一年狂開9家，倉儲式奧萊在杭州打得過電商？

倉儲式奧萊熱潮繼續。資本入局，唯品會、京東相繼出手投資；玩家狂奔，去年京東奧萊、薈品倉分別新開約20家店。

這股熱潮也同步蔓延至杭州。據贏商網不完全統計，近一年以來杭州新倉儲式奧萊達9家，頭部玩家薈品倉、京東奧萊強勢入局，本土品牌大綜熊、奧萊市客高調亮相。一場「奧萊新物種」的角力，已在杭州悄然上演。

近期，贏商網實探了四家倉儲式奧萊，穿行在不同門店的貨架之間，好奇點接連出現：這些「奧萊新物種」，模式有何不同？它們在杭州生長，有何機遇與挑戰？

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杭州倉儲式奧萊實探：

薈品倉、京東奧萊、奧萊市客、大綜熊都長啥樣？

在過往報道中，倉儲式奧萊賽道已集結10數個玩家，大體上都以「倉儲式陳列、開架自選、全品類覆蓋、超高性價比」為核心模式，通常作為主力店入駐商業項目，「截流」遠郊奧萊消費者。

實探發現，各家倉儲式奧萊，雖然整體模式輪廓相似，但在品類佈局、體驗性等方面，各有側重點。

京東奧萊：聚焦運動品類 助力老商城煥新

2025年12月19日，京東奧萊杭州首店在蕭山加州陽光開元廣場一層正式開業，地鐵直達。該店依託京東集團的電商基因，以「品牌官方渠道、線上線下同源」為核心賣點。

贏商網來到現場，免費註冊會員，掃碼即可進入場內。開放式空間設計，自然採光搭配清晰的品類分區，單線遊逛動線，從入口到出口無阻礙，可通商場內部。

品類佈局主次分明。以運動品類為主力，鎖定運動品牌消費人羣；同時搭配男裝，以及小佔比的童裝、女裝及輕奢。

運動區集結了NIKE、adidas、李寧、安德瑪、PUMA等大眾熟牌；男裝區則涵蓋了Jeep、Levi’s、wrangler、SWISS MILITARY、Vanssi等連鎖品牌；兒童區主要有Lee kids、SEM/R kids等，輕奢配件區有少量的COACH、MCM。

低價策略，刺激消費慾。店內大部分商品可享3至5摺疊加代金券，還設有「網紅爆款區」，依託京東大數據篩選高性價比商品，進一步提升淘貨體驗。所有商品支持掃碼查價、線上下單配送到家，「假一賠十」的承諾增強了消費者信任。

京東奧萊的入駐為蕭山加州開元廣場改造煥新計劃的一部分。合作模式是，項目方提供場地享扣點，京東奧萊則以首店效應和奧萊場景助力老商場迭代，實現雙方共贏。

薈品倉：連開4店，打造「萬平級」倉儲賣場

作為「華東奧萊卷王」，薈品倉在杭州擴張勢頭最猛，一年內連開4家店，並且有拓店之勢。贏商網實探訪的上城海藍電競小鎮店，開業於今年1月27日，面積達1.2萬㎡，是其在杭州的最大門店。

圖源：作者拍攝

該店採用會員制入場模式，免費註冊即可進入。長型回字動線，清晰引導消費者依次經過鞋品、運動户外、運動休閒、女裝、童裝、美粧、奢品、居家生活等區域。

運動户外品類為銷售主力，聚集了NIKE、adidas、李寧、安德瑪、PUMA、champion、NB、Kappa、Timberland、探拓等品牌；休閒時尚類有I.T、Jeep、馬克華菲、Karl、CAT等，以男裝為主，女裝可選有限。

兒童零售是另一大特色，集結了NIKE kids、PUMA kids、安德瑪 kids、喬丹 kids、Levi’s kids、Lee kids、Tommy Hilfiger kids、迪士尼、斯凱奇兒童、mizuno kids等，覆蓋服飾、鞋類。

美粧區佈局了LAMER、蘭蔻、雅詩蘭黛等高端品牌，搭配其他大眾化品牌；輕奢區陳列了少量COACH、MCM、TORY BURCH等箱包產品，但選擇不多。

值得注意的是，薈品倉還推出了自營女裝品牌echowhite、Lily Simon，以及自營家居生活品牌fata moda專區，佔據大面積的空間，主打‌高性價比的日常家居服飾與用品。

