營收514億的「好想來」開始卷利潤，量販零食「下半場」競爭開打

在排隊等待港股上市的關鍵時期，量販零食品牌「好想來」的母公司萬辰集團，調整了關鍵的「薄利」指標。

萬辰集團公佈的2025年業績顯示，去年公司營收年達到514.59億元，同比增長59.17%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為13.45億元，同比增幅358.09%；扣非淨利潤為12.77億元，同比增速395.03%。

雖然淨利潤比中期業績的500倍增長率明顯放緩，但3倍的同比增長在行業內仍然可觀。

其中，量販零食業務仍是公司核心營收支柱，全年實現收入 508.57 億元，佔總營收比重高達 98.83%。

但最為顯著的數據，是公司淨利潤率的增長。財報顯示，在加回股份支付的成本之后，量販零食業務的淨利潤率達到了4.98%，比去年同期出現翻倍的增長。

過去一年，量販零食行業一直在和行業的「薄利」短板「較勁」。從跑馬圈地的規模競賽，到提高利潤的效率比拼，這也是行業逼近規模天花板后，必然的轉型方向。

從「跑量」到「賺錢」，量販零食行業的競爭邏輯正在進入下半場。

從「狂開」門店到優勝劣汰

從2022年營收還不到5.5億元，到2025年的514.59億元營收規模，萬辰集團這家從食用菌起家的企業，靠着業務重心向量販零食行業的轉向，在4年的時間走出一條陡峭的曲線。

不過，持續高速的營收增長，也讓行業逐漸逼近規模天花板，未來單純的規模增長空間不斷收窄。

這一趨勢在營收增速上已經有所顯現。相較於2024年超過200%的增速，今年同比不到60%的增速比例，顯然是放慢了腳步。從營收增長的絕對值來看，2024年較前一年的營收額提高超過230億元，2025年的增長額度則是191.3億元。

另一個較為明顯的數據，在於門店數量上。2024年是萬辰狂開門店的一年，全年新增門店數量接近1萬家，在全國市場佔位極為快速。

在業內人士看來，這是必然的過程：「量販零食行業兩家巨頭萬辰集團和鳴鳴很忙，都是在這一時期快速崛起。這兩家巨頭的門店絕大多數集中在下沉市場，但下沉市場實體門店的流量入口數量有限，如果一家不佔住市口就會被競品佔據，搶先佔位就稱為佔據市場的關鍵。」

到了2025年，行業的發展階段已經發生變化。財報顯示，到2025年末，萬辰旗下各零食品牌的門店總數為18314家，相較於2024年末淨增4118家。儘管增長數量仍然可觀，但比2024年已經少了一半。

快速的佔位也意味着行業更快地觸頂，公司的管理層也意識到這一點，因此去年在放慢增速的同時，門店的經營效率開始成為公司經營的重點。

管理層在針對2026年的經營計劃中表述的更為明確，將不再單純強調拓店數字，而是將保持高質量發展，助推市場佔有率穩步提升放在第一位，要求深耕門店運營、強化面向加盟門店的運營與營銷策略。

這意味着，萬辰的重點需要正在從門店數量的增長，轉向單店效率的。

這一轉變在萬辰集團去年的經營中，已經有所表現。財報顯示，去年在淨增門店的基礎上，全年有602家門店關閉，閉店率達到3.3%。而2024年因經營原因閉店的數量為242家，去年的閉店數量明顯增加。

這也是量販零食門店當下所面臨的共同的情況。上述業內人士表示，在線下零食門店經歷早期「不管不顧」的開店階段之后，企業在經營一段時間后，會更細緻的調整門店佈局。

與此同時，龐大的門店數量和人員規模，也加大了企業品牌的管理難度，過去一年出現店員衝突、不當處理消費者等風波的出現，也呈現出企業在長線管理上的問題，門店需要進入到強化管理、優化汰換的階段。

「行業最熱鬧的時候，一條街上可能有幾家量販零食店，雖然門店數量多，但消費者和銷售額會被分流。到了現在這個階段，就要從門店中挑選業績好的保留，經營不好的自然會被淘汰。」該業內人士坦言。

淨利潤率翻倍，量販零食想「賺錢」了？

2025年的業績中，不同於規模指標增速的放緩，一個比較明顯的變化是淨利潤率的數據。

剔除股份費用之前，萬辰集團2025年的淨利潤率達到了4.71%，而2024年時候還只有1.87%，1年時間淨利率提升了2.84個百分點，實現翻倍增長。

事實上，無論是萬辰集團還是鳴鳴很忙，量販零食行業呈現出的「薄利」特徵，是企業期望改變的重點，兩家量販零食巨頭的比拼，都開始往利潤率集中。除了對門店數量和效率進行管理的方式，在業務上的調整則是另一種方式。

量販零食行業的優勢，在於能夠通過終端極大的銷售量，和國內外頭部食品品牌直接建立合作，壓縮中間環節的同時，靠大規模採購獲得低價貨源，從而獲得利潤空間。

財報顯示，到2025年末，萬辰集團旗下零食品牌整體在店SKU數量接近2000 個，覆蓋水飲、乳製品、肉類零食、方便速食等等12個核心品類產品組合。

財報提到，一方面通過集中採購能夠持續過鞏固產品高性價比，另一方面通過對區域消費者的洞察，加深與上游供應商的合作，開發定製化產品、自有品牌商品等，以滿足差異化的市場需求。

萬辰集團和鳴鳴很忙去年一項重要的動作，在於將包括零食、IP授權等產品在的自有品牌開發。萬辰的自有品牌包括「好想來超值」和「好想來甄選」兩個系列，其中「好想來超值」定位在基礎大品類上的「質價比」產品，例如定製的天然飲用水；「好想來甄選」則主要是有差異化的定製產品，例如青提茉莉風味啤酒等。

這同樣是鳴鳴很忙去年發力的方向，公司在去年2月發佈了6款自有產品，包括1.9元的紅標烏龍茶，以及定位「優質原料」的金標系列，例如9.9元50克裝的干牛肉等等。

除了零食品類外，萬辰在去年年初，還上線了和哪吒、三麗鷗等知名IP正版授權的產品，試水年貨市場；鳴鳴很忙近期在武漢等部分城市，也出現做短保鮮食的門店試點。雖然鳴鳴很忙迴應該業務和上市公司無關，但可以看作是新業態在市場上的試水，通過市場反應「投石問路」。

有食品行業人士指出，自有定製產品、合作IP產品的開發，甚至部分短保產品業態的出現，瞄準的都是溢價更高的消費需求：「自有品牌有自主定價權，這就提供了溢價空間。IP產品的開發，則在一定程度上彌補了部分下沉市場潮玩消費的空白，同樣具有可觀的利潤空間。」

可以説，當規模逐漸見頂，通過產品和業態調整提升利潤率，突破增長瓶頸的共同選擇。從 「規模擴張」 轉向 「效率提升」 ，量販零食企業發展的必然方向，行業「下半場」時段的競爭已經打響。