劉強東殺入歐洲，京東要和亞馬遜硬碰硬

劉強東的全球化野心，正在照進現實。

出品 | 電商頭條    作者 | 趙雲合

出海狂潮下，京東正在全力追趕。

隨着國內電商市場競爭日益激烈，流量紅利消退，增長空間逐漸收窄。越來越多的平臺在尋找新的增長曲線，且把目光都投向了海外市場這片藍海。

拼多多旗下的 Temu、阿里旗下的速賣通，以及字節跳動旗下的 TikTok Shop，這三家巨頭近年來在海外打得火熱，不僅打響了知名度，也取得了不錯的成績。

奇怪的是，其他玩家在海外狂飆時，同爲國內電商巨頭的京東，出海的動靜卻一直不大。不過，這也情有可原。正如劉強東所言：「京東的商業模式很慢、很苦、很累，你得干好幾年的基礎，才能做生意。」

不同於其他平臺，京東出海走的是重資產模式，用前期的重投入換取長期壁壘。如今，打好基礎的京東，要將「在海外再造一個京東」 的野心變成現實。

京東歐洲在線購物平臺 Joybuy 正式上線

3 月 16 日，京東在歐洲正式推出線上購物平臺Joybuy，口號是：Don't just buy, Joybuy，覆蓋英國、德國、法國、荷蘭、比利時、盧森堡六個國家。

Joybuy 的正式上線實屬不易，畢竟前期京東花了大量時間摸索。早在 2015 年，京東就上線了 Joybuy，當時定位為跨境 B2C 平臺，設有英文站和俄語站，對標速賣通。

2021 年，Joybuy 停止 B2C 運營，轉型為跨境 B2B 服務平臺，更名為 「京東全球貿」，之后又迅速關停。

2022 年，京東推出歐洲新品牌Ochama，定位線上線下融合的全渠道零售，覆蓋多個國家，取得了一定效果。2025 年 4 月，京東重啟 Joybuy，並在英國倫敦開啟試運營。

緊接着 2025 年 8 月，京東正式關停 Ochama，將其用户、業務、供應鏈全面併入 Joybuy；同時收縮戰線，僅保留英國、德國、法國、荷蘭、比利時、盧森堡六個市場。

不難看出，經過幾番嘗試與調整，京東最終決定將重心押注在 Joybuy，並且堅持走 「本地電商」 路線。

早前劉強東就透露了京東國際化的打法：京東不做跨境電商，只做本地電商—— 致力於在海外打造包含本地基建、本地團隊、本地採購和本地配送在內的本地化電商生態。

如今，Joybuy 正在歐洲市場發揮其 「本地電商」 的優勢。依託京東強大的供應鏈與本地化運營體系，Joybuy 主打品牌商品與配送速度，直面亞馬遜等頭部玩家的競爭。

據悉，目前 Joybuy 平臺 SKU 已超過 10 萬，覆蓋 3C 電子、日用百貨、美粧護膚、寵物用品、零食、家居等多個品類。

與此同時，Joybuy 還設立了國際品牌專區，上線歐萊雅、博朗、德龍、碧然德、波頓等品牌官方旗艦店，並同步更新新品動態與品牌故事。

Joybuy 強調自營庫存模式，Joybuy 英國區總經理坦言：「我們是一家自營零售商，在客户體驗上與其他平臺有明顯區別。Joybuy 不會依賴低價值商品免税規則，而是以品牌零售業務為核心。」

配送速度上，Joybuy 將京東 「211 限時達」 複製到了歐洲市場。具體來看：上午 11 點前下單，當晚 11 點前即可送達；晚上 11 點前下單，次日下午 3 點前送達。

此前 Joybuy 試運營期間，就有一位在法國的中國網友分享了自己的京東收貨經歷：晚上十一點多下單，早上七點多打電話拿貨。

這種配送速度，對歐洲消費者而言非常難得。Joybuy 英國區總經理也表示：「英國消費者長期以來不得不在價格和速度之間做出權衡，常常需要額外付費才能加快配送。我們希望改變這一點。當天送達並非奢侈服務，而是我們數百萬家庭的標準配送。」

