假貨圍毆北面

「一出門指南針都失靈了，因為外面全是北面（The North Face）。」今日是春分，穿了一個冬的北面羽絨服們（The North Face，樂斯菲斯），光榮完成保暖任務，迴歸衣櫃，指南針們估計也能批量復活了。

説起這件衣裳，湖北網友小鄧，在春節期間遭遇了一個名場面，至今在腦海里揮之不去：家里30多口人，春節的牌桌上有4人穿着北面。就在他感嘆老家日子越過越好時，一番調查：發現3件都是假的。

#01

春節回老家，撞見3件假北面

「怎麼大家都愛穿北面。」

大年初五財神日的家庭聚餐上，小鄧的一位親戚，在牌桌上一邊磕着瓜子、一邊無意間拋出了這個話題。

大家這才環顧周圍兩大牌桌，竟然有4件北面同台競技。

這里是湖北某小城。雖然城市經濟總量一般，但屬於典型的消費型城市——注重吃穿和生活享受。對所謂的潮流事物，一直走在省內前線。更重要的是這里的天氣，沒有暖氣的冬天，黑款白標的北面，自帶一股肅殺之氣，簡直是長在南方人審美靈魂里的「耶路撒冷」。

大家都是親人，穿着北面的親戚們，也沒藏着掖着。

「你哥身上這件北面，有故事。」小鄧的堂姐率先敞開話題。

原來這件北面，是在小區一家「私人訂製店」里訂做的。「天下還有明晃晃的這事？」小鄧十足好奇。

堂姐説，這家俬人訂製店，有「舊羽絨服改新」服務。節前，堂姐拿着自己6、700元買的羽絨服，到店里看看能怎樣改新。

店老闆介紹，「可以改成北面款。」衣服只需要換皮、羽絨還是舊的，重新填充就好。

堂姐覺得北面款型挺好，就下了單。但提了一個要求，「能不能不要北面這個logo？」

老闆卻稱，「這個換皮和logo是一體的，分拆不了。」

本來一周的工程，結果因為老闆家生意太好，拖了兩周。待到取回這件北面羽絨服時，堂姐堂哥都覺得改得很好，看不出有明顯的「造假」痕跡。

最終付款460元。堂姐説，「其實這460也不算便宜，完全可以買一件別的品牌的新羽絨服。但沒有這個logo，店家估計也賣不動。」

説完這新鮮事兒，小鄧的另一堂哥馬上説，「你這要460元，我身上這件比你便宜多了，只要280元。」

眾人目光於是又瞟向這位堂哥身上。黑底白標，標準的中國款。「你這件衣服又是從哪里來的？」

堂哥繪聲繪色地講起來，「女同事一家人到鄉下旅遊，碰到熟人，熟人在鄉下開製衣工廠，一同去參觀了下，工廠就專門有做北面。同事給我拍了照，一件280元，問要不要。我覺得不錯，馬上下了一單。」

這個鄉下，也不是普通的鄉下。這座湖北小城，本來就是服裝產業基地，從布料到染色、製衣一應俱全，相關工廠有近400家，年產服裝近2億件。

第二天堂哥和女同事都穿到了單位，眾人笑：「你們這簡直就是情侶裝。」堂哥無所謂：「本來這就是男女同款。本地最冷的那幾天，基本上滿大街都在撞衫。」

圖源網絡 | 北面出街，指南針都要失靈

牌桌上的第三件北面，是小鄧自己剛剛收穫的一套舊北面兒童衣。親戚小孩長大了，這件就在老家小孩間「巡演」。

送衣服的本人不在現場，小鄧發短信去問，得到回覆：「別問。」

第四件北面、也就是大概率屬於唯一正品的北面，沒有出現在現場。是小鄧老婆，在網上找韓國代購的一件，原價3000多元，代購價1500元。

小鄧老婆沒有穿到現場，原本是怕「有點太張揚了。」結果沒想到老家親戚，「見北率這麼高，且大家一點兒都不在意地說出北面背后、自己的故事。」

有一個表姐現場總結得似乎很得人心，「很多人説，北面的假貨，比真的做得還好。」一句話給了大家一個下臺的理由。

#02

北面，假的把真的吃干抹淨

「假的真的比真的好？」打開社交媒體，這句顛覆三觀的話，還真有羣眾基礎。

有江蘇網友在社交媒體上分享，自己在南京萬象匯專賣店買了一件，沒過多久就發現帽子上有脱膠。還有人在專賣店買了后，LOGO線頭沒過多久就糙了，網友們紛紛建言獻策，「買莆田貨質量更好。」

而更熱鬧的網友行動，是在社交媒體上「集體對標」——即把衣服買回家后，給logo拍照，上傳網上，讓各路「大神」看看是真是假。

不對還好，一對大家就發現，一幕幕未曾想到的「鬼畜畫風」接連展開——中國人究竟在北面這個山坡坡上，踩了多少坑，學了多少冷知識，由此可以管中窺豹。

首先是英語坑。

廣西網友在南寧步行街上，買了一件北面，一進店里，店員就高喊「歡迎光臨北面」，結果買回家怎麼看都像高仿，再去店里時傻眼了。

這纔看清楚，店頭寫的是「THE LOADUN FANS」，旁邊一行中文字是：廣州北面紫標服飾有限公司。但是LOGO和北面長得挺像，都是那處令人心拔涼拔涼的「山坡」。

