華創證券：服務消費將成為中國消費下一個十年主旋律 挖掘新產業趨勢與投資機會

智通財經APP獲悉，華創證券發佈研報稱，中國宏觀經濟的發展帶來居民生活大幅改善，也帶來消費需求進階及消費產業主旋律的變遷。過去二十年，「衣食用」等基礎生存型實物消費已先后實現消費量飽和及價格升級，其中2015年前后中國大類消費品銷量先后飽和，包括酒飲、飲料、空調、手機等，銷量增速連下臺階，而往后十年迎來品質提升主旋律，價升成為消費主導邏輯。當前商品消費價格增速放緩意味着商品消費升級已然成熟，相較於滿足功能性、基礎生存需求的商品消費，服務消費的核心錨點在於更高層次的生活體驗(如情緒共鳴、社交認同)和價值型需求(如人生發展、自我實現)等，判斷將成為中國消費下一個十年的主旋律。

華創證券主要觀點如下：

供需雙榮，政策春風，服務消費產業迎來黃金十年

需求側：消費產業正形成兩大新引擎。當下「吃喝玩樂住」等生活體驗性消費以及「教康養」等發展提升性消費等產業方興未艾，服務消費正逐步成為中國消費增長的核心引擎。同時，以服務帶動實物消費形態正高速興起，過去實物帶服務，當前演變為服務帶實物，實物本身演變為服務的「物理載體」，這在IP潮玩、線下零售餐飲、寵物經濟等領域正高速發展。此外伴隨成長於城鎮化加速推進環境中的Y、Z世代逐步成為消費主力軍，「重精神、輕物質」的消費理念有望驅動服務消費開啟黃金十年，同時不同代際人羣需求交織共振，共同塑造了一個需求高度分層、偏好快速迭代的市場，持續激發服務業態的創新與細分。

供給側：產業、技術、人才三大要素協同演進，驅動服務消費升級。一是產業化是規模化服務供給的底層支撐，使得跨區域、多場景的規模化擴張成為可能。二是互聯網、移動支付等技術迭代重構了服務生態，當下AI浪潮席捲各行各業，AI智能體的快速發展，預計將在未來數年進一步顛覆部分平臺經濟，服務消費的效率和體驗將得到更大幅提升。三是教育普及帶來的消費從業人員素質提升，大學生月嫂月薪可達2萬，教育普及帶來的「工程師紅利」正深刻重塑服務業人力資本結構，推動服務供給從「體力型」向「知識型、技能型」躍遷，為滿足更高層次消費需求提供了堅實的人才保障，推動消費服務業迎來「工程師紅利」。

政策端：供需兩端發力，成為拉動內需主要抓手。2025年以來中央及地方密集出臺文件助力服務消費發展，這並非短期刺激，背后是十五五規劃中「投資於物與投資於人緊密結合」下的系統性資源投入方向調整。需求端，中小學春秋假制度已在江蘇、四川、浙江等多省推行，預計有效的平滑旅遊淡旺季、幫助釋放家庭長久累計的出遊需求。供給端，中央鼓勵地方國資利用上市公司平臺整合優質文旅資產，四川、湖北等省也先后提出萬億級文旅產業發展目標，驅動文旅供給迭代。

在上述分析框架下，該行對消費各個子行業重新梳理，進一步挖掘在服務消費視角下新的產業趨勢與投資機會

餐飲：連鎖化大浪潮，供應鏈整合能力+服務體驗成致勝法寶。1)連鎖餐飲：餐飲行業連鎖化率進程仍在持續，而在消費者追求性價比背景下，具備供應鏈整合能力的餐飲業開始整合市場;同時「情緒價值」、「空間體驗」與「IP附加值」成爲了餐飲品牌穿越周期、獲取溢價的新引擎。推薦古茗、海底撈、巴比，建議關注蜜雪冰城、小菜園、綠茶。2)上游供應鏈：上游調味品、速凍食品等偏製造屬性，在服務消費浪潮中重視C端消費升級和大B定製化兩類機會，推薦安井、海天，關注立高。

零售：線下商超調改+連鎖集合店，營造「好買好逛」新體驗。1)商超：完成從「二房東」到「消費者代理人」的角色轉化，以永輝等為代表的商超百貨公司積極推動調改，供應鏈從KA模式改造為裸採模式，優化選品、發展自有品牌，改造賣場升級購物體驗。建議關注永輝超市調改進度。2)零食量販：從「賣零食」到「賣體驗」，豐富SKU、高效迭代選品、持續升級店型並通過IP聯名、事件營銷等滿足「好逛」需求。關注量販雙強鳴鳴很忙和萬辰集團。3)食材零售：鍋圈引領，聚焦火鍋燒烤食材，不斷拓寬品類與場景，持續迭代新店，推薦鍋圈。

