跑鞋之后，昂跑想做更大的生意

在剛發佈的2025年第四季度財報中，瑞士運動品牌On昂跑交出了一份頗具象徵意義的成績單：全年淨銷售額首次突破30億瑞郎，達到歷史新高，同比增長30%。其中第四季度銷售額增長22.6%至7.438億瑞郎，超過分析師預期的7.243億瑞郎。按照這一增長速度延續，品牌很可能在今年提前完成CEO Martin Hoffmann為公司設定的35億瑞郎營收目標。

在財報電話會上，Martin Hoffmann並沒有將這一增長簡單歸因於產品周期或渠道擴張，而是給出了一個更宏觀的解釋：消費結構正在發生變化。

「傳統的休閒階層正在讓位於運動階層（movement class），」他説。「過去象徵財富的是閒適、久坐和過度消費，但今天人們更渴望活力。」

在他看來，這不僅是一種生活方式趨勢，更是一種新的社會價值排序。「如今，地位意味着對自我的投資。健康是新的財富，長壽是終極的奢侈。」

在向分析師解釋品牌增長邏輯時，他甚至提出一個略帶挑釁意味的判斷——那些依賴規模擴張、以數量取勝的運動品牌，正在逐漸失去吸引力。他預測，今年的銷售額至少增長23%，雖然比2025年的30%有所放緩，但仍大幅領先於幾乎所有競爭對手。

這種説法並非毫無根據。年初，美國銀行（Bank of America ）曾對運動鞋服行業前景給出相對謹慎的預測，認為消費周期趨弱可能拖累行業增長。但今年以來的市場發展更像是另一種敍事：運動生活方式依然是當下最具活力的消費領域之一——傳統巨頭正在通過產品創新逐步恢復增長節奏，品牌之間的併購交易活躍，地方性的品牌正不斷走向全球。圍繞跑步、網球、騎行甚至板式網球等細分運動文化，也在持續進入大眾生活，為市場帶來新的增長機遇。

這種趨勢在36氪與On昂跑創始人 Olivier Bernhard的一次交流中也得到印證。去年他在上海接受採訪時提到，如今人們的着裝邊界正在迅速模糊。

「你可以穿着運動服從瑜伽館走進咖啡店，再直接去辦公室，」他説，「這樣的場景已經越來越普遍。」

正是在這樣的背景下，On昂跑正進入品牌歷史上的一個關鍵階段。

去年年底，公司內部做出了一項重要戰略調整：服裝不再只是鞋履業務的延伸，而將作為一個擁有獨立邏輯的業務單元運營——內部稱為「company-in-company」。這一調整的核心目標非常明確：把服裝打造為真正的高端品類，而不是簡單的配套商品。

價格策略是其中最直觀的一環。On昂跑為服裝產品設定了相對清晰的定價區間：夏季產品和配飾價格大多集中在500元左右，而冬季產品普遍高於1000元。更重要的是，這些產品幾乎不參與折扣促銷，在不同渠道中都維持接近全價銷售的策略。對於一家仍處於高速擴張階段的運動品牌來説，這種定價紀律並不常見。

「簡單來説，服飾未來會在On昂跑的業務中扮演非常關鍵的角色。」品牌首席商務官Britt Olsen向36氪表示，「這也是為什麼零售空間對我們來説如此重要。消費者需要親自觸摸材料、感受產品，並理解設計背后的邏輯。」

這種策略的變化，在零售空間中已經變得十分直觀。

3月6日，On昂跑在深圳萬象天地開出了目前中國面積最大的旗艦店，佔地802平方米，比此前的成都太古里門店大出三百多平方米。門店採用上下兩層結構，幾乎完整呈現了品牌的全部產品線——從跑步、綜合訓練到網球、户外運動，再到運動生活方式系列。

On昂跑位於深圳萬象天地的旗艦店

一樓的視覺中心依舊屬於跑鞋。四雙搭載標誌性CloudTec技術的經典款被擺放在沿街櫥窗位置，極具辨識度。最新發布的Cloudmonster 3也在開業當天同步亮相：熒光檸檬色鞋面搭配誇張的三層蜂窩狀CloudTec中底結構，繼續將「緩震」這一概念視覺化。

