瑞幸下場，當現制打到9.9元，即飲咖啡還剩什麼機會？

剛剛拿下藍瓶咖啡門店的瑞幸，又在飲品旺季來臨前悄聲干了件大事兒——把觸角伸向了瓶裝即飲咖啡。

從市場流出的信息來看，該產品規格為300ml，目前包含經典美式、柚C美式和生椰拿鐵三款，建議零售價為9.9元。

其中，除了基礎款美式，另外兩款都明顯延續了瑞幸門店已經驗證過的爆款口味邏輯。只是，截至目前，相關定價和鋪貨節奏仍以媒體報道和渠道信息為主，官方尚未完整公開。

在iBrandi品創看來，相較於瑞子的又一次產品上新，更值得注意的是上新的品類。瑞幸這次下場，把一個有些尷尬、但又不能忽視的品類，再次推回了臺前：當現制咖啡已經被打到9.9元，甚至在補貼和團購體系下變得更便宜之后，且也基本隨處可見，中國即飲咖啡這門生意，是否到了該被重新算一遍賬的時候？

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瑞幸，是補充品類

更是補上一塊場景拼圖

從品牌動作上看，瑞幸入局即飲，其實並不意外。

這幾年來，瑞幸一直在補全自己的「咖啡帝國」拼圖。在門店現制之外，瑞幸早就先后佈局過掛耳、咖啡液、凍干、膠囊等零售產品，而這次把版圖進一步延伸到瓶裝即飲，更像是順勢補上一塊此前還沒完全補齊的零售場景。

如果説門店解決的是「當下點一杯」，那麼便利店冰櫃、辦公室冰箱、商超貨架、高鐵站、自動販賣機這些場景，天然更適合由包裝產品來承接。

這也是連鎖咖啡品牌們都會面對的問題——門店密度再高，也不可能覆蓋所有時刻；爆款再多，也不意味着用户每一次想喝咖啡時，都會剛好路過門店、打開外賣或者願意等待制作。對於已經擁有強品牌認知的瑞子來説，把「喝瑞幸」從門店延伸到更多零售終端，本來就是迟早要走的一步。

進一步看，更何況，瑞幸這次帶出來的並不只是經典美式，而是把柚C美式、生椰拿鐵這種門店爆款口味一起帶進了瓶裝里。這個動作其實很直接：它不只是想賣一瓶咖啡，而是想把門店已經建立起來的產品認知，遷移到更廣泛的零售貨架上。對瑞幸而言，這當然是一種很自然的延伸。

只不過，場景邏輯是成立的，不代表產品邏輯就一定成立。如今的即飲咖啡，面對的已經不是一個輕松增長的市場環境了。

02

當「便宜」不再是優勢

即飲咖啡要靠什麼？

在過去很長一段時間里，即飲咖啡成立的邏輯是：比去咖啡館喝咖啡更方便直接，比現磨產品更便宜，也比掛耳、沖泡類產品更省事。用户的需求也同樣直接，無非就是在通勤路上、便利店貨架前、辦公室樓下，順手拿起一瓶，快速提神。這是一門典型的「隨手買、即時喝」的生意。

但近幾年，中國咖啡市場的環境發生了一些變化，尤其是由連鎖咖啡品牌帶動的變化。

隨着連鎖咖啡快速擴張，現制咖啡一邊靠門店密度教育市場，一邊又靠補貼、團購和價格戰持續下探價格帶，9.9元，甚至更低的價格，已經不再只是某種短期促銷，而是被越來越多消費者當作日常認知的一部分。也正因為如此，即飲咖啡原本最核心的那套價值支點——「更便宜、更方便」——其實正在被削弱。