Joybuy 不僅追求速度上的 「快」，也追求價格上的 「省」。

據悉，Joybuy 對29 英鎊以上訂單提供免費當日達服務，同時推出名為JoyPlus的會員服務，月費 3.99 英鎊，用户可享受無限次免費配送。

值得一提的是，亞馬遜 Prime 在英國的月費為 8.99 英鎊。兩相對比，或許Joybuy 能從亞馬遜手中搶奪一定用户。

目前，Joybuy 從試運營正式進入落地實戰，具備較為突出的優勢。不過，Joybuy 能否真正獲得消費者與市場的認可，仍有待時間驗證，我們且拭目以待。

京東加速出海的底氣在哪

Joybuy 的正式上線，無疑是京東出海佈局歐洲的關鍵一子。而在此之前，京東早已做足準備，為 Joybuy 如今的全力衝刺鋪平了道路。

去年 12 月，京東斥資22 億歐元，成功收購德國零售巨頭 Ceconomy 公司 85.2% 的股份，由此獲得 Ceconomy 遍佈歐洲 12 個國家的超 1000 家門店，以及豐富的品牌資源，實現線上線下協同佈局。

具體而言，線下門店可改造為前置倉，支撐一小時達配送能力；同時，Ceconomy 成熟穩定的供應鏈，可以幫助 Joybuy 快速擴充商品品類，保障商品供給。

同樣在去年 12 月，京東物流首個海外智狼倉在英國正式投入使用。該智狼倉佔地面積超 3000 平方米，內部部署近 200 台京東物流智狼機器人。憑藉這套供應鏈支撐，Joybuy 的商品最快可當天送達英國消費者手中。

今年 2 月，京東物流在歐洲多國正式推出快遞品牌JoyExpress，進一步強化 Joybuy 的時效競爭力。目前，京東物流已在歐洲為 Joybuy 運營超 60 個物流倉庫、快遞站點，並規模化搭建運輸車隊。

而前不久，劉強東還先后出席中英企業家委員會會議、中德經濟顧問委員會座談會，與英德兩國深化跨境合作，建立良好的商貿關係。

無論是收購歐洲本土零售企業，還是持續搭建本地化供應鏈與物流基建，京東前期一系列重資產投入，都不是短期燒錢，而是為 Joybuy 在歐洲的正式上線與長期運營，打下堅實基礎、提供強有力支撐。

正是這些前置佈局，讓 Joybuy 得以實現本地倉配、極速履約、正品保障與服務閉環，真正具備了與當地主流電商正面競爭的底氣。期待后續運營中，Joybuy 能在歐洲市場真正撕開一道口子。

京東出海，挑戰不斷

目前來看，京東早期的重資產投入，為剛上線的 Joybuy 構建了一定競爭優勢，也給歐洲消費者帶來了全新的購物體驗。但在競爭同樣激烈的海外市場，京東不可掉以輕心，需要正視潛在挑戰。

京東 Joybuy 作為出海新玩家，不僅要面對歐洲本土巨頭的壓力，還要和同樣出海的國內平臺 「同台競爭」。

亞馬遜作為國際電商巨頭，在歐洲經營多年，擁有完善的物流網絡和龐大用户羣體，這是 Joybuy 短期內難以超越的。

同時，面對外來競爭，亞馬遜也在持續反擊。2026 年，亞馬遜不僅下調了歐洲站商品的平均費用，還計劃擴建 25 個配送中心。

除亞馬遜外，歐洲各國本土電商深耕本地多年，在基礎設施和用户心智上都有深厚根基，Joybuy 短期內很難快速搶奪有效用户。

國內同行方面，Temu 在歐洲投入大量營銷與補貼資源，加速搶佔下沉市場用户心智；SHEIN 則在快時尚品類站穩腳跟，優勢十分明顯。

除了競爭對手壓力，京東在本地化運營中也面臨適配難題：歐洲各國政策法規、消費習慣、文化理念差異明顯，京東需要付出相應的合規成本，這會進一步加大盈利難度。

種種挑戰，都是出海玩家不可避免的。最終，誰能在供應鏈效率、履約體驗、合規能力、本地化運營上佔據優勢，誰才能真正笑到最后。