72小時帶動上海50億消費？F1何以成為「全球流量機器」

 ID｜phoenixweekly 

 作者｜王動

 編輯｜閆如意

這個周末，全世界都在上海「偶遇」。

抬頭偶遇關曉彤，低頭碰到謝霆鋒：

逛優衣庫遇見博託萊託，走在大街上都能撞見勒克萊爾。

這一切都是因為正在上海舉辦的F1中國大獎賽。

這場全球頂級賽車賽事，每年吸引世界頂尖車手和數萬觀眾。門票幾個月前就售罄，黃牛價翻了三四倍，甚至都算「良心」。

可就在10年前，F1比賽曾經一度走到近乎「絕境」。

觀眾大量流失、車廠紛紛退出。

短短十年間，這曾經被稱作中年男人專屬的「老登」運動，怎麼突然火爆了？

上海，一座F1痛城 

如果你在最近去過上海，你很難忽視這座城市無處不在的F1元素。

南京東路地鐵站，維斯塔潘要與你cheers：

◎ 圖源：小紅書@開袋即食小蘑菇

出站后，迎接你的是賽車皇帝的凝視：

◎ 圖源：小紅書@Augenstern

恆隆廣場，APM Monaco的大屏正在熱情安利老鄉勒克萊爾：

◎ 圖源：小紅書@starrrrfish

直通上海國際賽車場的11號線，成了F1痛鐵：

71路公交，也成了F1痛車：

◎ 圖源：小紅書@奇怪的特種車輛愛好者

以前被調侃盜版邁凱倫的外賣工服，也趁着上海站火速轉正：

豫園、外灘、南京路……全上海都在偶遇F1車手。

本次中國大獎賽為期三天，但僅僅是第一天的練習賽，賽場就已經人山人海。

根據官方的估計，本次上海站的觀賽人次，可能會突破23萬。

上一次F1在中國這麼火的時候，舒馬赫還在賽道上開車。

不過，「復興」的F1，和當年已經大不相同。

有心的人不難發現，看臺上的觀眾，女粉已經快比男粉多了。

交換手鍊、小卡等「飯圈」玩法，在F1也已經見怪不怪。

與其説是一場比賽，不如説F1越來越像一場演唱會。

不只是中國人這麼想，隔壁的美國人早就發現，F1和K-POP，正在以驚人的速度合流。

過去的F1，車手更像技術型運動員，如今的車手，已經全面偶像化。他們有人設，有CP，有故事線，有粉絲團，唯一沒有的，可能就是主打單曲。

過去的F1，圍場內是媒體禁區，如今的F1，有P房語音、賽后圍場採訪，還有車手的 Vlog，完全沉浸式觀賽。

唯一保留了貴族氣質的地方，可能是門票價格。

老登運動，差點玩完 

今天大家看到的F1熱鬧非凡，其實不過是最近十年的樣子。

在2017年以前，F1一度是與時代脱節的「老登運動」的代名詞。

2015年的一份調查顯示，F1的觀眾羣體以中年男性為主，平均年齡已經超過了40歲。

在全世界所有的體育賽事中，這都是排得上號的老。

F1總裁伯尼·埃克萊斯頓曾經説過一句名言：為什麼要討好年輕人？他們又買不起勞力士。

就像場邊的贊助商勞力士、瑞士銀行一樣，F1一直致力於把自己營銷成神祕莫測的精英運動、高端人士的圈子游戲。

推特、臉書、ins 等社交媒體，則一律被伯尼·埃克萊斯頓這位F1帝國的前掌舵人看做胡鬧。

在社交媒體大肆擴張的年代，F1長期沒有油管賬號，推特半死不活，短視頻也是完全放養。

嚴格説，也不是完全放養。因為F1會定期投訴、舉報發佈 F1內容的自媒體。

YouTube 或社交媒體上出現哪怕 10 秒鍾的比賽畫面，他都會派律師團進行封殺。有的時候，連賽場畫面的 GIF 都發不出來。

運氣好點只是讓你下架，運氣不好你就準備應訴吧。