以及，面對「提神」這一需求，先不提東鵬特飲、紅牛們的可替代性，在加油站等場景同樣可以出現連鎖咖啡品牌的門店，甚至自有品牌。

顯然，或許今天的消費者面對的選擇不再是「即飲咖啡還是高價現磨」，而是「價格差不多的情況下，我為什麼不直接喝一杯現做的？」這纔是即飲咖啡現在最尷尬的地方。

市場數據也體現了這種「尷尬」。歐睿數據顯示，2025年中國即飲咖啡零售額規模為77.8億元，預計到2030年增長至83.78億元，年均複合增長率只有1.5%。也就是説，這不是一個沒有需求的市場，但它確實已經不是那種高速上揚、只要進去就能分到紅利的賽道。進一步看，2025年即飲咖啡前五大品牌仍主要是雀巢、星巴克、東鵬、COSTA等，整體格局相對穩定，頭部優勢也比較明顯。

所以，如今再下場做即飲咖啡，難點已經不只是「有沒有品牌力」，而是如果你既沒有明顯比現制更便宜，也沒有明顯更新鮮，那你到底還能拿什麼説服消費者持續購買？

這也是為什麼，瑞幸這次被曝出的9.9元建議零售價，會讓外界產生一點微妙感。畢竟，如果這一價格最終成立，它其實並不算切進一個絕對低價帶，而更像是借用瑞幸門店「9.9元」的價格心智，去降低消費者對新品的理解門檻。問題在於，門店里的9.9元，和貨架上的9.9元，並不是一回事。前者賣的是「剛做好的一杯」，后者賣的是「提前裝好的一瓶」，消費者心里的比較，也不會完全一樣。

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三個方向，

即飲咖啡也得「精準聚焦」

但瑞幸如今下場這一品類，其實也意味着這個品類依舊有機會。但今天即飲咖啡真正需要回答的，已經不只是「能不能提神」，而是：它還能在什麼場景里，提供現制無法完全替代的價值？

一個很明顯的變化是，場景本身並沒有消失，只是在重組。便利店、商超、辦公室、家庭囤貨、駕車出行、户外活動，這些需求都還在，而且有些場景天然就是包裝飲品的優勢區。現制咖啡再普及，也很難完全吃掉這些時刻。但問題在於，今天的即飲咖啡，已經不能只按過去那套「小瓶提神飲料」的邏輯來理解了。它當然還在賣提神，但它正在對應越來越不同的消費場景，也在長出完全不同的產品結構。説得更直接一點，即飲咖啡不是沒有機會，而是機會已經從原來的位置，挪到了新的位置上。

即飲咖啡接下來還能成立，不是因為它比現制絕對便宜，而是因為它能在某些時刻比現制更合適。

第一，是把即飲咖啡做成一門更典型的「渠道生意」。這類玩家拼的不是新鮮感，而是鋪貨、價格和下沉滲透。它最典型的玩家代表就是「東鵬大咖」這類玩家們。

從公開信息看，2025年即飲咖啡里份額增長較快的品牌之一就是東鵬大咖。馬上贏副總裁任運志在接受採訪時提到，東鵬大咖的增長，得益於渠道執行力、恰當的價格與產品組合，以及西式飲食概念在下沉市場進一步滲透。

這個判斷之所以重要，是因為它説明，在中國即飲咖啡里，仍然有一部分需求不是被「精品化」「品牌故事」驅動的，而是被強渠道、高性價比、即時可得驅動的。

這種打法本質上是在回答一類消費者需求：他們未必在意豆種、風味層次，也未必非要追求一杯現磨的「新鮮感」，他們要的是在加油站、夫妻店、校園店、縣城商超、便利店里，隨時能買到一瓶足夠穩定、足夠便宜、還能提神的咖啡。這部分人羣里，既有司機、體力勞動者，也有下沉市場的年輕白領和學生。對他們來説，咖啡首先還是一種功能飲料，其次纔是生活方式。

即飲咖啡的第一種機會，並不是「更像精品咖啡」，而是更像一門成熟飲料生意。誰能把渠道打深、價格打透、終端動銷做起來，誰就能在這個層面上繼續拿到份額。東鵬大咖能往前走，靠的就是這個。