像這種后悔年少時沒把英語好好學的北面消費者，還有很多。THE CUXTH FOSN、EHT TKRQN EOHF、THE NORHT KIDS，這每一個不明所以的英語字母組合背后，都是一個個為北面交了成百上千元學費的消費者。

圖| 買衣服還要學好英文

當然也有最讓人想閉上雙眼的英語組合，一個網友買了一件59元的「北面羽絨背心」，回家纔看清，是「The South Face」（南面）。

如果説這些仿造品和北面無關，那麼渠道價格上的「多元性」，北面應該要負責了吧。拜北面所賜，中國消費者第一次把全國的服裝渠道性價比，認識得明明白白，真真切切。

有陝西網友分享，去奧特萊斯買了一件北面衝鋒衣1800多元，心想「奧特萊斯不就是便宜的代名詞嗎」，結果回家在淘寶官網上看1600多元，在線下專賣店1200多。

而一位河南網友則稱，在奧特萊斯買了一件北面衝鋒衣，結果京東上一搜，后者便宜1000。店家説「銷售渠道不一樣」。

價格體系亂成這樣，估計品牌方自己也失控了。但消費者最怕買到的不是英語亂拼的「仿貨」，而是「假貨」。有網友説，「自己媽媽是銷售員，其實每個品牌都有真假摻賣」。

還有網友科普，要想「儘量避免買到假的」，要麼就上所謂官網旗艦店，要麼就在商場里的旗艦店買，至於商場里打一槍換個地方的快閃店就算了，「容易造假」。

在北面的假貨、次貨氾濫的大潮中，也有疑似「趁機掃碼求轉化」的得利者。在很多北面的社交分享貼下面，這類評論不難看到。「上x物，第一次鑑定免費，后幾次收費。」

一個品牌的自我責任，卻需要另一個平臺來監督，這事兒也是夠玄幻的。

之所以北面成了這樣，本質還是在它的利益之下，給了太多鋌而走險的人以逐利空間。

#03

你咋變成了這樣

不管是心安理得地穿上假貨，還是説為假貨抓狂，北面這個品牌，感覺已經處於瀕臨「社死」的狀態。

在很多消費者眼里，它已經不再是2020年前后，穿出去能為自己加分的「校服」和「省服」，甚至還可能為自己帶來「這人穿得是真的還是假的」的無妄揣測。

它也在趕走曾經是它忠實消費者的那一羣人。這羣人願意為功能、款式、時髦買單。當看到「滿大街皆北面」，還不少是「假」的，這羣人的離開是必然的。他們可以向上去買始祖鳥、北面的「平流層」巴塔哥尼亞，甚至也可以下探國產平替駱駝服裝。

北面的口碑危機，已然反應在了它的財報上。

北面母公司美國威富集團於今年1月發佈的2026財年第三季度報（截至2025年12月27日）顯示，北面全球收入同比增長8%，但區域分化顯著。

美洲增長15%，歐洲增長5%，亞太市場首次出現1.37%的跌幅。

而將時間往前推，2023-2025財年，北面亞太區同比增速為31%、37%、20%。但到了2026財年第一季度、二季度到現在的三季度，增速就變成了16%、7%、-1%。

假貨氾濫，北面也是受害者。從2021-2024年，江西、福建多地破獲製假售假北面、加拿大鵝等一系列大案要案，搗毀窩點幾十處，收繳假的北面羽絨服有數萬件。其中最大的一筆案值達到2億元。

圖| 買個衣服，心好累

對於目前局面，也有一説，北面自己也有責任。

北面在中國長期採用經銷商為主、直營店較少。在自身衣服成了硬通貨，且暴利可追的情況下，這種模式很容易被別有用心的人利用，把自己包裝成北面經銷商，用來售假。而顯然北面對這類假經銷商的打擊力度還需提升。

其次，北面在中國幾乎靠經典款「躺贏」多年，1996羽絨服賣了二十多年只換顏色，這就給批量造假，被動培育了温牀。很多造假窩點，只需要攻克這一個經典款的打板，就可以以低成本獲得無限利益。

再次，北面在中國的局面，有聲音認為也與威富集團內部管理相關。有一段時間，威富集團重心完全傾斜在Vans這類潮牌業務上，然后一會兒忙着出售Supreme，一會兒又處置Dickies止血，整個戰略重心來回搖擺，既沒給北面中國區多少資源，也沒給足夠清晰的長期規劃。

今年3月底，北面全球總裁Caroline Brown卸任，4月1日由Chris Goble接任，距離上一次換帥還不到兩年。換帥能不能救場，能否對中國市場給予更多支持，沒人知道。

但市場已經給出了擔憂：當logo不再稀缺，當正品失去體面，當上下兩頭都被人堵死，曾經的頂流別真應了那句話——

北面，要被安踏收購了才能活。

∗ 文中受訪者信息有模糊

本文來自微信公眾號「真故研究室」（ID：zhengulab），作者：田密，編輯：龔正，36氪經授權發佈。