文旅景區：從觀光到體驗經濟逐漸升級。國內旅遊在疫情后23年反彈后，24/25年維持了持續增長，背后是宏觀增長預期變化下，也是年輕人羣&銀發人羣&入境遊等需求的釋放，而在具體的消費形態上，從觀光向休閒&體驗轉型成為清晰的發展方向。面對需求端的變化，當前政策通過資本市場&REITs等形式的放開，正在驅動文旅項目新一輪精益化的供給迭代。推薦首旅酒店、錦江酒店;建議關注宋城演藝、三峽旅遊、三特索道、君亭酒店、華住集團、同程旅行、攜程。

教育：AI重塑教育體驗，服務業轉向驅動職業教育新變。教育行業整體需求端進入平穩發展階段，AI技術的發展開始在這一垂直領域重塑體驗、提升效率，成為當前各大教育公司的投入方向;而服務消費轉向帶來的就業結構的轉型亦在重塑職業教育公司的整體佈局，帶來新的結構性增長機會。建議關注粉筆、中國東方教育。

IP潮玩：從「玩具」到「情緒資產」的範式切換，出海成長空間廣闊。泡泡瑪特的溢出需求及IP運營模式已逐步反哺至行業，各細分垂直領域均有標杆企業實現突破，如積木龍頭布魯可、自主品牌+祈福文創標的創源股份、搪膠毛絨新秀TNTSpace。除了國內市場的蓬勃發展，中國潮玩亦迎來出海發展大時代，企業逐步轉向文化適配層面，簽約當地藝術家、將核心IP與本地文化符號深度融合，實現跨文化情感共鳴。建議關注泡泡瑪特、創源股份、布魯可。

寵物醫院：從增長到增值，需求升階+供給升級共同推動寵物醫院的下半場。寵物醫療行業的本質是寵物的全生命周期的健康管理，是系統性的健康解決方案。需求側，寵物的老齡化以及養寵的家人化、科學化，客觀上催生了對精準醫療的需求;供給側，前期CAPEX的大幅增加帶來了設備、技術的正向賦能，供給側的升級和持續創新也在不斷滿足尚未被滿足的需求。未來專科化、連鎖化依然是解題關鍵。建議關注瑞派寵物醫院上市進展。

遊戲：關注新市場、新用户、新渠道增量機會。出海休閒遊戲滲透空間大，國產廠商初露鋒芒，有望再造一個「出海SLG市場」，關注出海休閒遊戲儲備豐富的世紀華通、三七互娛。年輕用户、女性用户需求催生新品類機會，關注佈局年輕向&女性向產品的巨人網絡、愷英網絡、心動公司、百奧家庭互動等。國內PC+主機市場規模增長，跨端遊戲打開全球市場，關注佈局高品質跨端新遊的完美世界以及受益於PC遊戲規模增長的平臺企業順網科技。

康養：服務為牽引，推動「保險+」轉型。傳統保險形式以產品為中心，尤其是消費屬性更為明顯的保障類險種，售后交互僅出現在賠付場景，一定程度導致客户體驗較差、粘性不足等問題。伴隨着人口加速老齡化、醫療保障意識提升，居民康養需求顯著增長，傳統保險難以滿足客户需求，「保險+醫療」「保險+養老」應運而生。頭部險企紛紛佈局「保險+」服務生態建設，憑藉品牌及綜合服務能力的核心優勢，預計優先受益。建議關注中國平安、中國人壽、中國太保。

實物消費：從賣產品到賣生活方式，催生以服務帶實物的需求。1)家電：過去以銷售單一產品為主，近年來家電企業如海爾，美的依託智能家居及人車家，催生如AI烹飪輔助、智能家政服務、智能安防等服務性需求，提升用户粘性。推薦美的集團。2)白酒：茅臺藉助文化體驗館等新業態實現從銷售到社交的升維，線上佈局i茅臺廣域獲客，並開發生肖、散花飛天、黃小西吃晚飯等文化IP產品，重構價值矩陣。以郎酒、珍酒、勁酒為代表的更多酒企緊跟，創新服務營銷範式，打造白酒+美食/文旅/養生，拓展服務邊界。推薦茅臺、珍酒。

風險提示：宏觀消費需求恢復不及預期、宏觀視角與企業微觀經營偏差等。