斯凱奇，怎麼越來越像百麗？

當一雙頂着斯凱奇名頭的淺口尖頭「王妃鞋」出現在其小紅書官方賬號，收穫的並非清一色的種草，而是不少錯愕與質疑。

圖源：小紅書 

「是真品嗎？」 「斯凱奇換設計師了？」 「你讓我感到陌生」，評論區成了大型困惑現場。

這並非偶然，從復古德訓鞋、芭蕾瑪麗珍，到形似昂跑的厚底跑鞋、神似勃肯的涼拖，如今的斯凱奇產品線，儼然一個「熱門鞋款合集」，被網友戲稱為「在斯凱奇，你能買到所有熱門品牌的‘平替’」。上一個採取類似策略的品牌，是昔日的鞋王百麗。

這種引發「陌生感」的激進轉型，或與斯凱奇資本層面的變動有關。2025年9月，斯凱奇正式被巴西私募巨頭3G資本收購併從紐交所退市。在官方聲明中，斯凱奇稱此舉將推動其成為「全球生活方式與功能性鞋履的領導者」。結合其當前令人困惑的產品策略，不禁引人發問：被資本重新定義的斯凱奇，究竟想做什麼？

斯凱奇什麼都想要？

三八婦女節前夕，北京白領徐璐多次在小紅書刷到斯凱奇「王妃鞋」的相關內容。出於好奇，她點進斯凱奇官方旗艦店，眼前的景象讓這個認識了十余年的品牌變得陌生。

產品頁面宛如「2025年度熱門鞋款博覽會」：從彪馬、亞瑟士、鬼冢虎的潮流運動風，到BIRKENSTOCK、CROCS的休閒時尚感，再到KEEN、薩洛蒙的户外機能風，甚至愛馬仕經典涼拖的元素，都能在斯凱奇的產品線中找到相似形態。

圖源：小紅書斯凱奇官方旗艦店

具體到細分領域，路跑是斯凱奇的發力重點，但並非全部。品牌正試圖覆蓋每一個熱門運動場景：AERO家族專注路跑賽道，涵蓋從日常訓練的AERO PULSE脈速、長距離城市跑的AERO BURST爆速，到比賽競速的AERO RAZOR鋒速、Aero Tempo 凌速；户外線則以「徒步鞋」「邁山鞋」「溯溪鞋」等命名，直指薩洛蒙、KEEN所在的山地運動；而專業籃球鞋與足球鞋系列的持續推出，也顯示出其對於傳統專業運動市場這塊「蛋糕」的不捨與眷戀。

圖源：天貓斯凱奇官方旗艦店

不僅是產品層面，在品牌營銷上，斯凱奇的代言人選擇也透露出明顯的矛盾感。一邊是梁朝偉腳踏形似昂跑的厚底鞋，傳遞出一種「老錢風」的舒適自在；龔琳娜穿着户外徒步鞋，展現日常生活的從容態度。另一邊，是青年偶像成毅踩着色彩張揚的「熊貓鞋」彰顯街頭潮流，沈月則以瑪麗珍鞋塑造春日職場形象。

這種多元策略在其官方微博的運營中表現得更為直接。品牌幾乎涉足所有可能的營銷場景：上一秒還在探討「女大」的帥氣穿搭，下一秒就轉向重陽節長輩的足部關懷；既簽約NBA巨星塑造專業形象，又牽手好萊塢明星提升時尚調性；從國外明星比賽，到國內藝人新劇宣發，斯凱奇幾乎無處不在，卻又讓人難以記住它的存在。

圖源：斯凱奇官方微博 

市場的反饋最為直接：斯凱奇在中國市場的銷售額從2024年一季度13.3%的正增長，陡轉直下，在2025年一季度出現15.9%的同比下滑。雙11天貓運動品牌銷售榜的變化同樣説明問題——自2021年拿下第六名后，斯凱奇的排名便呈一路下滑趨勢，2024年跌出前十，2025年排在第十三位。

中國消費者為什麼不愛斯凱奇了？

一方面是年齡上的錯位。年輕人前腳在小紅書刷到復古德訓鞋、芭蕾瑪麗珍，剛被種草，后腳就在線下門店看見梁朝偉微笑着展示「穿脱方便」的健步鞋，品牌年輕化形象瞬間崩塌。一位上海網友的評論一針見血：「梁朝偉都穿，給人感覺斯凱奇是老年鞋牌子，除非是買給我爸，不然我不會買。」

另一方面是潮流反應的滯后。當薄底鞋和户外機能風已流行三年，斯凱奇最新款熊貓鞋仍在堅持老爹鞋型，強調「大廓形＝有型+舒適」。其潮流產品線的其他產品也因設計趨同、缺乏獨特敍事，陷入「平替」困境。

