產業版圖分化，京東冰火兩重天

（來源：另鏡）

■零售成為集團營收和利潤主要來源

■成本和各項開支大幅攀升

■面對美團、阿里血拼，京東長期盈利面臨挑戰較大

  作者|汪時雨

另鏡ID：DMS-012

2025年國內電商行業整體處於復甦調整期，消費市場呈現「弱復甦、強分化」的特徵，線上零售增速逐步回暖，但電商行業的存量競爭愈發激烈——拼多多持續深耕下沉市場、抖音電商加速佈局全域經營、阿里不斷優化供應鏈與用户體驗，頭部平臺之間的競爭從價格戰、流量戰逐步延伸至供應鏈、服務、技術等全維度。

在此背景下，京東於3月5日正式披露2025年全年及第四季度未經審計財務業績，這份財報的發佈備受市場關注。財報顯示，2025年京東全年營收突破13091億元，同比增長13%，時隔兩年重回雙位數增長軌道；年度活躍用户成功突破7億大關，季度活躍用户數和用户購物頻次同比增長均超30%；京東物流營收首超2000億元，達到2171億元，同比增長18.8%。

各項核心指標看似呈現着向好態勢，但深入拆解財報數據后不難發現，這份增長成績單的背后，更多是依賴於政策拉動與大額的戰略投入，而並未轉化為持續的盈利增長，同時也暴露了目前京東盈利質量大幅下滑、核心零售業務承壓、新業務燒錢難止等多重困境。

盈利質量腰斬式下滑

2025年京東財報最突出的短板，其實是盈利質量的大幅下滑。根據財報顯示，2025年京東全年歸母淨利潤僅為196億元，較2024年的413.59億元大幅下降52.7%，淨利潤率從2024年的3.6%驟降至1.5%，盈利水平近乎「腰斬」；

從經營利潤來看，2025年京東經營利潤僅為27.74億元，同比大幅下降92.8%，經營利潤率從2024年的3.3%暴跌至0.2%，創下近年來的最低水平。

若剔除非經常性因素的影響來看，京東的核心盈利能力依舊錶現疲軟。2025年，京東實現歸母淨利潤270億元，同比下降43.5%，全年經營利潤也僅為96億元，經營利潤率為0.7%，相較於上年3.8%大幅縮水。

值得注意的是，從季度表現來看，京東的盈利下滑的趨勢更為突出。作為電商傳統消費旺季，2025年第四季度，京東的歸母淨利潤為-27億元，而2024年同期是盈利99億元，單季度的虧損直接拖累了京東全年的盈利表現，也反映出企業盈利質量的嚴重下滑。

盈利質量下滑的核心癥結，在於成本與各項開支的大幅攀升，尤其是營銷開支、履約開支的激增，直接擠壓了企業的盈利空間。財報顯示，2024年京東全年銷售費用為479.53億元，而2025年這一數據飆升至840億元，同比增幅高達75.1%，佔營收的比例從2024年的4.1%升至6.4%。

分季度來看，2025年第二季度和第三季度的營銷開支同比增速更是高達127.6%和110.5%，鉅額資金主要投向了新業務補貼、用户拉新及商家扶持等。這種「燒錢」換增長的模式，雖然能在短期內帶動用户和營收增長，但也大幅擠壓了利潤空間。

除營銷開支外，履約開支也進一步加劇了財務壓力。2025年，京東全年履約費用從2024年的704億元增至882億元，同比增長了25.2%，佔營收的比例也從6.1%增至6.7%。

據悉，履約費用的增長，主要源於即時配送業務的擴張，而隨着京東外賣等即時零售業務的推進，倉儲、物流配送、人力等相關成本也大幅增加，尤其是一線配送人員的薪酬福利開支。

據中國經營網報道數據，2025年全年，京東物流員工薪酬福利開支飆升至889億元，同比激增29.2%，其中2025年第四季度，京東物流運營人員的員工薪酬福利開支達到227億元，同比增長34.9%。可以看到，這一增長速度遠超京東物流的營收增速，直接導致履約成本壓力持續加大。

與此同時，研發費用的增長也進一步分流了企業的利潤。2025年京東研發費用同比增長30.5%至222億元，佔營收的比例從1.5%升至1.7%，主要集中投入在AI電商、供應鏈技術、物流智能化等領域。從上述營銷、履約、研發投入來看，三項費用合計近1944億元，佔2025年總營收的比例超過14.8%，相較於2024年11.7%的水平增長了超3個百分點，直接導致企業盈利空間被嚴重擠壓。

核心零售承壓

京東零售作為集團盈利的核心壓艙石，是營收和利潤的最主要貢獻來源，2025年京東零售營收達11264億元，同比增長10.9%，經營利潤514億元，同比大增25.1%，經營利潤率從4.0%提升至4.6%，看似保持了穩健增長，但增長動能卻面臨乏力的危險。

事實上，2025年京東整體13%的營收增長，很大程度上依賴上半年「以舊換新」國補政策的拉動，政策力度減弱后，核心零售的增長速度也隨之降温。2025年上半年，京東零售營收同比增長15.7%，其中電子產品及家用電器品類營收同比增長20.5%；但在下半年，隨着國補政策逐步退出，第四季度京東零售的營收為3019億元，同比下滑1.7%，核心商品收入同比下滑2.8%，這説明了京東零售的增長很大程度上依賴國補政策的推動。

