新一代商場青年已登場

　　Z 世代購物者扎堆逛商場，並在社交媒體上記錄一切，助力實體零售迎來複蘇

內容摘要

　　Z 世代正重新擁抱線下商場購物，為近年陷入困境的商場行業帶來曙光。

　　弗吉尼亞州泰森斯 —— 薩維拉・戈爾贊平時總在刷手機，但當她需要為情人節約會準備穿搭時，這位 24 歲的年輕人還是選擇了去商場。

　　「我其實不太喜歡網購，」 她説，「我是個追求即時滿足的人，現在就要拿到。」

　　她一手拿着手機，一手拿着一件 29 美元的黑色蕾絲上衣，在 Instagram 上記錄自己的購物過程。

　　這第一代數字原生代，正在復活一種老式的美國消遣：逛商場購物。

　　數據公司尼爾森 IQ 顯示，Z 世代的零售消費增速超過所有其他世代，預計到 2030 年，該羣體全球年度零售支出將超過 12 萬億美元。

　　另一家數據公司 Circana 指出，相比年長羣體，Z 世代在可支配收入中，花在實體店的比例更高。

　　近年來，商場行業飽受門店關閉、客流量下滑的困擾，部分原因是千禧一代並未像 X 世代那樣熱衷於逛商場。

　　而 Z 世代對商場的熱情，成爲了行業的一抹亮色，推動商場需求再度回升，助力零售復甦。

　　「現在人人都在做博主，」 薩維拉説，「這家店里至少有二三十個博主。」

　　根據 Circana 數據：

• 18–24 歲消費者去年 62% 的日用品是在實體店購買的
• 25 歲以上消費者這一比例為52%

　　對在智能手機時代長大、關鍵成長期又經歷疫情封鎖的 Z 世代來説，線下買衣服、喝奶茶反而顯得新鮮又刺激。

　　和朋友聚會、親手觸摸面料、在熱鬧的商場里閒逛的氛圍，都是網購無法提供的體驗。

　　「就算什麼都不買，出門逛逛也超開心。」14 歲的普蘭維・亞瓦內尼説。

Z 世代的商場體驗，和父輩完全不同

　　如今 14–29 歲的 Z 世代，逛商場的方式和他們父母、祖父母那輩截然不同：

• TikTok 博主帶動線下消費
• 年輕人在試衣鏡前瘋狂自拍
• 商場改造出適合拍社交媒體的場景
• 網紅線上品牌紛紛進駐商場開實體店

　　泰森斯購物中心是美國地產商 Macerich 旗下最大、最繁忙的商場之一，情人節當天客流量超 9 萬人。

　　16 歲的努拉説，她更喜歡線下購物，因為可以試穿，但她逛商場通常是從 Pinterest 或社交媒體博主的穿搭筆記開始的。

　　「我在網上找穿搭靈感，然后去店里買。」

　　商場運營商 Macerich 正在主動招攬受 Z 世代歡迎的線上品牌入駐，並重新設計公共區域：

　　把樓梯、扶梯下方角落刷成亮眼吸睛的配色，鼓勵大家隨手拍照打卡。

　　「我們的商場上鏡嗎？」CEO 謝傑克説，「我認為這是商場未來的重要機會。」

　　網紅服飾品牌 Edikted 2021 年從線上起家，兩年后開出第一家實體店，如今已有 11 家門店，今年計劃再開 14 家。

　　線上熱度直接支撐了它的線下成功。情人節當天，其社媒賬號宣傳的免費福利吸引了幾十名青少年和年輕女性到店。

　　店員分發玫瑰和粉色托特包，消費者在門口的玫瑰裝置前拍照，店內音樂外放，大家拿着免費抹茶自拍，把手機靠在衣服堆上拍短視頻。

　　「我們想通過社交媒體打造一種特別的體驗。」Edikted 零售主管米娜・法姆説。

　　20 歲的安娜和妮娜是詹姆斯麥迪遜大學室友，去年被品牌招募為大使，每次參加活動就能獲得價值 150 美元的衣服，作為交換，她們在 Instagram 和 TikTok 發照片視頻。

　　「這簡直是少女專屬體驗，」 計劃畢業后參軍的安娜説，「我們提前到，在車里化粧，一起準備，聊生活。」

　　16 歲的勒妮每個周末都去商場，每次花 300–500 美元。

　　「買之前我必須摸質感，看上身效果，而且我不想付運費。」

兩代人對比：X 世代媽媽 vs Z 世代女兒

　　勒妮的媽媽埃里卡是 X 世代，成長於商場文化最鼎盛的年代。

　　90 年代，她十幾歲時在自家商場的中餐館打工，和朋友泡在商場里，好萊塢也用《商場鼠》《開放的美國學府》等電影歌頌商場文化。

　　如今，埃里卡説自己基本只網購：「不用擠人羣，還肯定有我的碼。」

　　但女兒這輩人的商場日常，從穿搭到閒逛方式，都讓她想起自己的青春。

Z 世代正在救活商場實體店

　　Z 世代對線下購物的熱情推高了部分零售商的銷售額和門店數量。

　　Coach、Kate Spade 母公司 Tapestry 的高管表示，在截至去年 12 月 27 日的季度，門店銷售額實現兩位數增長，主要靠 Z 世代支撐。

　　爲了貼近 Z 世代，店員會在平板上存好社媒內容，向顧客展示博主如何搭配品牌包包。

　　「這代人不排斥交流，但方式完全不同，」 高管桑迪普・塞斯説，「他們不想從銷售員那里獲取信息，更願意看博主或朋友推薦。」

　　老牌商場服飾店 Pacsun 在收縮多年后，去年18 年來首次增加門店數量，計劃到 2029 年再開至多 35 家新店。

　　「原因就是，Z 世代回到商場了。」CEO 布里・奧爾森説。