快手財報前瞻，存量時代能否守住基本盤？

聊起當下的互聯網行業，大家的共識很一致：屬於野蠻生長的時代，徹底過去了。

以前關注的都是用户量、點擊率、GMV，現在更看重ROI能不能穩住，業務能不能健康地跑下去。

這種變化，在短視頻行業里體現得最明顯。

QuestMobile的數據顯示，2025年國內短視頻的月活用户已經到了11.64億，全網滲透率91.2%。換句話説，能用上智能手機的人，幾乎都已經是短視頻用户了。行業的天花板就擺在那里，過去那種靠燒錢換用户、靠規模換增長的玩法，已經走不通了。

就在這個時候，快手要在3月25日發佈2025年第四季度和全年的財報了。

在這之前，資本市場已經給出了相對明確的預期：主流機構一致預測，快手2025年全年總營收將達到1385億元左右，同比增長約9%；經調整淨利潤約200億元，同比增長13%，延續2024年以來的盈利態勢。

對於這家已經走了十多個年頭的公司，這份財報的意義早已超越了單一的財務數字驗證。伴隨整個短視頻行業轉向了商業化效率、生態壁壘與技術落地能力的全方位比拼。市場對這份財報的關注，更多集中在三個核心問題上：

其一，在行業存量競爭的環境中，快手的用户基本盤是否保持了穩態；其二，過去一年重點佈局的本地生活、海外業務，是否找到了確定性的增長路徑，AI技術的投入是否真正轉化爲了業務價值；其三，在抖音的全域擴張與視頻號的生態加持下，快手的差異化競爭壁壘是否得到了鞏固，未來的增長空間究竟在哪里。

今天就藉着財報前瞻的機會，聊聊對這家公司的幾個觀察和判斷。

01存量競爭里，守住基本盤就是贏

首先要説的，是快手的基本盤，也就是用户和社區。

很多人看短視頻平臺，第一反應就是比DAU（日活躍用户），比誰的用户多。但在行業存量競爭的今天，比用户規模更重要的，是用户的粘性，是平臺的社區氛圍，是你能不能把用户留下來，讓他們願意在你的平臺里消費、互動、創造內容。

我們看實際的運營數據，2025年前三個季度，快手的日活微漲，月活同樣微漲，同比漲幅都在2%左右。這個數字，放在幾年前的互聯網行業里，看起來不算亮眼，但放在今天的短視頻行業里，其實已經很能説明問題了。

整個行業的用户總量已經滯漲，據第三方估算，抖音的日活已經突破7億，視頻號也到了6億，三大玩家幾乎分完了整個市場。在這種零和博弈的環境里，快手保持穩中有升，離不開它一直以來最核心的優勢：獨特的社區屬性和私域流量。

2025年一整年，快手的內容佈局，始終都是圍繞着鞏固這個基本盤展開的。

短劇賽道，作為最早入局的平臺之一，2025年快手短劇的日活用户已經突破3億，用户日均觀看時長同比提升44%，平臺一邊給創作者提供現金激勵，一邊用AIGC工具降低創作門檻，持續豐富短劇的內容供給。

整個行業里，抖音在2025年持續加碼中長視頻內容；視頻號則依託微信的社交生態，持續拉昇用户時長。

三大平臺的內容佈局，都在從泛娛樂向垂類、深度內容延伸，核心目標都是在存量市場里，搶佔更多的用户注意力。而快手的內容佈局，同樣在強化中小創作者的生態。

有了穩定的用户基本盤，商業化的故事才能講得紮實。

2025年一整年，快手商業化策略最核心的變化，是把經營的重心，從規模擴張，轉到了效率提升上。不再是爲了漲收入什麼都做，而是聚焦在最核心的幾個業務上。

線上營銷服務，也就是廣告業務，是快手現在第一大的收入來源。2025年前三季度，這項業務的收入分別是180億元、198億元、201億元，同比增速從8%提升到了14%，呈現逐季改善的態勢。前三季度，廣告業務佔總營收的比重穩定在55%以上，是平臺最核心的收入支柱。

這份增長的背后，有兩個核心的支撐。

一個是AI技術在全鏈路的提效。2025年，快手的生成式推薦大模型OneRec、生成式強化學習出價模型G4RL等技術，為國內線上營銷服務收入帶來了約4%-5%的增量。平臺推出的全自動投放系統UAX，在2025年三季度的外循環廣告里，滲透率已經超過70%。