第二種，是把即飲咖啡做成一門「品牌延伸生意」。星巴克是一個典型的代表玩家，他們拼的不是最低價，而是品牌認知、產品力和覆蓋效率。而在iBrandi品創看來，瑞幸或許也想走這個路子。

星巴克即飲的增長，來自「品牌力+產品力+渠道力」的持續強化；其即飲產品已經覆蓋全國1300多個縣域，終端網點在2022年至2024年增長超過75%，2025年計劃擴展至55萬個銷售點。

這類打法説明的不是「大家願意花更高價格買即飲」，而是即飲咖啡在中國，依然存在一部分品牌消費需求。這部分消費者喝的未必只是咖啡因，他們也在購買品牌、口味穩定性和一種熟悉感。星巴克的即飲並不便宜，但它仍然能賣，因為對一些消費者來説，在便利店里拿一瓶星巴克，不只是「買一瓶咖啡」，而是「買一個熟悉、體面、低決策成本的選擇」。

但這條路的核心思路是：品牌心智的成功遷移。門店爆款和貨架爆款並不是一回事，關鍵在於「品牌名氣」能不能真正轉化成貨架效率和復購。

第三種，是把即飲咖啡做成一門「新場景生意」。這種活法兒，隅田川是比較有代表性的一個品牌。

iBrandi品創注意到，憑藉咖啡液+肖戰代言殺出一片天的隅田川，其實也早就開始了即飲咖啡的生意。且值得注意的是，其推出的並非常見的300ml左右的小瓶裝，而是1L大包裝。據公開數據，隅田川1L裝在2025年3月至5月於天貓超市、朴朴等渠道累計銷量突破74.7萬瓶，復購率超過29%。與此同時，盒馬也推出了750ml的自有品牌HPP冷萃冰黑咖啡飲料。

這件事的重要性，不只是「賣得還不錯」，而是它改變了即飲咖啡原來的單位。過去，一瓶即飲咖啡的默認使用場景是「立刻喝完」；但大瓶裝對應的場景，已經明顯變成了家庭囤貨、辦公室共享、通勤帶一瓶、一天分次喝完，甚至還能成為年輕人diy咖啡的「咖啡搭子」。

這背后其實不是簡單的容量變化，而是消費需求變化：消費者不一定想在每一個想喝咖啡的瞬間，都去點一杯現制；他們也開始需要更低單杯成本、更強儲備感、更適合家庭和辦公室的咖啡解決方案。是不是有點兒像之前無糖茶、冰紅茶們一起「做大」那種感覺了？

04

總結

事實上，真正變的不是產品，而是消費者對咖啡的使用方式。

如果把以上三種玩法放在一起看，會更清楚地發現：今天中國即飲咖啡最大的變化，不是品牌變多了，而是消費者喝咖啡的方式變了。

以前，很多人喝咖啡，是圍繞「提神」一個單一目標展開的；現在，咖啡已經越來越像一種分場景消費。瑞幸這次做瓶裝，一個很直接的邏輯，就是補足門店覆蓋不到的時刻。

與此同時，需求也從「只要提神就行」變成了更復雜的組合。有人要的是低糖、0脂、低負擔；有人要的是熟悉的大品牌；有人要的是更便宜的單杯成本；有人要的是一整天隨時能喝；還有人要的是在沒有門店可選的時候，依然能買到一瓶不難喝、又不用額外決策的咖啡。

顯然，即飲咖啡未來不是站在原來的位置上繼續賣，而是已經被拆成了不同的需求層：功能型、品牌型、囤貨型、場景型。這是即飲咖啡為什麼還沒出局的原因，也是其未來能成為品牌增長空間的清晰路徑。

本文來自微信公眾號「新消費Daily」（ID：ibrandi），作者：Bale，36氪經授權發佈。