鄉村遊提質升級 旅行社作用不可小覷

（來源：中國旅遊報）

轉自：中國旅遊報

　　□ 本報記者 張 宇 趙 壘 通訊員 宋海燕

　　當和風輕拂沃野，不少鄉村又迎來一撥撥遊客。中國旅遊報社記者在採訪中發現，如今，鄉村旅遊正經歷着從「重流量」到「重品質」、從「基建驅動」到「內容驅動」的變化，不少旅行社也在積極與鄉村合作，以期推出更多有新意的產品。

　　熱度攀升 遊客更顯理性

　　今年春季，鄉村旅遊市場怎麼樣？採訪中，多位旅行社業者給出了一致答案——熱度持續向上，但驅動因素更為多元。

　　「貴州鄉村旅遊的熱度從春節延續至今。」貴州趣遊吧旅遊服務有限公司董事長胡昌雄分析，原因有3個方面，「首先，鄉村傳統節慶年俗受到遊客歡迎，例如今年春節‘殺豬飯’爆火，反映出市民遊客對鄉村年味的向往。其次，鄉村市集文化受追捧，趕大集正從過去的小眾需求，轉變為鄉村旅遊中極具煙火氣的核心體驗。最后，油菜花、櫻桃花等應季花卉競相綻放，吸引了大量遊客，例如，貴州省黔西南布依族苗族自治州興義市的油菜花海是春季熱點，今年，‘油菜花海+高鐵’產品的熱度依舊很高。」

　　隨着各地春花綻放，賞花遊持續升溫，成為拉動鄉村旅遊的重要引擎。

　　「2月底以來，1—2日的鄉村賞花遊產品諮詢量大幅增長。」雲南漫優遊旅行社總經理陳舜瑾告訴記者，鄉村的小眾花海尤其受歡迎。羅平油菜花作為春季賞花遊的主力產品，依舊保持着高人氣，箇舊加級寨梨花、開遠風鈴花海等小眾花海憑藉獨特景緻，遊客增長勢頭明顯。

　　中青旅湖北國際旅行社總經理駱逸介紹：「我們推出的‘賞花+鄉村研學’產品受到親子家庭和年輕白領的歡迎，部分周末團期甚至接近滿員。」

　　西藏卓美德吉旅行社總經理孫赫男介紹，西藏的春天要晚一個半月，目前，圍繞林芝桃花旅遊文化節開發的春季產品正在熱銷，市場熱度明顯好於去年。

　　途牛相關負責人觀察到，在廣東、湖南以及江浙滬等地，觀賞油菜花田、梅花景區及古村落探訪、品非遺美食等產品成為遊客出遊的熱門選擇。

　　採訪中，有業者表示，遊客的消費行為正在發生變化。

　　「遊客消費呈現願為興趣買單但也理性務實的特點。」孫赫男介紹，「一方面，遊客仍願為極致體驗支付高溢價，例如，林芝桃花旅遊文化節期間，林芝住宿價格上漲不少，但遊客仍然選擇前往。但同時，遊客的消費決策更加理性，不再盲目迷信網紅攻略，而是更願意聽取專業人士的建議，進而調整行程。」

　　胡昌雄用「從走馬觀花到深度停留與多元體驗」概括消費趨勢。「遊客的核心訴求是‘留下來’。他們傾向於在配套完善的鄉村住下來休閒度假，消費場景也從基礎的吃、住向農耕體驗、文化手作、特色服務、户外輕體驗等方面擴展。」他説。

　　浙江傑仕企業營銷策劃有限公司總經理吳傑對不同客羣做出分析：「年輕客羣，即95后、00后追求‘高性價比的悦己’，把鄉村當作‘情緒避難所’；親子及銀發康養客羣的需求各有側重，前者希望寓教於樂，后者需要深度療養。各年齡段的遊客都願為兩樣東西買單：一是極致的在地文化體驗，二是無縫銜接城市品質的‘松弛感’服務。」

　　產品多元 模式不斷成熟

　　採訪中，記者瞭解到，面對不斷變化的消費需求，旅遊企業依託鄉村核心資源推出了更多元的產品，與鄉村合作模式的探索也更加深入。

　　鄉村的哪些核心元素對遊客更有吸引力？孫赫男給出的答案是——「原汁原味」的在地化體驗。「遊客不喜歡為取悦他們而刻意設計的表演，他們渴望看到村民真實的生活狀態，例如，一樓圈養牛羊的傳統院落，日常的酥油茶與糌粑，本地人的傳統服飾。遊客希望參與，而非觀看。」

　　西藏卓美德吉旅行社的代表性產品「守寨人」，就是基於這一理念設計的。他們選擇海拔適中、節奏舒緩的鄉村作為進藏第一站，設計更具本地化特點的體驗項目。「在鄉村旅遊產品的開發中，人是讓風景‘活’起來的關鍵，包括村民、匠人或者鄉村致富帶頭人。我們會帶領遊客走進這些人的家，與他們交流，在他們的帶領下參與日常勞作。」孫赫男説。

　　貴州趣遊吧旅遊服務有限公司有自己的產品開發理念。胡昌雄介紹，「完全以鄉村為主題的產品相對小眾，在整體產品體系中佔比不高。主流的模式是‘大IP+小鄉村’，在包含知名景區的線路中，融入1—2個有特色的鄉村體驗點，如趕集、非遺體驗、賞花等。我們研發的絕大多數產品至少包含一個這樣的鄉村元素。」