傳統優勢品類表現疲軟，也是京東零售承壓的關鍵因素。作為京東零售的核心支柱，電子產品及家用電器長期以來佔據京東商品收入的半壁江山，但2025年這一品類的增長陷入低迷。財報顯示，2025年京東商品收入同比增長10.3%至1.02萬億元，其中電子產品及家用電器收入僅增長7.1%，遠低於整體商品收入增速，而第四季度這一品類同比下滑12%，創下近年來的最大單季跌幅。

日用百貨品類是京東零售增長的重要支撐。2025年，京東日用百貨品類連續5個季度實現雙位數增長，全年增速達15.3%，佔商品收入的比例超過四成，商超板塊更是連續8個季度實現雙位數增長。但是，京東還面臨着拼多多、美團等平臺的激烈競爭，價格戰頻發也導致該板塊的盈利空間較為有限。

從行業競爭格局來看，京東零售面臨的競爭壓力持續加大。根據高盛發佈的中國電商平臺2025年四季度GMV市場份額預測報告顯示，抖音電商的GMV市場份額達24%，淘天和拼多多則分別佔據31%和19%的市場份額，京東則降至16%。電商的競爭格局，從早年的「雙雄主導」走向可「四強並立」，京東行業第二的地位已被撼動。

更值得關注的是，抖音電商的高增速持續對京東形成擠壓，2025年抖音電商GMV預計達4.3萬億，增速超過30%，是京東零售營收增速的近3倍，並且抖音電商正逐步加大貨架場景佈局，搶佔京東傳統優勢的貨架電商市場。

此外，京東零售板塊一直過度依賴自營業務。根據財報，2025年京東零售自營業務收入佔比達82%，平臺及廣告服務收入佔比僅為9.5%，而阿里、拼多多的平臺業務收入佔比均超過60%。平臺業務薄弱也就意味着，京東零售很難通過商家傭金、廣告等高毛利業務提升盈利水平，只能依賴自營業務的商品差價盈利，而自營業務的物流、倉儲成本較高，進一步壓縮了盈利空間。

新業務燒錢難止

2025年，京東加大了對即時零售、外賣、海外業務等新業務的戰略投入，試圖培育出新的增長極。但從結果來看，儘管新業務均實現了高速增長，但京東各板塊的產業版圖各自為戰，資源整合效率並不高，並且，新業務以燒錢來實現規模擴張，虧損規模持續擴大，當仁不讓的成爲了集團盈利的「拖油瓶」。

根據財報披露，2025年京東新業務（包括京東外賣、京東產發、京喜以及海外業務）整體收入為493億元，經營虧損達466億元，虧損率94.6%，較2024年的29億元擴大16倍以上。也就是説，新業務每實現1元營收，就需要承擔0.946元的虧損，投入產出比非常低。從季度表現來看，第四季度京東新業務單季經營虧損為148億元，環比三季度略有收窄，但較2024年同期的9億元虧損仍然在持續擴大。

在各項新業務中，京東外賣最為「燒錢」。2025年，鉅額補貼是京東外賣業務擴張的主要手段，京東全年在外賣業務上的投入超過400億元，其中第二、三季度單季分別虧損148億元、157億元。

雖然燒錢式投入帶來了一定的規模增長，京東外賣全年積累了2.4億下單用户，拿下15%的外賣市場份額，但這種增長完全依賴補貼驅動，缺乏可持續性。一旦補貼收縮，京東外賣很大可能會面臨用户流失、訂單下滑的風險，同時，相較於同行，京東外賣在本地生活生態、下沉市場滲透上存在明顯短板，面對美團、阿里的「血拼」，京東長期盈利的難度較大。

在財報電話會上，京東集團CEO許冉針對外界關注的外賣業務進行了迴應，她表示，京東外賣的目標是在規模健康發展同時持續提升經營效率，預計2026年總投入將比2025年有所降低。談及到，差異化優勢，許冉表示將堅守品質外賣定位，通過全職騎手保障服務質量，同時發揮生態協同效應體現供應鏈優勢。此外，平臺會豐富收入來源、提升補貼與配送效率，讓單量規模帶動業務良性增長。

除外賣業務外，海外業務、京東產發等新業務也處於虧損或低盈利狀態。結合第三方不完全測算，2025年，京東海外業務營收同比增長約89.7%，經營虧損約37億元，主要是受海外市場競爭加劇、物流成本上升、本地化運營難度大等因素影響。而京東產發作為京東旗下的產業地產平臺，2025年經調整淨利潤僅增長5.3%，利潤率處於持續下滑態勢。

值得一提的是，2025年京東新業務營收僅佔集團總營收的3.76%，但是卻貢獻了全部經營虧損，2025年這種「小投入、大虧損」的格局已經拖累了集團的整體盈利水平。與此同時，在京東龐大的產業版圖中，各個板塊的分化嚴重、各自為戰，資源整合效率較低，產業協同能力偏弱。

當前電商行業競爭日益加劇、外部環境複雜，京東若不能有效改善投入產出失衡、核心業務增長乏力、產業協同不足等問題，未來或將面臨盈利水平持續低迷、市場份額進一步收縮的風險。