在伯尼看來，F1應該保持稀缺和神祕感，而不是像娛樂產品那樣廣泛傳播。

在2017年以前，F1的主要收入，就是天價的電視轉播合同。電視轉播的昂貴，建立在稀有的基礎上。如果人人都能拿起手機拍一段放到互聯網上免費發佈，那將成何體統？

F1的商業版權，歸屬於FOM（Formula One Management，一級方程式管理公司）。別說觀眾不能拍，就是圍場內的職業選手也不行。

2016年，已經是三冠王的漢密爾頓，開始在社交媒體上發佈一些小視頻，展示圍場內外的一些互動、花絮、備賽過程等等。

雖説漢密爾頓的初衷是經營自己和車隊的形象，但對賽事來説，也是絕佳的推廣。

當時漢密爾頓早已經是大網紅，粉絲比官方高几個level。何況這種第一視角的幕后內容，觀眾一向喜聞樂見。

但伯尼聞訊大怒：觀眾喜聞樂見？你算老幾。

很快，禁令就送到了梅賽德斯車隊。鑑於漢密爾頓不思悔改，緊接着律師函就送上了門。

拳打油管，腳踢推特，F1在社交媒體傳播的黃金十年里，處於完全隱身的狀態。

甚至連他們自己的官方賬號，都被舉報過侵權。

◎ F1官方頻道被版權警告

車迷對伯尼的不滿，也與日俱增。在他們看來，F1越來越跟不上時代，都是拜老頭所賜：

如果觀眾只是發牢騷倒沒什麼，一旦他們用遙控器投票，那纔是麻煩大了。

不幸的是這樣的事真的發生了，十年里，F1的觀眾下降了1.3億，到2016年已經只剩下不到4億。

不僅觀眾在流失，賽事也是越辦越完蛋。

掙的越來越少，花的倒是越來越多。

伯尼時代的末期，F1已經貴到財大氣粗的車廠都玩不起了。

F1本來就是昂貴的運動，車貴，車手貴，車和車手背后的團隊，也貴。全世界跑分站賽，一個賽季下來，一支車隊成本動輒幾億美金。

問題是，越來越內卷的「火星車」（指性能碾壓對手的車型）競賽，對民用市場毫無反哺作用：外面都新能源革命了，賽道上還在卷內燃機。

大車隊（法拉利、梅賽德斯等）憑藉歷史特權拿走絕大部分收入，中小車隊入不敷出。

本田、寶馬、豐田……車廠開始紛紛退出F1。

F1到了最危險的時候。

能賺錢的賽事，纔是好賽事 

股神巴菲特説過一句名言：別人恐懼我貪婪。

最危險的時候，也是最適合抄底的時候。

2017年，新的買家自由媒體集團（Liberty Media）以80億美元的打包價格，全額收購了F1的資產。

這其中，包含40億的鉅額債務。

美國人抄底的理由很簡單：F1是當下全球最有價值但被運營得最差的體育資產之一。

換句話説，底子很好，只是需要做一些改造。

改造的第一步，總是從換血開始。

一接手 F1 ，約翰·馬龍就踹掉了掌舵F1 40年的伯尼（此事於《F1：狂飆飛車》中亦有記載），引入了美國職業體育圈資深經理人切斯·凱里擔任主席，打造「新 F1」。

切斯·凱里的思路，歸根結底就是一句話：將一項跑圈運動，變成一場大秀。

美國人意識到，大多數人看不懂複雜的空氣動力學，但看得懂誰愛誰、誰恨誰、誰為奪冠背叛了誰、誰又和誰化敵為友……

於是有了F1和Netflix聯合打造的《極速求生》：

在漫長的賽季里，製作團隊會完整跟拍車隊賽場內外的大事小情，剪輯成一年一季的真人秀。

電視時代，觀眾看到的只是賽場上的速度與激情，但是在《極速求生》里，通過車隊內部、車手生活、管理層博弈等幕后視角，原本只在賽道上看到的比賽，變成一個充滿戲劇張力的賽車肥皂劇：

