推火一個IP需要多少錢？葉國富的實踐是幾千萬

文｜蘭傑

編輯｜喬芊

過去兩個多月的時間里，名創優品創始人、董事會主席兼CEO葉國富曾不只一次表示，未來兩年，名創優品將關閉並重開80%的全國門店，從零售公司轉向文化創意公司。而名創優品旗下爆火的潮玩IP YOYO（別稱「右右醬」）或許是這一轉向中的第一份答卷。

1月30日，MINISO LAND廣州壹號店（ 名創優品旗下超1100平方米的超級大店）正式開業，現場的流量明星有兩位，一位是歌手徐夢潔，另一個則是YOYO。在網友當天拍攝的視頻中，抱着YOYO整端盲盒產品的消費者擠在收銀臺前，維持秩序的工作人員的寸步難行，人頭攢動間幾乎沒有空隙。

自去年下半年以來，YOYO的熱度不斷攀升，售罄的標籤終於從泡泡瑪特的門店，貼到了名創優品的門店。

圖片來源：作者攝

一位朝陽區名創優品門店的店員表示，相關產品每次到貨的數量大約100多個，最快半小時左右就會售罄。這期間，補貨的時間是不確定的，甚至沒有一個門店羣可以通知到貨信息。也就是説，這100多個YOYO完全是被路過的消費者買完的。

買不到YOYO的消費者們從線下涌向線上，閒魚平臺上已經出現了不少價格翻倍的YOYO盲盒，還有職業賣YOYO的黃牛出現。社交平臺也涌現出了不少「求問如何買到YOYO醬」的帖子。

在2月中旬的天貓潮玩盲盒熱銷榜、好評榜中，YOYO的盲盒都位列第一，超過了泡泡瑪特旗下的SKULLPANDA。

圖片來源：天貓頁面截圖

論熱度和溢價，YOYO與潮玩屆的頂流LABUBU仍有着不小的差距，但相較於名創優品過去幾年間在IP上不温不火的狀態，它已經是一份足夠亮眼的答卷。

1月30日的名創優品全球合作伙伴大會上，葉國富聲稱，「YOYO從2025年6月份推出至今，增長很快，我們很多人看YOYO具有世界級IP的潛質。」他同時宣佈，名創優品正在開發YOYO人形機器人，「如何把AI（人工智能）和IP融合在一起，是我們下一步的戰略。」

另據一位接近名創優品的人士表示，這一IP是名創優品集團的戰略，「YOYO會是公司2026年的重頭戲，海外也會重點推。」

YOYO的誕生

葉國富主張「IP 運營四步法」：第一步簽約獨家IP或孵化自有IP；第二步開發產品；第三步門店上架銷售同時跑數據；第四步對數據好的IP進行種草推廣。

YOYO就是這一試銷過程中跑出來的IP，它具備兩個特質：銷售量足夠高以至於可以支撐起電商渠道，被囊括到分銷商的進貨清單之中——跑在消費一線的老闆們最在意銷售效率，他們絕不會選擇滯銷品。這也體現出名創優品爲了做大YOYO的規模，願意供貨給非品牌的渠道，以儘可能讓這一IP滲透市場、觸達消費者。

從這一點來講，YOYO的爆火與TOPTOY旗下的自有IP糯米兒截然不同。后者在2025年年中也有過熱賣的時候，但糯米兒是被打包收購過來的，包含了IP及其背后的研發和運營團隊。一位接近TOPTOY的人士表示，后者很獨立，與TOPTOY的辦公地點都不在一處。換言之，這一IP的熱賣並不與名創優品乃至TOPTOY的運營能力強相關。

而YOYO則是靠名創優品的能力運營起來的IP。與LABUBU一樣，YOYO並非新IP，是因為有名創優品渠道和運營能力的加持，纔有了今天的熱度。

確認過YOYO的銷售效率之后，名創優品開始大力造星，一如泡泡瑪特。

據官方消息，名創優品目前擁有180個國際授權IP，自有IP僅16個，有熱度的包括YOYO在內不過兩三個。對比之下，據泡泡瑪特財報，2025年上半年，其旗下收入過億的藝術家IP就有13個，過十億的IP有5個。