依靠老牌會員制倉儲式奧萊的積澱，薈品倉推出「七天無理由退換貨」和「鞋類180天超長質保」，競爭優勢明顯。

奧萊市客：規模最大，品類豐富，非遺專區成亮點

奧萊市客位於蕭山區藍天國際科技產業園，總建築面積達10萬㎡，於今年1月7日開業，是目前杭州規模最大的倉儲式奧萊項目，模式如其名，融合「奧萊+開市客」。

贏商網實探發現，與其他倉儲式奧萊門店不同，奧萊市客無須註冊會員或者刷二維碼可隨意進入，會員制是通過付費會員卡享受商品折扣。

項目共四層，其中三層為商品陳列區，空間闊綽，視野開闊，但燈光不足，沒有清晰的導視標識。

一層與豆秒好車平臺合作，以新能源汽車展示與銷售為主，出售奧迪、智己等品牌，需要註冊「創世會員」纔可享受4-5折優惠。

二層主打服飾與輕奢。服裝區覆蓋有NIKE、Adidas、安德瑪、李寧、北面、Levi's、可口可樂等知名運動品牌和潮牌，以男裝為主，搭配少量女裝和童裝；輕奢區域有大量的CaldiceKri、COACH及意大利輕奢品牌Hidesins。

三層則涵蓋美粧、珠寶、鞋類、文創潮玩等品類。其中鞋類以Nike、Adidas名品為主；美粧品類豐富，形成高端美粧+新興本地品牌+少量母嬰品牌矩陣；珠寶區僅有大眾化品牌Dara。

奧萊市客的一大亮點在於設立「浙江有禮」東方非遺專區（位於三層），出售浙江本地伴手禮，涵蓋絲巾、茶葉、茶具、保健品以及非遺文創、工藝產品等。

需注意的是，門店商品標價水分較大，折扣依賴代金券疊加，且存在線上線下不同價現象。其所倡導的「科技賦能商業」在實際購物體驗中也未有明顯體現。

大綜熊奧萊：「家門口」的本土品質奧萊

大綜熊奧萊為杭州本土新興的倉儲式奧萊品牌，去年相繼在星光大道二期以及蓮花商務中心廣場（天目里國際街區）開店，兩店均位於核心地段，近地鐵，交通非常便利。

圖源：作者拍攝

贏商網實探項目為杭州星光大道二期門店，經營面積1萬方，分為上下兩層，空間開闊，動線和導示清晰，產品擺設規整，同樣是通過免費註冊會員碼的形式入場。

在實探過程中贏商網明顯體會到，大綜熊主打「少而精」的品牌組合和選品邏輯——「捨棄掉60%小需求品牌」，聚焦熱門品牌。

一樓聚集奢品、女裝、男裝、美粧以及兒童親子。奢品區集結Burberry、Gucci、Balenciaga、Salvatore Ferragamo、COACH等國際大牌；女裝區則以伊芙麗、TEENIE WEENIE、Mardi、Max.Mcnti等質感品牌為主，風格多樣且定位中高端；男裝區涵蓋POLO WALK、GoldenBear、locaste、CK、champion、拇指白小T等，集「老錢」、休閒、潮牌於一體；美粧區則引入海藍之謎、蘭蔻、SK-II、赫蓮娜等一線品牌；童裝區則涵蓋gxg.kids、POLO WALK、LEE、balabala、NIKE等。

二層為户外運動區和鞋類，涵蓋Nike、Adidas、Under Armour、Puma、The North Face、Columbia等運動和户外名品；鞋類主要以Nike、Adidas為主，還有少量時尚品類。

贏商網還發現，場內還設置了便民服務，直飲水、半小時免費充電寶、每月免費服裝裁剪和熨燙一次、免費禮品包裝等一應俱全，但是衞生間的維護較差，讓體驗感打了折扣。

從體驗感來説，大綜熊奧萊整體質感最佳，產品陳列、品類豐富度和服務水準，都接近mini版品質奧萊商場；品類分佈更均衡，涵蓋男裝、女裝、兒童親子、運動户外、美粧、輕奢等，更容易滿足消費者多元化的需求。