相比之下，二樓的空間更接近一間材料實驗室。入口區域集中展示了品牌在服裝面料上的技術投入——三款外套針對不同氣候環境設計，各自強調透氣、防曬或保温性能。再往里走，則是更偏生活方式的區域：童鞋、瑜伽服以及休閒服飾整齊陳列。開幕當天，與Sky High Farm的聯名系列被擺在這里。這家關注農業與自然議題的公益組織本身就帶有鮮明的Z世代文化屬性，也正是On昂跑希望吸引的人羣之一。

事實上，類似的大型旗艦店正逐漸成為On昂跑零售網絡的新標準。2025年公司新開的10家直營門店中，大部分都是面積更大的城市旗艦空間。按照管理層的説法，這些門店不僅僅是銷售渠道，更是品牌體驗中心。

從數據上看，這一策略正在產生效果。過去一季度，服裝業務繼續保持高雙位數增長，成為公司內部增長最快的品類。對於許多新興市場消費者而言，On昂跑並不只是一個跑鞋品牌，而是一個完整的鞋服品牌，這對公司來説是一個「令人鼓舞的信號」。

與早期依賴批發渠道銷售跑鞋的模式不同，服裝更多通過品牌自有門店和線上渠道銷售。這樣的渠道結構不僅能夠維持更高的毛利率，也讓品牌能夠與消費者建立更直接的聯繫。

不過，從跑鞋品牌擴展為服飾品牌，並不是一件沒有風險的事情。許多在細分市場崛起的運動品牌，在產品線擴張時都曾面臨類似挑戰：一旦品類擴展過快，品牌原有的技術標籤可能被稀釋。原因很簡單。對於消費者來説，一雙專業跑鞋往往在幾秒鍾內就能傳遞技術含量——外形結構、鞋底設計甚至重量都一目瞭然。但一件跑步外套的性能，卻需要更長時間去理解。

更微妙的挑戰在於審美平衡。如果設計過於技術化、缺乏時尚表達，產品可能難以吸引更廣泛的消費者；但如果過度追求潮流，又可能帶來庫存壓力，甚至削弱品牌的專業形象。

品牌首席營銷官Alex Griffin也不得不承認，這是一門更復雜的生意。

「On昂跑的設計語言一直是剋制和簡潔的，」他對36氪表示，「在鞋類產品上，這種語言很容易被理解。但在服飾領域，它不像一些誇張設計那樣能立刻抓住眼球。」

在他看來，真正的頂級品牌通常都有相似的設計思路：外觀簡潔、剋制、具有質感。他向我們舉例LightSpray Cloudboom Strike，這雙線條流暢、設計簡潔的跑鞋，是品牌全自動噴制工藝Lightspray的成果之一。就在不久前，昂跑在韓國釜山建立了一個擁有32臺機器人的工廠，生產搭載Lightspray技術的跑鞋，這也意味着昂跑的機器人產能將提升30倍。在此之前，昂跑的設計工程集中在蘇黎世。

Alex Griffin認為，建立差異的突破口仍然是技術本身——只是需要用更容易被理解的方式講述出來。「未來我們必須把這些創新講得更平易近人。」

如果説On昂跑早期的成功來自一雙結構極具辨識度的跑鞋，那麼未來的增長，很大程度上取決於品牌能否把這種技術敍事擴展到更廣闊的產品世界——從腳下延伸到整個身體。

在Martin Hoffmann看來，這恰恰是On昂跑最有機會做成的一件事情。在財報電話會的最后，他再次提到那個被反覆強調的概念——「運動階層」。在這個正在形成的消費羣體中，運動不再只是鍛鍊方式，而是一種身份表達。對於On昂跑而言，這意味着品牌的競爭不再侷限於跑鞋市場，而是進入一個更大的舞臺——一個圍繞健康、運動與生活方式展開的高端消費世界。

「我們希望消費者，尤其是女性消費者，能夠理解一件產品是如何在美感、舒適和性能之間取得平衡。」Britt Olsen最后補充道。

某種意義上，這正是On昂跑在當前階段最重要的任務。