另一個支撐，是廣告結構的持續優化。以前快手的廣告收入，大部分來自電商商家的內循環投流，收入表現很容易受電商行業波動的影響。2025年，非電商類的外循環廣告，成了增長的核心動力，遊戲、本地生活、3C數碼等行業的廣告主，在快手的投放持續增加。

電商業務，是快手的第二增長曲線，也是2025年變化最大的一塊業務。2025年前三季度，快手電商的GMV同比增速都保持在15%以上，在整個直播電商大盤增速放緩的背景下，這個數字表現不錯。

2025年8月，快手在二季度業績會上宣佈，從2026年一季度開始，不再單獨披露季度和年度的GMV數據。這個動作當時在行業里引發了不少討論，放在整個電商行業的發展周期里看，這個動作其實標誌着快手電商的運營邏輯，發生了根本性的轉變。

過去很多年，整個電商行業，不管是傳統電商還是直播電商，都在盯着GMV，但實際上，GMV只是一個流水數字，里面有很多不可控的因素。快手停止披露GMV，本質上是在告訴市場，平臺追求健康的利潤，更好的用户體驗。

業務層面，2025年快手電商一直在推進「內容場+貨架場」的雙輪驅動策略。貨架場景的完善，改變了過去快手電商「沒有直播就沒有成交」的局面，商家不用再只靠直播拿流量，貨架可以承接用户的確定性需求，復購率更高，運營成本也更低。

直播業務，是快手的老本行，也是平臺穩定的現金流來源。2025年前三季度，快手的直播收入整體規模保持平穩，同比降幅持續收窄，三季度的直播收入已經實現了同比正增長。現在的直播業務，對快手來説，已經不再是追求多高的增長，而是維持生態的健康，給平臺提供穩定的現金流支撐。

02新業務：從廣撒網，到聚焦確定性

2025年，整個互聯網行業的新業務佈局邏輯，都發生了明顯的變化。

以前大家的玩法是廣撒網、廣泛試錯，哪怕燒錢也要先佔個坑，現在，幾乎所有大廠都在收縮非核心業務，只聚焦在有確定性回報的賽道上，降本增效、聚焦核心，成了全行業的共識。

快手的新業務佈局，也遵循了這個邏輯，從過去的多點開花，轉向了聚焦本地生活、海外業務、AIGC三大高確定性的賽道。

本地生活賽道，2025年的競爭已經進入了白熱化。抖音全年支付GMV大幅突破，並同比增長；京東完成了達達集團的私有化，推出了獨立的外賣業務；行業龍頭美團，也在持續優化到店與外賣業務，應對行業競爭。

整個賽道，已經成了互聯網大廠的必爭之地，一二線城市的競爭，已經進入了紅海。

在這樣激烈的競爭里，快手的核心聚焦是下沉市場。一二線城市的商家，線上化率已經很高，美團、抖音的覆蓋非常充分，但下沉市場里，很多縣城、鄉鎮的本地商家，還沒有完成線上化。

與此同時，快手在下沉市場有深厚的用户基礎，私域流量的轉化效率更高，能幫這些本地中小商家精準獲客，剛好切中了市場的空白。快手還給商家開放了AI智能視頻助手、評論區自動回覆等工具，對下沉市場的中小商家來説，最缺的就是專業的運營能力，這些工具剛好解決了他們的痛點，入駐的門檻低了，願意來的商家自然就多了。

目前，快手本地生活的整體規模，和抖音、美團相比還有不小的差距，業務也還處於虧損狀態，但好在，虧損呈現幅度收窄的趨勢。

對快手來説，本地生活的意義，不只是多了一個收入來源，更重要的是，把線上的流量和線下的消費場景打通了，能提升用户的打開頻次和粘性，強化平臺的生態閉環。

至於海外業務，快手曾經走了不少彎路。早期在歐美市場，和TikTok正面競爭，投入了大量的資金，但效果不及預期。2025年，快手調整出海策略，放棄了競爭激烈的歐美市場，把核心資源聚焦在拉美、東南亞等新興市場。

