花知曉、HBN、至本等百余品牌突圍，背后投資機構押中了什麼？

消費投資還能做嗎？

在AI和具身智能融資火熱的背景下，長坡厚雪的消費，依然是不能忽視的賽道。這個春節以來，AI連接消費的潛力初次獲得行業關注。從2025年開始，消費的熱度正從冰點逐漸回升：蜜雪冰城、老鋪黃金和泡泡瑪特接連漲停，「港股三姐妹」重塑消費估值體系，數十家美粧企業衝擊IPO，毛戈平一度登頂港股美粧股王。

當很多人還在爭論「消費降級」與「消費升級」的對立時，北大國發院等機構發佈的2025年第三季度《快消行業新鋭品牌榜單》（基於中國線上消費品牌指數CBI）給出了更清晰的答案：消費市場並非簡單的兩極分化，而是在結構性調整中催生了新的品牌生長邏輯。

榜單由北京大學國家發展研究院、北京大學數字金融研究中心、中山大學管理學院編制，阿里巴巴淘天集團提供技術支持，是依託淘寶天貓的真實消費行為數據。這份涵蓋美粧、母嬰親子、個護和家清四大核心賽道的100強榜單，不僅是對當下新鋭品牌實力的一種呈現，也揭示了行業評判標準的變革。

梳理上榜品牌背后的投融資歷程，會發現不少企業具備以下特點：產業資本深度參與，重功效也重情緒價值，且依託細分賽道創新實現融資與估值的持續提升。當「新消費」的泡沫散去，這些新鋭品牌和公司正迎來新的生存法則。

美粧分化，個護母嬰機會多

美粧一直是快消品牌的重頭戲。但在2025年全年，僅有RED CHAMBER朱棧、花知曉、LAN蘭、浴見等少數品牌成功融資，更多熱錢正流向上游的原材料廠商。這意味着，「新消費」融資熱潮過后，美粧品牌在走向分化。

榜單可以給出參考。從2025年3季度開始，「快消行業新鋭品牌榜」進行了重要升級。彷彿一間「品牌數據投行」，它不僅公佈了品牌評分模型和公式，還公開了TOP100品牌的分項指標分數，並借鑑Kim和Mauborgne的「紅海/藍海戰略」在理念，對於快消行業各個子行業的近200個細分類目進行了綜合評分，利用進入壁壘、搜索-成交增速差、新品牌佔比等指標，挖掘更具成長潛力的類目。

2025年第三季度，這項「紅藍海」評分最高的五個賽道依次為：頭發清潔、面部護理套裝、化粧水/爽膚水、嬰童護膚、童裝套裝。

具體來看，頭發清潔類目確實跑出了新品牌。

背靠珀萊雅集團，2021年，Off&Relax才正式進入中國市場，並在此后實現了增速超100%的爆發式增長，位居天貓國際和抖音等平臺洗護類目榜單前列。Off&Relax的切口很新，定位於「亞洲頭皮整全愈養專家」，將科學的頭部愈養策略與香氛療愈融合，在講究功效的同時，為消費者提供情緒價值。Off&Relax成為珀萊雅「第二增長曲線」核心佈局，2025年上半年營收同比激增102.52%，成為集團內規模超5億元的明星品牌。

同屬個護這個大類目，浴見的崛起之道和Off&Relax有相似之處。浴見成立於2015年，定位為東方女性專研的身體護理品牌，主打產品是沐浴油，以東方樹木油脂和香氛為核心，同樣為消費者提供身體護理和情緒舒緩的雙重體驗。2025年，浴見拿到貝泰妮集團投資，交易完成后，貝泰妮將通過海南貝泰妮持有浴15.79%的股權，成為僅次於浴見品牌創始人李勵的第二大股東。

美粧類目之下，面部護理類是相對藍海的細分賽道。技術與營銷並重，是新品牌獲得資本青睞的關鍵。

比如，成立於2019年的LAN蘭憑藉「以油養膚」理念切入市場，連續兩年蟬聯全國面部精華油銷量冠軍。LAN蘭曾在半年內完成兩輪合計2億元融資，「新消費」融資熱潮退去后，歷經三年研發，並於2025年成功備案自主開發的華白及愈傷組織提取物新原料。2025年，美粧巨頭歐萊雅中國旗下的上海美次方投資公司投資了LAN蘭，成為美次方在中國投資的首個本土護膚品牌。

美粧賽道上，2025年在資本市場上頗為亮眼的還有朱棧——完成近億元A輪及A+輪融資，由水羊股份領投、解百消費基金跟投。朱棧成立於2020年，定位於「中國純淨彩妝品牌」，從原料選擇到包裝設計都貫徹純淨美粧理念。憑藉差異化定位，成立5年，朱棧已獲3輪融資。

