兩成酒店 3年「換牌」？

亞洲旅宿大數據研究院數據顯示，2025年，1887家中檔及以上酒店發生品牌變更，其中21%家酒店是3年換牌，甚至有一定比例的物業「一年多翻」，部分中檔酒店「換牌」平均壽命只有3年，行業究竟發生了什麼？

2成酒店「換牌」，平均壽命僅3年 

近日，江蘇鎮江的地標酒店迎來了數月內的二度換牌。原鎮江蘇寧凱悦酒店繼2025年6月脱離凱悦體系、轉為蘇寧自營的銀河品牌后，如今再度換上蘇寧萬豪的新標識。

回顧事件始末，2025年6月20日，鎮江蘇寧凱悦酒店正式結束與凱悦酒店集團的合作，不再作為凱悦品牌酒店運營，凱悦官網同步下線了該酒店的預訂信息。

彼時，業內人士普遍認為，這是蘇寧在自身艱難考量下的選擇——通過脱離凱悦品牌運營轉為自營模式，既可節省高昂的品牌管理費用，又能將運營權牢牢掌握在自己手中。

摘牌后的酒店隨即更名為鎮江蘇寧銀河國際酒店，與無錫、徐州的同系酒店一併歸入蘇寧銀河自有體系，開啟了自營之路。然而，令市場始料未及的是，這場自營之旅的周期短於預期。2026年3月，該酒店再次換牌為鎮江蘇寧萬豪酒店，距離上次變更尚不足一年。

接連的品牌變動令行業費解。有人直呼「換得太快了」「一年不到，三次變臉」，亦有人開始質疑酒店集團的品牌建設標準究竟何在。

鎮江個案或許只是行業趨勢的縮影，據亞洲旅宿大數據研究院最新數據，2025年內，共有1887家中檔及以上定位的酒店發生了品牌變更，其中有21%的酒店是3年換牌，甚至有一定比例的物業「一年多翻」，覆蓋275個地級市，涉及客房規模近18.4萬間，品牌關係的流動性正在顯著增強。

這一趨勢的背后，是酒店市場供給增速的整體放緩。據統計，截至2025年末，中國內地中檔及以上層級在營酒店總數已達8.4萬家，客房供給規模超過907萬間，同比增速約為7.7%，大幅低於過往十年12.7%的平均複合增速，增速水平觸及近十年最低點。此外，2025年內新開業中檔及以上酒店10157家，新增客房規模91.6萬間，較2024年減少約3.8%。

以上數據無不體現出，在經歷前兩年的集中釋放后，國內酒店新項目推進速度趨於放緩，行業開發邏輯正由追求規模轉向關注投資回報周期與長期經營穩定性。

部分人的觀點則更具批判性，有業內人士對空間祕探表示，酒店裝修的「競爭壽命」正在急劇縮短，過去「一套裝修打十年」的時代已經一去不復返，如今物理空間的「保質期」已經被壓縮至3年左右。

基於此，酒店的場景迭代能力或將成為決定存續的關鍵變量，而這這不僅是對單一酒店運營的拷問，更是對整個行業如何在存量時代重塑價值的深層提醒。

「快消式換牌」，或成存量市場競爭常態 

原鎮江蘇寧凱悦酒店的一年兩次換牌並非行業內的孤立事件，回望過去一年，諸如此類的換牌時有發生，無不折射出中國酒店市場正經歷的品牌重構浪潮。有業內人士甚至預言，酒店越來越像快消品，未來「快消式換牌」或許成為常態。

3月，位於杭州市體育場路333號的洲至奢選杭州武林國大酒店將正式換牌為杭州武林洲際酒店。此次換牌距該酒店以洲至奢選品牌重新開業尚不足一年，意味着該酒店正式從洲際酒店集團旗下的存量轉換品牌升級為核心旗艦品牌。

該酒店原址為1999年開業的杭州國際大廈雷迪森酒店，曾是杭州市首批五星級酒店之一。2022年6月，酒店啟動全面改造，經過三年建設，曾於2025年4月以洲至奢選品牌重新亮相。

