吃谷上桌，閲文落座

（來源：文創潮）

閲文IP衍生品超11億元GMV的行業信號

最近，國內與IP相關的上市公司陸續開始披露2025年度業績，一批玩具潮玩品牌角逐的同時，不少內容大廠鄭重將「IP運營」列入集團核心方向，各有不同收穫。

其中表現突出的，包括閲文集團。

一組來自財報的數字，揭開了它在谷子賽道的進擊速度。2025年，閲文IP商品化與變現（即IP衍生品業務，業務主體包括閲文好物等）總GMV突破11億元人民幣，是2024年的兩倍多，創下歷史新高。

縱觀與玩具潮玩/谷子經濟相關的上市和準上市公司，閲文好物在收入體量、產品力、生態力等方面已然是第一梯隊，「11億元」的數字頗具分量。

資料顯示，閲文IP衍生品於2024年取得了突破性進展，並迅速讓GMV連續躍升至超過11億，一年出品200+自研產品、涵蓋卡牌毛絨金鈔等熱門周邊品類，還持續完善直營和分銷渠道，構建電商矩陣並且在全國十大核心城市拓展線下自營門店。

值得注意的是，曾幾何時，在許多從業者和用户的心目中，閲文的底色首先是一個擁有海量IP的版權方與內容平臺，擅長提供文學動漫和影視內容而非實體衍生品。短短兩年時間，閲文就能躋身賽道第一梯隊，他們是怎麼做到「上桌」的？

「第一梯隊」怎樣煉成：IP派的勝利

在文創潮看來，閲文的成績，背后是行業正在發生的變革。

在2024年的谷子產業圖譜文章，我們就指出，頭部版權方（「IP派」）是能夠在「千谷大戰」走到最后的主要類別之一。如今閲文躋身第一梯隊，正是一個突出驗證。

閲文的成長，遠不只是財報里躍升的收入數字。其更深層的意義在於，IP派已經有選手從「蹣跚學步」發展到系統性、全方位的進階，能夠在產品力、IP矩陣、銷售渠道建設以及平臺化能力等多個維度，將綜合實力穩穩立足行業前列。

翻看閲文好物的相關產品與市場評價，我們不難發現，閲文自研的谷子正在實現從「有」到「精」，產品爆款方法論逐漸成型。閲文好物等的產品企劃已能精準捕捉IP內核、時間節點與粉絲情感的結合，實現「叫好又叫座」。

2025年，閲文合計出品超200款自研產品、超3000張優質柄圖，幾乎覆蓋全部熱門周邊品類，比如《全職高手》童心雨季系列、《全職高手》國家隊Shining系列、《一人之下》寄浮生系列、《詭祕之主》摩登敍曲系列等等，都憑藉審美和巧思，引發熱議與好評。

以《全職高手》童心雨季系列為例，閲文好物不僅設計了極具童心萌感的立繪，還對品類進行再創新，徽章採用子母吧唧套裝形式、立牌採用水波紋板材豐富視覺呈現，風鈴與長柄雨傘則主打收藏和實用性，該系列迅速引爆圈層內外討論熱度。

在傳統優勢領域卡牌品類，閲文2025年共推出21彈產品，出品數量位居國漫頭部。其中，《全職高手》「榮耀之約」系列卡牌有着高品質柄圖與突破性工藝，已經響應呼聲連續出品至第五彈。

觀察閲文2025年的IP衍生品發佈節奏，我們還能發現它的爆款能力並非作用於單品，而是形成了不間斷的聲浪：

比如前面提到的《全職高手》童心雨季系列、暑期BilibiliWorld半天賣空場販全部現貨的《全職高手》國家隊Shining系列、國慶假期發售的「絨絨賬號卡」系列、四季度推出的《一人之下》寄浮生系列，乃至今年三月份「克萊恩生賀限定紀念金鈔」……閲文幾乎每個月都有重磅新品，形成了持續的市場熱度與消費期待。

這種「排兵佈陣」，考驗的不僅是產品力與運營能力，還需要豐富多樣的IP矩陣。

世界範圍內的頭部IP衍生品廠商，比如樂高、孩之寶、美泰、萬代、泡泡瑪特，都與海量內容IP進行合作。

深厚的IP與產品矩陣，意味着既能實現對不同年齡、性別、興趣畫像人羣的廣泛覆蓋，又能依靠持續的IP運營和產品推新，形成長效的增長動能，支撐業績生態的可持續發展。

比如萬代，《海賊王》TCG有它的高光時刻，《高達》也有它的舞臺；泡泡瑪特亦然，從最初的Molly到去年的Labubu和《哪吒2》，各有各的風景。

我們能看到，閲文手握大把好牌，也找到了IP衍生品矩陣構建的清晰路徑：《全職高手》《詭祕之主》《一人之下》《道詭異仙》《狐妖小紅娘》《鬥破蒼穹》《慶余年》等，都擁有深厚世界觀、鮮明角色和龐大粉絲羣，是衍生品開發的「富礦」——所以連續的高光呈現，閲文同樣有能力在自己的IP矩陣里上演。

品類與IP之外，閲文還在致力於拓寬和深化銷售渠道，形成持續增長前景。2025年閲文自有渠道訂單量同比增長300%，線上線下分銷訂單量同比增長201%。

2025年，閲文在渠道端，堪稱實現了從「佈局」到「織網」的跨越，這張網的一端，是五大自營渠道：貨架電商、直播間、小程序、直營門店，以及各類線下快閃和展會活動。另一端，則是超萬家渠道夥伴鋪開的「毛細血管」：從名創優品、KKV等連鎖KA，到模玩熊、三月獸、Goods Love等核心二次元連鎖門店，再到數千直播間，閲文的谷子，正在滲透進用户生活的每一個角落。