圖源：天貓斯凱奇官方旗艦店

對此，品牌方似乎有自己的堅持。2025年4月，斯凱奇中國總經理陳孝哲在「斯凱奇舒適峰會」明確表示：「我們要覆蓋全年齡段需求，構建家庭式消費場景。」斯凱奇中國線上業務及營運管理高級副總裁鄭麗斯則在接受媒體採訪時進一步闡釋了本土化路徑，品牌計劃在鞏固銀發經濟相關產品（如專業健步鞋）的同時，將產品線擴展至籃球、匹克球、足球、跑步等多運動場景。

零售獨立評論人馬崗分析認為：「斯凱奇產品線雜亂背后，是股東更迭后的戰略調整，也是企業為尋找新增長點而擴大產品範圍的結果。」

艾媒諮詢首席分析師張毅則從消費趨勢角度指出：「斯凱奇的時尚轉型更多出於年輕化、破圈獲取流量的考量。原有‘媽媽鞋’標籤在年輕化時代確實存在阻礙，加之客羣老化、增長見頂，追趕熱點成為必然選擇。」

斯凱奇的護城河還剩下什麼？

斯凱奇近乎「什麼火做什麼」的產品策略，或許正源於其在中國市場日益增長的壓力。

退市前增長停滯的曲線清晰地說明了這一點：根據財報，2024年第一季度至2025年第一季度，斯凱奇中國區市場銷售增速分別為13.3%、3.4%、-5.7%、-11.5%、-15.9%，呈下滑態勢。

斯凱奇全球首席執行官Robert Greenberg曾自豪地表示：「三十余年來，斯凱奇始終專注於提供舒適、創新、時尚且價格合理的高品質產品，這是我們取得成功的基石。」然而，在競爭格局已發生劇變的中國市場，這些昔日的「平衡」正在被打破。

斯凱奇賴以成功的兩大護城河——「性價比」與 「舒適」的品牌標籤，正遭受來自競爭對手的全方位侵蝕，而品牌自身卻未能構建起足夠堅固的新壁壘。

其一，曾被精準卡位的「中間市場」正遭受上下夾擊。斯凱奇曾憑藉定位「耐克阿迪之下、安踏李寧之上」，在下沉市場建立了獨特優勢。然而當前市場競爭格局已截然不同：以鞋類為例，耐克、阿迪達斯通過奧特萊斯渠道和電商大促，將產品價格下探至300元價格帶，直擊斯凱奇腹地；與此同時，安踏、李寧等國產品牌在品牌升級過程中，同樣聚焦200—300元核心市場，提供更具本土審美和科技含量的產品。

具體來看，在阿迪達斯天貓官方旗艦店，截至發稿，銷量前十的鞋款全部落在300元價格帶；斯凱奇銷量前十的鞋款中，有70%集中在300元價位區間；李寧官方旗艦店銷量前十的鞋款中，300元以上產品佔比20%，200—300元區間佔比40%。

左：斯凱奇 中：阿迪達斯 右：李寧 圖源：品牌天貓官方旗艦店

其二，核心優勢「舒適」正從差異化賣點淪為行業基礎配置。斯凱奇引以為傲的「舒適」，在當前市場競爭中已逐漸演變為各品牌的必備能力。在專業運動領域，亞瑟士的GEL緩震、李寧的「䨻」科技、耐克的ZoomX等技術，無一不在提供獨特腳感的同時，構建了完整的技術敍事體系。而在時尚休閒領域，無論是運動芭蕾，還是運動瑪麗珍，又或是復古薄底鞋，皆把舒適作為底層邏輯，將運動鞋融入時尚元素。當「踩屎感」「雲感」「赤足體驗」成為行業通用話術時，斯凱奇僅憑一張「舒適」牌，其差異化優勢不再。

但在專家看來，「舒適」這張牌並非無牌可打，關鍵在於如何出牌。

馬崗指出，「‘舒適’本身不是護城河，但把它變成一套可量化、可感知、可複製的系統能力，纔是真正的壁壘。」

張毅則給出具體方案，他認為，斯凱奇應確立清晰的戰略優先級：「舒適科技」是必須堅守的品牌根基與溢價核心，「性價比」是維繫大眾市場的基本盤，而「全家鞋櫃」應是前兩者自然演繹出的消費場景，而非盲目擴張的營銷口號。品牌必須將資源集中於將「舒適」從模糊感受轉化為可感知的專利技術敍事，並圍繞「舒適+時尚」與「以兒童為核心的家庭場景」進行有限度的聚焦拓展，避免陷入全品類、全場景的消耗戰。

本文來自微信公眾號「有意思報告」，作者：賈詩卉，36氪經授權發佈。