跨度更大，但原有供應鏈多少還能承接一部分。

不過，一線城市的門店經營環境和下沉市場並不一樣。

社區、學校、地鐵口、辦公區，看起來都有人流，但消費需求差別很大。社區門店更接近家庭補貨場景，學校周邊小包裝零食和文具動銷更快，辦公區則更偏即時消費。

現在不少量販零食門店在商品結構上差別並不明顯。有些門店賣的貨，和下沉市場門店幾乎沒有差別。

在小城市，這種標準化方便複製；到了北上廣，需求更分散，如果仍然沿用同一套選品邏輯，問題就會慢慢顯現。

品類增加之后，門店管理也會變得更復雜。以前只賣零食時，補貨、陳列和庫存都相對簡單；現在加入低温、日化和民生用品，周轉效率、缺貨率、損耗控制以及店員配置都會變得更敏感。

進入一線城市后，量販零食比拼的已經不只是價格，還包括選址能力、選品結構以及門店運營水平。

門店看起來還是零食店，但在一線城市，它們正在從「零食店」，變成新的社區零售入口。

本文來自微信公眾號「靈獸」（ID：lingshouke），作者：十里，36氪經授權發佈。