先做本地化運營，再逐步推進商業化，嚴格控制投入和ROI。策略調整之后，效果非常明顯。2025年一季度，快手海外業務第一次實現了單季度經營利潤轉正。

AIGC業務，是2025年整個互聯網行業的標配，各大廠都在加大對大模型的投入，但多數企業的大模型，還停留在內部提效的階段，沒有形成獨立的營收能力。而快手的可靈AI，已經從一個內部的提效工具，成長為一個獨立的營收板塊。

快手從2025年開始，快手在財報中提及可靈AI的商業化進展，並披露其用户規模與收入運行率。

公開數據顯示，可靈AI的營業收入逐季增長；截至 2025 年三季度，可靈 AI 全球用户為4500 萬，合作企業用户超 2 萬家。技術層面，2025年可靈AI先后發佈了2.0、2.5 Turbo、3.0系列模型，在視頻生成的動態質量、語義理解、畫面美學上持續提升，同時把單視頻的生成成本降低了近30%，性價比優勢明顯。

現在，可靈AI已經全面滲透到了快手內部的內容生產、推薦、廣告、電商等業務環節，為核心業務帶來了實實在在的增量，同時也走出了快手的生態，面向全球的創作者和企業客户，提供C端會員訂閲、B端企業服務、API接口調用等商業化服務，打開了一個全新的增長空間。

03穩住節奏比跑得更快更重要

基於前三季度的表現，主流機構對快手2025年全年的業績，給出了相對一致的預期。

高盛預測，2025年快手全年營收約1420.35億元，同比增長11.9%，淨利潤同比增長16%；第一上海證券預測，2025年快手經調整淨利潤同比增長18.4%。

這將是快手連續第二個完整財年實現盈利，而且這份盈利，是核心業務健康增長帶來的可持續盈利，不是靠一次性的成本削減擠出來的。

2025年三季度，快手的毛利率達到54.7%，同比提升0.4個百分點，銷售及營銷開支的佔比持續下降，整體的盈利能力在穩步增強。

對於即將發佈的這份財報，市場的關注焦點，已經不只是過去一年的業績數字，更多的是未來的增長潛力。

大家關心的，是四季度廣告業務的增速能不能維持改善的趨勢，電商業務調整之后的收入與利潤貢獻，本地生活與海外業務的減虧進展，可靈AI的商業化增速，以及公司2026年的整體業績指引。

當然，我們也要看到，快手依然面臨着不少的挑戰。

行業競爭持續加劇，抖音、視頻號在用户規模、廣告、電商等領域的優勢依然明顯，對快手的用户時長、廣告預算、商家資源形成了持續的擠壓，存量競爭的壓力還在加大。

電商業務方面，傳統電商平臺和直播電商同行都在加碼全域經營，快手電商的貨架場景建設還處於投入期，品牌化進程還有不小的提升空間。

新業務的拓展也存在不確定性，本地生活賽道的頭部玩家優勢顯著，差異化擴張的效果還有待驗證；海外業務受當地政策、市場環境變化的影響較大，盈利的穩定性還需要觀察；AIGC賽道技術迭代速度快，行業競爭激烈，需要持續保持技術優勢，才能維持商業化的增長。

回顧2025年，快手的整個戰略調整，其實是整個互聯網行業從追求速度，到追求質量的一個縮影。

互聯網行業發展了這麼多年，很多人都覺得，這是一個贏者通吃的行業，只有第一名能活下去，第二名連湯都喝不上。但走到今天我們會發現，用户的需求是多元的，市場的空間是廣闊的，從來都不是隻有一種活法，也不是隻有第一名能活下去。

快手從成立到現在，走了十四個年頭，它的核心優勢，是它獨有的社區氛圍，是用户和創作者、商家之間的強連接，是它能給中小商家、普通人提供的成長空間。

在這個充滿不確定性的時代，很多人都在被行業的節奏帶着跑，別人做什麼自己就做什麼，別人卷什麼自己就卷什麼，反而忘了自己的優勢是什麼，忘了商業的本質是什麼。

而快手過去一年的調整，其實給了我們一個很重要的啟示：在存量時代，不用總想着去搶別人的路，守住自己的基本盤，穩住自己的節奏，健康地活下去，就已經贏了大半。

即將發佈的這份財報，是對快手過去一年戰略調整的一次全面檢驗。我們也期待看到，這家一直帶着「老鐵」底色的公司，能在短視頻的下半場，走出屬於自己的路。

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