2015年開業的南京聖和府邸豪華精選酒店曾以萬豪旗下"豪華精選"品牌之姿華麗啟幕，由貝聿銘建築事務所與HBA聯袂打造，曾是南京奢華酒店的標杆，卻在2020年底轉為獨立運營，脱離了萬豪集團。然而，酒店近期傳出二次換牌的傳言，將以康萊德品牌的全新身份亮相。

亞洲旅宿大數據研究院數據顯示，換牌仍是品牌變更中的主要類型，除了連鎖酒店品牌相互「內卷」換牌，2025年，在監測的數據中，換牌的單體非連鎖酒店有524家，其中絕大部分還是中高檔酒店。

值得關注的是，亦有少量項目存在一年內發生多次品牌變更的現象，包括翻牌后再摘牌、摘牌后恢復原品牌或連續更換兩個品牌等情況。儘管此類情形佔比較低，但反映出部分業主對品牌合作的驗證周期正在縮短，也揭示出部分品牌在擴張訴求驅動下，通過快速簽約搶佔規模的同時，也面臨更高的合作不穩定性。

這一頻繁換牌現象的背后，是供需關係的深刻逆轉。中國酒店市場供給同比增長3.2%，而需求僅增長0.4%，供給增速是需求增速的8倍。這種「供需剪刀差」下，每年近2000家老舊酒店被淘汰，同時又有大量新玩家帶着更前沿的設計、更智能的設施入場。

值得注意的是，不少酒店「連鎖-自持-翻牌連鎖」的現象背后，是連鎖酒店集團針對性的推新策略。

2月，華住方面對空間祕探表示，漢庭快捷將聚焦一個被長期忽視卻體量巨大的領域，即存量物業改造市場。該品牌憑藉「輕、快、省、盈」的策略，將重新整合大量單體酒店、連鎖酒店、存量物業、低效商業空間等，新版本在推出的第一個月即覆蓋了30+城市。

今年2月初，錦江麗笙酒店將旗下高端酒店品牌「麗祺「首次引入中國市場，進一步佈局生態度假領域。此外，在今年1月初，多個社交平臺傳出，洲際酒店集團旗下的佳閣品牌的大中華區首店將落户北京798藝術區，該酒店由原酒仙橋CitiGo歡閣換牌而來。

不難看出，上述引入或最新推出的品牌均聚焦存量市場和度假市場，且對比過去「大開大建」的猛攻式品牌策略變得更為集中、整合以及高效。

有業內人士表示，錦江、華住、首旅如家等國內頭部酒店集團都在推進多品牌、多價位、多形態的產品，過去「跑馬圈地」式發展已經走不通了。一、二線市場酒店供給飽和導致新增開發放緩，從增量到存量是徹底改變。

不難看出，深挖市場份額、搶佔存量市場中老舊優質資產，形成集團家族品牌合力覆蓋市場，已成為國內酒店行業頭部玩家的共同選擇。

國際品牌也搶奪「換牌」市場，「維穩」成關鍵 

調查發現，進入2026年，國際頭部酒店品牌也加入了中國存量市場的新一輪競爭。年初至今，已有至少9個國際酒店新品牌在中國市場開出首店或宣佈首店計劃，覆蓋奢華、中端、生活方式等細分賽道，如科林西亞、新羅匯紋、佳閣、柏典等。新品牌的落點不再侷限於傳統高端市場，而是精準切入中端長住、文旅度假、年輕生活方式等細分領域，通過差異化定位加速市場滲透。

更為關鍵的是擴張模式的轉型。國際品牌更多采用存量物業改造模式，以降低擴張成本、縮短開業周期；同時積極佈局下沉市場，如二至四線城市及文旅型縣域，以挖掘新增長點。這種「輕量化+下沉化」的組合策略，既是對中國酒店市場供需關係的迴應，也是與本土集團爭奪存量資產的重要砝碼。

當供需剪刀差持續擴大，當品牌驗證周期不斷縮短，中國酒店市場的競爭邏輯已然生變，從「搶地盤」過渡到「搶資產」，從「拼規模」轉變為「拼效率」。因此，「換牌潮」也就不足為奇，單體酒店必須做出選擇，是「背靠大樹」還是繼續自持，成為決定運營和盈利模式的關鍵變量。

