年銷20億美元！從模仿始祖鳥到獨自破圈，這匹户外黑馬悶聲發大財

（來源：首席商業智庫）

作者 |曾有為

曾經被男性牢牢霸佔的户外賽道，竟然被一羣年輕女生改寫了格局。

安踏旗下的亞瑪芬體育，不僅穩住了始祖鳥這張高端王牌，更悄無聲息地養出一匹超級黑馬。

過去幾十年里，户外品牌一直是「男性主場」，硬核、笨重、偏機能；顏色非黑即灰，天生自帶距離感。

然而，薩洛蒙只用了短短兩三年，就掀翻了這套固化已久的規則。

在小紅書、抖音上，「薩門少女」從一個小眾穿搭標籤，一路刷屏引爆社交平臺。

一大批從不登山、不越野、不玩極限户外的年輕女生，把XT系列當成日常出街標配；把一雙專業越野鞋，穿成了城市機能風的時尚單品。

當户外圈還在「專業」與「潮流」之間左右為難時，安踏旗下的亞瑪芬體育，已經用一份碾壓級的成績單，重新定義了中國高端户外的天花板。

2025年亞瑪芬全年營收65.66億美元，同比增長27%；大中華區收入18.62億美元，同比大漲43.4%，成為全球增長核心引擎。

這份耀眼成績背后，不再是始祖鳥「單核領跑」，而是旗艦品牌與薩洛蒙雙輪驅動。

昔日在亞瑪芬內部的「潛力配角」薩洛蒙，在2025年完成了一場驚艷的蜕變。

年銷售額首次突破20億美元，從過去的輔助型選手，一躍成為集團的絕對主力軍。

這並不是一次偶然的爆紅，更像是一場蓄謀已久的上位。

以往，大家的目光幾乎被始祖鳥的「中年商務神話」吸引，忽略了薩洛蒙正在悄悄改寫户外賽道的新篇章。

它既承接了安踏成熟的高端運營邏輯，又跳出始祖鳥的光環陰影，走出了自己的狂飆之路。

打破户外「男性主場」

圈粉半數女生

與其説「薩門少女」帶火了薩洛蒙，不如説是薩洛蒙打破了户外賽道的性別壁壘。

長久以來，户外賽道的話語權始終以男性審美為主導，品牌們扎堆主打硬核機能，或者山野探險；彷彿「户外」二字天生與女性有差距感。

有些刻意迎合「温柔户外」的標籤、有些無差別縮小女款尺碼，幾乎沒有真正讀懂女性的消費需求。

而薩洛蒙恰恰跳出了這種刻板框架。

它不是刻意去討好，也沒有盲目跟風，反而讓女性主動走進户外消費場景，甚至重新劃定了户外單品的穿搭意義。

薩洛蒙中國市場女性客羣佔比約60%，從一個男性用户佔八成的專業户外品牌，變成了男女均衡的潮流品牌。

同一時期，始祖鳥的女性品類增速也超過40%；他們都共同印證了一個現實：高端户外的下半場，「得女性者得天下」。

薩洛蒙的破圈，從來不是簡單做「女版尺碼」，而是從產品、營銷、場景三個維度來重構品牌。

在產品設計上，它把「户外工具」改成「穿搭單品」。

薩洛蒙以XT-Whisper為代表的鞋款，放棄了户外鞋一貫的笨重感，改成更輕的版型、更柔和的線條；

配色也從沉悶機能風，轉向奶白、淺粉、霧藍這類高適配日常的色系。

既能hold住輕户外，又能適配闊腿褲、短裙等日常穿搭。

它繼續保留了專業支撐、防滑、耐磨的底子，但把「看起來很户外」改成了「看起來很好搭」。

在營銷話術上，它不強調性別，只講究態度。

薩洛蒙拋棄「温柔力量」「女性專屬」等刻板話術，主打「不被定義的美」；不強調性別，不強調運動強度，只強調「舒服、自在、我喜歡」。

趙今麥等代言人也不擺「運動硬漢」的姿勢，而是呈現日常、松弛的狀態；這剛好戳中當代年輕女生最吃的「悦己消費」。

在場景拓展上，它從山野，搬進城市。