發展階段更進一步的新鋭品牌花知曉在2025年獲得產業資本進一步加持，2025年9月完成珀萊雅的B輪獨家融資，融資資金明確用於全球化擴張、供應鏈升級與內容創新。海外社媒粉絲超500萬，歐美市場定價比肩香奈兒，花知曉已經成為國貨美粧出海的代表品牌。

榜單上，也有美粧公司已經在衝刺港股。2019年面市的HBN，是國內首個提出「真功效」理念的護膚品牌，主攻國貨空白的A醇抗老賽道，成立僅3年GMV即達10.22億元。2020年通過股權轉讓完成戰略融資，HBN引入美圖網、盈信投資等知名機構與個人投資者，為品牌研發與渠道擴張奠定資金基礎。2026年1月26日，HBN正式向香港聯交所遞交主板上市申請，目前等待聆訊。

此外，母嬰賽道上還有不少細分領域值得關注，比如嬰童護膚。2020年，國內兒童防曬滲透率僅為0.3%，不及全球平均水平的二十分之一。正是瞄準長期被忽視的兒童護膚市場，海龜爸爸將兒童防曬銷量做到亞洲第一，還拿到LV旗下基金L Catterton的投資。

什麼樣的快消品牌能融到錢？

談及當年火熱的「新消費」，啟承資本管理合夥人常斌最近表示：以化粧品為例，當時新品牌能快速推出大量產品，核心是依託上游成熟的規模化解決方案，僅做少量產品差異化設計和營銷定位，缺乏底層研發，產品壁壘薄弱；且生產、渠道均為開放供應鏈，行業內企業效率難拉開差距。

歸根結底，不在產品研發上下功夫，初創品牌易入場，卻也難以形成競爭壁壘。對消費行業而言，這是寶貴的教訓。當然，今天初創公司面臨的挑戰不止於此。以榜單品牌的投融資歷程為範本，從賽道選擇、資本對接、品牌價值和資本化路徑四大維度，我們嘗試為為快消新鋭品牌及消費品牌總結幾條融資經驗：

（一）錨定藍海細分賽道，避開紅海低價內卷

我們建議參考CBI紅藍海指數高潛力賽道，依託榜單的「紅藍海指數」，選擇進入其中壁壘適中、搜索-成交增速差大、新品牌佔比高的賽道。如前面提及的評分最高的頭發清潔、面部護理套裝、嬰童護膚等，相較於其他領域，更易獲得資本關注。

在美粧這樣高度內卷的賽道，挖掘賽道空白點，切入細分場景，成為致勝祕訣。HBN成立時，選擇切入的是國貨尚未深度佈局的A醇抗老賽道。溪木源聚焦的則是2000億規模的敏感肌護膚賽道。總之當下美粧創業，核心思路應當是避開大眾賽道的價格戰，通過賽道差異化構建融資核心優勢。

這一點在母嬰親子賽道前三名的品牌身上也體現得較為充分。BeBeBus、海龜爸爸和丸丫，分別聚焦嬰兒車、嬰童護膚、搖籃搖椅，在大品類中做場景細分，降低競爭難度，也有助於資本積極預判品牌的增長潛力。

以剛上市的BeBeBus為例，它切入的是高端母嬰賽道，毛利率連續三年超47%，核心訂單平均客單價2400元以上，被稱為「嬰兒車界愛馬仕」，2024年GMV位居中國中高端耐用型育兒產品首位。母公司成立至今完成3輪融資，引入天圖投資、高榕創投、經緯創投、泰康人壽等明星資方，投后估值從3億元飆升至20億元。2025年9月23日，BeBeBus母公司登陸港交所，開盤漲超40%，市值超90億港元，成為母嬰新鋭品牌資本化的標杆。

（二）有針對性選擇資方，綁定產業資本

在消費回暖的過程中，過去一年頭部案子中出手比較活躍的是貝泰妮、歐萊雅、珀萊雅這些大型產業方。

2025年，美粧、母嬰、個護等賽道的龍頭企業均在積極佈局新鋭品牌，主動綁定產業鏈上下游的初創公司。據不完全統計，近三年間歐萊雅、雅詩蘭黛、聯合利華三大集團共發起43起投資收購，其中，歐萊雅在華佈局超10起。

優先對接產業資本，不僅能解決錢的問題，對於初創品牌來説，還有助於解決供應鏈和渠道短板。比如，快速崛起的Off&Relax背靠的是珀萊雅集團。再比如，花知曉的融資中一直有產業方深度介入。早期引入代工廠關聯方投資，該企業擁有18年的品牌產品定製經驗，與花知曉在供應鏈層面形成深度協同。后期獲珀萊雅獨家融資，在全球化之路上獲得助力。投資朱棧的水羊股份既是投資方也是產業方，憑藉自身在產品研發、供應鏈管理以及市場推廣等方面的成熟經驗，助力朱棧在產品創新與市場拓展上更進一步。這些案例都證明產業資本不僅能提供資金，更能帶來供應鏈整合、渠道資源、行業經驗等核心資源。