在「大開大建」時代迎來終結的當下，連鎖酒店的增速正在逐步放緩，存量酒店數量也在近兩年迎來了集中爆發。

2025年最后一個季度，連鎖酒店淨增門店數同比增速降至5.2%，而2024年同期則為18.6%，增速落差懸殊。據亞洲旅宿大數據研究院統計，截至2025年底，全國存量酒店數量已突破35萬家，其中超40%的存量酒店RevPAR不足200元。

市場的高度飽和也決定了一個現狀，單體酒店並非換個LOGO就能漲價。在這場關於存量價值重構的深層博弈中，能否建立品牌與資產的穩定匹配，將決定下一個周期的行業格局。

現實更為骨感。有的老闆算過一筆賬，如果翻新后RevPAR能漲100塊，一年多賺500萬，扣掉折舊和利息，回本要5至7年。但很多物業的租約就剩不到10年了，業主們都明白，裝修是給房東做慈善，撐到租約到期直接清場走人，纔是最理性的「止損」。

因此，國際國內的酒店品牌爲了「吞下」更多單體酒店和低效空間，並保證其在翻牌后不會經歷短期內再度翻牌，必須拿出自己的手段。

首先是精準定位與需求分析。均注重對存量物業的地理位置、周邊客羣、市場供需等進行分析，明確改造后的目標客羣，並據此確定產品定位和功能配置，避免盲目改造。

其次是空間優化與功能重構。通過重新規劃空間佈局，提升空間利用率，如合併小房型、增加家庭房或共享公區功能，同時保留或優化原有建築結構中的可利用部分，減少大拆大改成本。

第三是品牌標準與體驗提升。例如，位於杭州東站的景諾酒店於2024年開業，短暫開業一年后開始尋求加入連鎖酒店品牌，萬達頤華酒店則是利用24天協助業主完成品牌切換，翻牌后RevPAR增長72%，躍升商圈排名前三，其"小成本、大製作"的翻牌模式，成為行業存量激活的標杆。

第四是採用模塊化設計、預製構件、集採供應鏈等方式降低改造成本，同時通過精準投入提升關鍵體驗點，實現"降本不降質"，確保改造項目具有合理的投資回報周期。

第五是生態融合與社區營造。部分品牌注重將改造后的酒店與周邊社區、商業環境融合，如引入共享辦公空間、社區市集等業態，增強酒店的活力和吸引力，提升長期運營價值。例如，凱悦逸扉就主打「生而社區化」，主張在酒店設計之初就融入在地元素，將酒店大堂當作社區共享空間，對周邊街區開放的同時，定期舉辦社區活動以獲得穩定曝光度。

如今的酒店行業正在實現從」低效持有」到「價值裂變」的躍遷。可見，存量改造並非酒店集團集體轉向的終點，如何在酒店快速換牌后「維穩」，將成為酒店集團下一個十年的建設重點。當品牌與資產真正實現穩定匹配，這場始於「搶資產」的存量博弈，才能走向「創價值」的良性閉環。

有業內專家對空間祕探表示，未來的10年，中國酒店市場必然是存量的競爭，酒店換牌將成為常態，「快消式換牌」既反應了中國酒店市場的浮躁，也充分説明住宿產品和酒店品牌正在經受高質量發展的裂變。

換牌的背后其實就是「洗牌」，這些年不少酒店集團孵化的新品牌的平均壽命只有幾年，熱鬧出世，低頹消失，值得行業深思。換牌的背后其實是酒店品牌的競爭，大浪淘沙，只有真正的優質品牌才能得到市場認可。

因此，「換牌」本質上就是從「搶地盤」到「搶資產」，從「拼規模」到「拼效率」，中國酒店市場的競爭邏輯已然生變。或許，「換牌」只是起點，「換牌」后的「維穩」和適應新興的消費市場纔是終局。

本文來自微信公眾號「空間祕探」，作者：王小熊，36氪經授權發佈。