　　昆明平安國際旅行社副總經理馬紅梅告訴記者，針對追求祕境體驗的遊客，他們推出了「雲南哀牢山（雲南蟲谷）櫻花漫賞+哈尼族長街宴+雲海日出」特色線路，將哀牢山的神奇祕境、哈尼族的獨特民俗與高山雲海的壯麗景觀深度融合，讓遊客在欣賞櫻花盛景的同時，沉浸式感受少數民族文化與自然奇觀的碰撞，收穫全新的旅行體驗。「此外，我們還推出了‘賞花+農產品’消費線路，結合花期推出‘花季市集’，推薦蜂蜜、玫瑰醬、鮮花餅等雲南特色農產品，實現‘旅遊引流、消費變現’。」

　　途牛運用技術手段賦能產品開發。「運用AI大模型，根據春季出遊特點，我們篩選了熱門景點周邊的優質鄉村住宿資源並進行匹配，生成鄉村民宿+景區門票的打包產品，讓遊客享受實惠價格。」途牛相關負責人告訴記者。

　　在與鄉村的合作模式上，旅行社走出了不同路徑。

　　西藏卓美德吉旅行社採取與村民長期「結對」的模式。採訪中，孫赫男分享了與達東村村民白瑪長達9年的合作：「白瑪是我們固定的家訪合作點。我們會帶客人到白瑪家中做客，體驗勞作生活。9年間，白瑪家的生活水平顯著提高，還接待了不少外賓。這種長期穩定的合作，實現了‘經濟可持續’與‘文化傳播’的雙贏。」

　　貴州趣遊吧旅遊服務有限公司探索出一條單點合作與整體村落合作共創的模式。「單點合作是指與非遺代表性傳承人、傳統技藝者等的合作，這是最常見的合作方式。整體村落合作共創則是與整個村落合作，協助其進行產品開發、人員培訓和市場運營。」胡昌雄告訴記者，在與貴州省雷山縣雷公山烏東村合作時，趣遊吧的角色就不是傳統旅行社，而是提供「文旅策劃+運營+營銷」一條龍服務的服務方。「例如，我們會圍繞村民日常生活設計體驗項目，請鄉村教師做向導、開發‘護林員帶你去巡山’輕徒步產品。」

　　前景廣闊 旅行社大有可為

　　採訪中，提到如何看待鄉村旅遊的發展前景，業者認為，鄉村旅遊發展前景強勁，但也存在着同質化等問題。

　　「鄉村旅遊的核心是體驗，提供有差異化、有文化內涵的鮮活內容是核心要素。」胡昌雄説，「鄉村旅遊不是簡單地把市民帶到農村，而是要讓他們真正理解鄉村的生活方式。」

　　孫赫男表達了相似的觀點，「越來越多的人有迴歸鄉村的心理需求，他們渴望尋找保持原生態的‘心靈歸宿’，鄉村旅遊可以承接這部分需求。」她認為，鄉村旅遊面臨的瓶頸是同質化，如果鄉村為迎合現代審美變得和城市越來越像，就失去了核心吸引力。

　　胡昌雄認為，鄉村旅遊發展面臨3個方面問題。「一是產品同質化。二是服務標準不穩定，村民缺乏服務意識導致遊客體驗參差不齊。三是專業運營人才缺失，缺乏既懂用户和市場、又懂鄉村和本地文化的複合型運營人才。」

　　吳傑説：「鄉村文旅發展需要建立‘行政統籌+市場運作’的跨部門協同及專項基金支持機制。」

　　那麼，旅行社可以發揮哪些優勢推動鄉村旅遊發展？

　　「旅行社可以承擔更多任務。」孫赫男説，「例如，旅行社具備在地調研優勢，可深入鄉村調研，並確保信息的真實性；資源落地優勢，旅行社不僅能發現資源，更有將資源轉化為鄉村旅遊產品長期運營的能力；長期深耕優勢，能與合作伙伴建立穩定的合作關係，共同發展。」

　　胡昌雄從4個維度闡述了他的思考：「一是旅行社擁有市場視角，能夠站在‘用户是否會為此買單’的角度思考問題，更利於鄉村與客源市場的聯結；二是自帶客源，不僅能承擔策劃職能，更具備變現能力；三是深度挖掘能力，能夠發現鄉村獨特的審美及吸引遊客的民俗活動；四是擁有複合型團隊，優秀的產品經理就是在地文旅體驗活動策劃師。」

　　「旅行社要從‘流量搬運工’轉型為下沉市場的‘在地生活策展人’。」吳傑説，「旅行社的優勢在於離C端最近，擁有市場敏鋭度、私域流量池以及客源組織能力。我們在做鄉村旅遊發展規劃時，特別希望旅行社能參與進來。旅行社不應等景區建好后再來踩線，而應在項目設計階段就作為‘聯合出品方’提前加入，形成‘企劃+流量’的閉環。」

　　採訪中，有業者建議，鄉村可以主動與旅行社聯手，打造四季可遊的農文旅產品，實現「春賞花、夏避暑、秋採摘、冬民俗」的可持續發展。胡昌雄透露，未來，他們計劃以烏東村為基礎，挖掘周邊不同村落的特色，形成互補，擴大遊客的活動半徑、延長停留時間，向鄉村度假方向拓展。

　　鄉村旅遊的發展，需要更多耐心、智慧與堅守。如何在保持「原汁原味」的同時提升服務品質？如何在挖掘當地文化的同時實現可持續發展？如何在追求「長期主義」的同時應對短期流量的誘惑？這些問題的答案，就藏在那些紮根鄉村的實踐者的探索之中。