於是，IP儲備量和熱度都難以與泡泡瑪特相比的名創優品，將YOYO視為「全村的希望」，用龐大的泛娛樂流量澆灌它，期待它可以成長為「名創優品的LABUBU」。

過去幾個月中，在名創優品所有重要的場合和節點中，幾乎都能看到YOYO的身影。

例如在文章開頭提及的，MINISO LAND廣州壹號店開業，YOYO的形象遍佈門店內外。當地的地標建築廣州塔旁邊，還有11米高的巨型YOYO雕塑。

1月底的全球合作伙伴大會上，YOYO同樣是話題焦點。名創優品甚至還將YOYO託舉到了春晚的舞臺之上。

2月4日，中央廣播電視總檯官方宣佈與名創優品達成《2026年春節聯歡晚會》IP聯名衍生品合作，相關海報中，打扮喜慶的YOYO赫然站在正中央。官方客服表示，春晚款YOYO隨后不久也會上線。

圖片來源：中央廣播電視總檯官方

春晚以往總是互聯網大廠們搶奪用户的必爭之地，今年各大潮玩品牌也不甘示弱，這背后是對跨越階層、年齡和性別的流量的渴望，而被栽到了這片流量沃土之上的YOYO，無疑承載着厚望。

一位資深的潮玩行業從業者向36氪表示，名創優品在YOYO上的階段性綜合投入或已達千萬級乃至更高規模。2025年的中期業績會上，葉國富還曾表示，預計YOYO2025年的銷售規模為4000萬元，2026年破億。

公司基因不同，YOYO和LABUBU的命運也不同。

超級門店與自有IP互相需要

早在2023年2月，名創優品就對外表示啟動全球品牌升級戰略，而品牌價值需要依附空間表達，所以名創優品貫徹這一戰略的主要方法就是開大店。

超級門店除了可以塑造品牌形象，還有着更高的店效。據銀河證券統計，超級門店可以用普通門店2倍的投入，撬動3倍的單店銷售額，客單價高7%，且庫存周轉與回報周期都比普通門店更快、更短。

這一戰略率先在海外結出了成功的果實。靠着品牌認知差和競爭程度遠小於國內的零售環境，名創優品在過去三年間，陸續在紐約時代廣場、巴黎香榭麗舍等地區開出直營大店，賣的商品與國內沒什麼不同，但標價后的單位直接變成了美元和歐元，實現了毛利的增長。

同樣的方式在國內不可能行得通，潮玩IP成爲了新解法。帶有情緒價值的潮玩IP，天然具備高溢價的特質，與大店邏輯相匹配。IP是非剛需產品，陳列密度不能過大，需要博得消費者的「第一眼喜愛」，也需要可以提供場景和體驗的大店。

於是，潮玩IP成爲了2024年名創優品的關鍵詞，頻繁出現在品牌對外的口徑之中。

2024年10月，Miniso Land全球壹號店在上海南京東路開業，三層商鋪佔地近2000㎡，且實現了近八成銷售額都由IP系列產品貢獻。這一特點也體現在了名創優品的其他大店之中。

但光有IP還不夠，品牌對自有IP的需求在變得越來越迫切。

靠着三麗鷗、CHIIKAWA等頂流IP的授權，名創優品確實過了一段舒適的日子，但肉眼可見的事逐年攀升的授權費用——2023財年、2024財年和2025年上半年，名創優品的IP授權費用為2.49億元、4.2億元和2.41億元，且均為雙位數增長。此外，拿授權還需要面臨市場的同質化競爭和難以沉澱品牌資產的困境。

名創優品終究還是走上了簽約獨家IP和潮玩藝術家的路，且按照葉國富的計劃，未來名創優品門店里要有一半是自己的IP。

在這樣的行進方向上，名創優品終於迎來了YOYO。然而，潮玩IP的爆款就像影視行業的爆款一樣難以預測，錢和流量也不一定能砸出「下一個LABUBU」。

對此，上述潮玩行業的資深從業者表示，名創優品有着深厚的零售基因，遵循着最簡單的邏輯——不斷測試不同IP，好的留下、壞的清走，再大力捧留下的那個，這最終會是一個概率遊戲。在這樣的方法下，可以短期內快速捧出一個IP，也可以快速迭代掉一個IP。

對比之下，泡泡瑪特更像一家韓國娛樂公司，會從一個偶像的練習生階段就開始陪跑，而不只是篩選，這考驗創始人和決策團隊的判斷能力。就像泡泡瑪特早在2019年就簽下了The Monsters系列，並推出LABUBU系列潮玩，但直到2024年Lisa的喜愛，纔有了今天的LABUBU。

所以，對於名創優品來説，它旗下IP的生命力會不及泡泡瑪特，但它也總能捧出「又一個YOYO」。