產業資本之外，引入明星財務資方，有助於提升品牌估值與資本化潛力。比如，BeBeBus引入天圖、高榕、經緯等一線 VC，溪木源獲真格基金等機構投資。一線財務資方的背書不僅能帶來資金，更能為品牌后續 IPO、併購提供資本化路徑指導，同時提升品牌行業認可度。

（三）重功效，也重情緒價值

天圖投資創始合夥人馮衞東認為，一方面，最近兩年側重性價比的消費崛起；另一方面，經歷考驗站住腳的高端品牌受到越來越多的青睞，消費者會用「小確幸」犒勞自己。確實如此，近年來，情緒經濟已成為驅動消費市場的核心力量。艾媒諮詢數據顯示，2024年中國情緒經濟市場規模已達約2.31萬億元，預計到2029年將突破4.5萬億元，展現出巨大的增長潛力。

產品端，建議強化功效性，用數據構建核心壁壘資。啟承資本的常斌認為，未來五到十年，化粧品行業會轉向以功效為核心驅動，品牌需在原料、皮膚機理等方面做深度科學研究。事實上，眼下國內對快消品牌的產品力評判已經從網紅款轉向硬功效。比如，HBN用實驗室數據證明A醇抗老效果，溪木源以超過50%的復購率驗證產品認可度，BeBeBus 超過47%的毛利率也體現了產品的溢價能力。

體驗端，初創公司可以進一步挖掘消費者心理，提供精準的情緒價值。在泡泡瑪特的財富效應引領下，資本對能提供情緒價值的品牌無疑會更加青睞。榜單上，Off&Relax的香氛洗護、花知曉的少女心美學和綻家的香氛清潔，都是在功效基礎上疊加情緒體驗。通過場景敍事、感官符號和品牌理念等途徑，打造情緒價值，方能實現與競品的差異化。

現在生存空間被擠壓的，是過去那種網紅嚐鮮式的消費，真正有功效且能提供情緒價值的品牌仍然能獲得資本青睞。

（四）盈利，出海，清晰的資本化路徑

純「燒錢換規模」的邏輯過去了，2025年消費投資市場的核心趨勢是「盈利為王」。天貓618多個細分品牌實現翻倍增長，溪木源、BeBeBus等品牌持續盈利，走向厚利潤成為趨勢。

以溪木源為例，2019年創立后8個月內完成3輪融資，2021年完成 C 輪融資，累計完成7輪融資，估值近40億元。切入敏感肌這個細分市場，溪木源的山茶花系列位居天貓護膚套裝回購榜首位，這家公司也已經連續三年盈利，2024年GMV超20億元，平均復購率長期超50%。2024年，溪木源為投資人回購合併分紅7000萬元，成為能為資本帶來實際回報的快消新鋭品牌。

避開內卷，挖掘出海潛力，也成為融資加分項。事實上，要求品牌具備出海能力，已經成為投資不成文的規定。花知曉出海歐美定價比肩國際大牌，爾木萄2025年越南TikTok單月回1500萬元，都證明出海潛力能顯著提升品牌估值。

我們建議品牌根據賽道特性佈局海外市場：低客單價的美粧、個護、家居等品類可優先佈局東南亞，高端美粧、母嬰、小家電等可嘗試歐美市場。

另外，在退出不確定性增強的背景下，初創企業的資本化路徑也要提前規劃好。美粧、母嬰等成熟賽道，瞄準港股或A股IPO仍然是可期的退出路徑，細分小眾賽道也可考慮被產業龍頭或是併購基金併購，實現資本退出。

在消費遭遇挑戰的幾年間，天圖投資嘗試了一些新策略，不管是產業整合基金、併購基金，還是RBF分紅類產品目前都已經逐步得到驗證。「過去兩年是天圖歷史上投資項目數量和金額最少的兩年，也是策略調整最大的兩年。」馮衞東去年在訪談中談及機構的策略變化。

值得關注的還有產業資本，在快消品牌融資、發展和退出的全鏈條中，產業方正扮演越來越關鍵的角色。哪怕是從投資端看，無論是天圖投資這樣的老牌消費VC，還是這兩年冒頭的新機構，大都選擇緊密綁定產業方，LP中都有以供應鏈企業為主的產業方。

所謂的產業化打法體現為：一方面，投資機構聯合產業龍頭投資於創新型企業，另一方面，依託創業投資的工具和能力，為產業龍頭的戰略升級和第二曲線服務。

回顧花知曉、HBN、至本等品牌的突圍路徑可以發現，投資機構真正「押中」的，並不只是某一個賽道或單一爆品，而是三件更底層的能力：持續盈利能力、可複製的產品與品牌方法論，以及面向全球市場的增長空間。

在「規模讓位於利潤、流量讓位於效率」的新周期里，這三點，正在成為決定新消費品牌能否走出來的關鍵變量。

本文來自微信公眾號「東四十條資本」（ID：DsstCapital），作者：簪竹，36氪經授權發佈。