渠道運營的多元化，本質是運營的精細化，也讓衍生品業務形成了系統性的抗風險能力。當某個渠道面臨波動，其他渠道可以迅速補位；直播間小眾的款，可能在門店成為爆款；一線城市遇冷的品類，或許在二三線城市剛剛起勢。不同渠道的最終匯成一條平穩向上的曲線。不規避波動，而是讓波動在系統內部自然消化。

更深一層意義在於，渠道網絡不僅是銷售終端，還是閲文離用户最近的傳感器。直播間里粉絲的實時反饋、線下門店的銷售數據、快閃活動中用户的停留與選擇，都在反向輸入到閲文的產品企劃中，而用户的真實偏好，也正在成為下一輪產品開發的起點。當銷售網絡同時成為感知網絡，每一次的觸達都反哺下一次創造。

產品、IP與渠道，閲文全面推進，在谷子賽道迅速進入第一梯隊。不過，財報和高管訪談等等信息都在透露，它的目標顯然不止於此。

從IP周邊來，到IP生態去

在文創潮看來，除了驅動增長，衍生品業務另一關鍵的意義，在於它構成了集團生態不可或缺的組成部分——它不僅築高了公司乃至行業的天花板，更通過實體產品助長IP熱度，在文學、動漫和影遊等內容之外，成為閲文IP價值的「放大器」與「試金石」。

一方面，作為「放大器」，閲文好物等衍生品業務可以延長、拓寬與深化IP價值，延長IP生命周期。

一部影視劇的熱播期可能只有數月，一部動漫的連載周期以年計，但衍生品的消費和運營周期可以長達數年甚至更久。

三麗鷗和泡泡瑪特，都證明了實體產品也能為IP構建全新的文化表達與情感連接場景，成為IP興起和延續的引擎。

前文提到的《全職高手》國家隊Shining系列同樣如此，該系列的誕生，與去年閲文集團和瑞士國家旅遊局的文旅合作密切相關。圍繞這次合作，閲文好物還推出了「葉修瑞士漫遊記」「瑞士環遊」等多個主題系列，柄圖呈現了國家隊成員遊歷瑞士各大景點的場景；同時，包含國家隊旅行箱、旅行包等實用周邊的「好物賞」系列也贏得點贊。由此，粉絲的文旅體驗，與日常消費形成了銜接：途中購買的周邊，迴歸生活后依然可以使用；主題化的產品設計，也讓記憶獲得了更長的留存。

在今年三月舉辦的「FOREVER克萊恩全球慶生」活動中，閲文好物推出了《詭祕之主》克萊恩生賀限定周邊、虹光之境系列和限定999張的紀念金鈔。這些產品沉澱了IP美學風格，也成為粉絲的社交貨幣。值得留意的是，克萊恩「生日谷」已連續多年推出，通過對這一產品線的周期性運營，IP的文化內涵與粉絲的情感聯結得以持續沉澱和加深。

另一方面，「試金石」角度，閲文IP衍生品業務在用實打實的數據，助推閲文集團和合作方，在IP開發方面的決策與角色運營時的選擇。

在傳統開發流程中，一個IP是否火爆，評判標準往往依賴小説的均訂數、動漫的播放量、影視劇的熱度值等，但這些數據難以精準衡量用户與粉絲對IP中具體某個角色、某個情節、某種風格的情感濃度與偏好。

衍生品的銷售數據，提供了一個更微觀、更實時、也更多元的維度。哪款角色的徽章賣得好？哪個柄圖設計在社交媒體被反覆好評、引發二創？哪種品類更受歡迎？這些信息，能像神經末梢的信號一樣，反哺IP開發與運營。

這種基於真實消費行為的「角色運營」和「內容調優」，讓IP開發更深入地步入「數據輔助決策」，更加精準高效。

相關案例已有很多。比如迪士尼的《加勒比海盜》系列電影，源自迪士尼樂園的遊樂項目；2023年全球票房冠軍《芭比》源自美泰的玩偶，票房亞軍《超級馬力歐兄弟》改編自電子遊戲；2026年奧斯卡最佳影片獎得主，是糅合了偶像消費文化的《獵魔女團》……

好萊塢五大電影公司的片單，主力越來越多是這種消費產品改編或者以消費文化為基底，套用一個已經被消費者用真金白銀驗證過的故事或框架，顯然能夠大大降低項目風險。

值得一提的是，4月8日在深圳，閲文將舉辦「首屆閲文好物渠道夥伴合作大會」，這意味着閲文不僅自身成為行業前列，還在和上下游共享發展紅利，與產業鏈夥伴建立更深度的聯結。

在文創潮看來，閲文此舉的背后，既有行業「第一梯隊」玩家在思考和踐行的責任，也意味着閲文衍生品不侷限於自身業務的增長，更開始利用其積累的產品研發、渠道觸達、營銷運營經驗，為行業內的其他優秀產品方和IP方賦能，共同做大市場蛋糕。

兩年躋身第一梯隊，閲文證明了在谷子賽道「IP派」的能打。但更大的想象空間在於：當衍生品業務與集團各業務持續深度協同，當每一個IP都能在文字、影像和實體之間自如流轉，閲文的IP生態才真正開始釋放它的能量。這個故事的下一章，纔剛剛翻開。