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杭州倉儲式奧萊一年猛增9家：狂奔與「迷茫」

近一年以來，全國有10數個倉儲式奧萊玩家跑馬圈地，杭州憑藉龐大消費基數成為熱門拓店城市，9家門店快速落地，形成「外來巨頭+本土新鋭」的競逐格局。玩家角力之下，機遇與挑戰並存。

玩家集結：外來巨頭攪熱市場，本土選手高調入局

外來玩家，是杭州倉儲式奧萊市場升溫的核心推手。其中，薈品倉表現最為強勢，自2025年首進杭州后，不到一年在余杭、上城、拱墅三區連開4家「萬平級」大型賣場，開業期間通常「萬人搶貨」。上城海藍電競小鎮店三天累計客流超3萬人次，銷售額750萬元。

薈品倉在杭州快速站穩腳跟，得益於其創立9年積累的成熟供應鏈、會員運營體系、以65+門店「規模籌碼」。

緊隨薈品倉之后，2025年12月京東奧萊杭州首店落地蕭山。依託海瀾主導的「四方風險共擔」輕資產模式，目前京東奧萊里全國門店已超50家，杭州其佈局高線城市的重要一步。

外來玩家你追我趕，本土玩家強靠差異化競爭力，贏得關注度。

浙江興悦集團旗下新零售品牌綜熊奧萊，提出「將目的地消費轉變為生活動線驛站」，錨定「少而精」的選品和中高端定位，目前門店已有2家。

奧萊市客為浙江奧特萊斯數字商業集團旗下零售品牌，10萬㎡超大首店落地蕭山，構建「線上雲平臺+線下體驗場+文旅新場景」三維生態，聚焦輕奢、國際潮牌、汽車等高端業態，官方預計年銷售額超4億元。

AB兩面：補位市區折扣消費空白，難逃「電商之都」掣肘

一年9店，杭州倉儲式奧萊的快速擴張，得益於原有奧萊市場格局的短板。

此前，杭州傳統奧萊主要集中在城市郊區或行政交界處，下沙奧特萊斯（行政歸屬嘉興海寧）吸引50%杭州客羣，2025年銷售額超40億元；臨平百聯奧特萊斯以「國風奧萊」差異化定位；富陽首創奧特萊斯聚焦西南區域。

這些傳統奧萊依賴自駕出行，主打周末家庭客羣的計劃性購物和微度假需求，難以滿足日常、高頻、即興的折扣消費需求。而城市奧萊的式微，讓這一缺口進一步擴大——2022年，運營17年的老牌城市奧萊杭州衣之家退出市場，西溪棲悦城奧萊、東韻奧萊正在大調改，僅砂之船杭州奧萊穩定運營。

傳統奧萊偏遠、城市奧萊的式微，都讓杭州日常的、高頻的、即興的折扣消費需求未被完全滿足，為新一代倉儲式奧萊留下了市場空間。

儘管機遇顯著，杭州倉儲式奧萊仍面臨多重挑戰，相較於南京、成都、無錫、天津等城市，其市場反應温和、擴張節奏偏慢、聲量較小，核心原因在於根植城市基因的零售生態。

一方面，杭州電商產業高度發達，2024年限額以上批零單位線上商品零售額達2457億元，同比增長10.5%，位列全國第一梯隊。消費者對線上比價、折扣信息高度敏感，倉儲式奧萊的低價優勢被削弱。

另一方面，杭州擁有四季青、九堡等全國知名服裝批發集散地，線下折扣渠道豐富，進一步壓縮倉儲式奧萊市場空間。疊加市中心高租金、高運營成本，部分倉儲式奧萊門店出現宣傳誇張、標價虛高、折扣注水等問題。

當前，杭州倉儲式奧萊正處於「跑馬圈地」初級階段。這場競速賽，本質是城市近場折扣零售的重構。杭州倉儲式奧萊能否告別「曇花一現」，持續打通供應鏈、守住性價比、做透體驗感依然有待市場驗證。

本文來自微信公眾號「WIN奧萊世界」，作者：汪靜，36氪經授權發佈。