有劇情，有衝突，有人物成長，還有賽季故事線……

這不比《與卡戴珊一家同行》好看？

在2020年的巴林大獎賽，哈斯車隊的車手羅曼·格羅斯讓在賽道上遭遇了嚴重事故，這場事故被完整剪進了《極速求生》，變成了一段險象環生、驚心動魄的影像。

先是賽車在過彎時撞上護欄，隨后整輛車斷為兩截，被火焰吞沒，隨后導演採用了極長的靜默處理，剪輯了賽道內外所有人的驚恐反應：

就在眾人表情凝固、逐漸絕望的時刻，格羅斯讓從烈火中一躍而出。

◎ 格羅斯讓：我差點死過

這一集名為《Man on fire》。

奇蹟般地生還后，格羅斯讓只受了一些燒傷，這次事故讓他重新反思自己的職業生涯，最終選擇退出 F1，轉戰安全係數較高的印第賽車。

有跌宕起伏，有柳暗花明，有驚心動魄的最后一分鍾營救，也有夢想和責任的抉擇，即使在好萊塢，這也是一流劇本。

離譜的是，以上劇情全都是真的。

至於不少車隊、車手之間相愛相殺的戲碼，更是用了幾個賽季的時間埋線佈局。

不得不説，美國人在真人秀這塊的功力還是無人能及。你也不用管什麼泥胎雨胎，也不需要懂渦輪增壓、自然吸氣，打開電視你就看吧，總有能拿下你的一集。

社交網絡這一塊，也是全面放開。

自由媒體剛接手 F1不久，漢密爾頓就公開喊話，希望新老闆能開放社交媒體管理，畢竟 NBA、NFL 等美國聯賽都靠社交媒體賺得盆滿缽滿。

新老闆果斷回覆：發，都可以發。

F1易主沒多久，過去嚴防死守的版權政策就改為「擁抱流量」，鼓勵車手開通個人社交賬號，鼓勵粉絲製作Meme、二創，炒作場外八卦。

不管黑粉還是紅粉，有流量就是好粉絲。

以前的粉絲從圈速、排位認識車手，現在的粉絲，則是從表情包、切片、梗圖中認識車手。

去年梅賽德斯車隊和贊助商 WhatsApp 聯動，活動內容是粉絲註冊 WhatApp，就有機會抽獎，獎品是和安東尼利通電話……

距離賣握手券也不遠了。

效果立竿見影：在F1的新增觀眾中，佔比最大的，就是16-24歲的女性觀眾。

賽事的年輕化，收到了立竿見影的效果：

收購十年后，F1的收入從18億美元上漲到了38億美元；

整個F1的估值，從收購時的80億美元上漲到了200多億；

粉絲數量，也從低谷時期的4億上漲到了8億。

從數據上看，F1處於蒸蒸日上的好日子。

然而，就像所有被飯圈的東西一樣，「變味」的F1，也迎來了不少批評。

不少老車迷認為，F1正在向娛樂業靠攏，背離傳統歐洲賽車文化。

◎ 這纔是老資歷

一句話：不純粹了。

過度剪輯劇情、人為製造衝突的真人秀，不少車手都反感了。維斯塔潘就曾經公開拒絕配合拍攝，原因是「他們偽造了一些根本不存在的衝突」。

越來越密集的賽程也是一個問題。

雖然觀眾看爽了，但車手和車隊滿世界飛，越來越疲憊……

這些矛盾，F1沒有回答，也不打算回答。

「變味」的 F1，恐怕還會繼續大殺特殺。

只要這台賺錢機器還在無情印鈔，爭議恐怕也只能被遠遠甩在身后了。

畢竟，一項商業賽事商業成功，怎麼不算一種堅守初心呢。