薩洛蒙不再是隻宣傳登山、徒步這類場景；而是聚焦通勤、逛街、喝咖啡、短途出遊等城市生活，強化「一雙鞋搞定所有場合」的實用性。

它把「户外」從一種專項運動，變成了一種生活狀態；這也是它能破圈的關鍵：讓不玩户外的人，也願意為它買單。

很多人會拿它和Lululemon作對比，其實兩者的邏輯截然不同。

Lululemon是從運動延伸到生活，以瑜伽為核心，做貼身、居家、輕運動場景。

薩洛蒙是把生活場景運動化，一雙鞋打通户外與城市；其覆蓋面更廣、搭配自由度更高、出圈速度更快。

別人做「女性户外」，薩洛蒙做的是「女生願意日常穿的户外」，是她們用社交口碑把薩洛蒙推上爆款寶座。

跳出「裝備倉庫」陷阱

憑場景革命玩賺坪效

如果説女性客羣是薩洛蒙的增長引擎，那DTC直營門店，就是它把流量轉化成銷量的利器。

現在還在做線下的運動品牌有很多，但真正把線下玩明白的沒多少。

大多數傳統户外店，還停留在「貨架、產品、海報」這樣的階段，更像一個裝備倉庫，普通人進去，可能會覺得有距離感。

薩洛蒙就不一樣了，它用了一套新玩法：非銷售區帶動銷售區。

上海安福路「小白樓」福郡店，就是薩洛蒙場景革命的標杆。

這家479㎡的三層空間，一層做藝術策展、二層做品牌體驗、三層做社羣工坊，真正用來賣貨的區域反而不那麼「攻擊性」。

消費者的平均停留時間，是傳統户外門店的2倍以上。

這里沒有硬推銷、也不強賣，顧客更願意逛、主動拍、樂意買，場景的力量不過如此。

而成都太古里500㎡旗艦店更進一步，把專業運動場景+本地文化元素+時尚美學空間融為一體。

這里融入了川蜀設計細節、設置路跑體驗區、户外裝備展示區、穿搭打卡區；既保留專業屬性，又貼合城市潮流氛圍。

這套「標準店」模式已成功複製到東京、巴黎等全球核心城市，成為薩洛蒙DTC擴張的核心模板。

要是對比傳統零售，薩洛蒙的線下邏輯可以説是一種降維打擊。

在薩洛蒙的門店，不是「賣貨給你」，而是「先讓你認同我」；用美學空間降低門檻，不玩户外的人也願意進店。

而且，它不只是「展示產品」，更是在「提供場景」；用跑團活動、街區互動等體驗方式替代推銷。

並且，它不是「千店一面」，而是「一城一氣質」；結合了城市氣質設計空間，增強本地消費者的歸屬感。

它的DTC門店，是一邊賺着銷量，一邊賺着聲量；線下越火，線上越爆，形成一個閉環。

在電商不斷衝擊線下的當下，薩洛蒙用場景化直營，告訴這個行業：線下不是不行，是傳統的線下不行。

不跟始祖鳥內卷

從繼承到破局的突圍

在亞瑪芬體系內，薩洛蒙面臨着一個靈魂拷問——如何活在始祖鳥的光環下，同時不成為它的影子。

而它給出的答案很清晰：先繼承，再破局。

初期，薩洛蒙完美復刻了始祖鳥的成功打法，飢餓營銷、核心商圈高端門店佈局、限量款抽籤發售、KOL口碑傳播……就這樣快速打開了高端市場，少走了好幾年彎路。

但它從沒有停留在「小鳥版始祖鳥」，而是一步步走出了完全差異化的路子。

首先，它的用户人羣完全錯開。

始祖鳥是聚焦高端職場男性、資深户外愛好者；調性硬核、低調、奢華；

薩洛蒙則是抓住了年輕女性、城市潮流青年、輕户外人羣，調性松弛、時尚、重穿搭。

女性佔比超一半的用户結構，與始祖鳥形成完美互補。

其次，它的品類路徑完全相反。

始祖鳥是由服及鞋，從衝鋒衣、硬殼起家，再延伸鞋履；薩洛蒙是由鞋及服，靠跑鞋爆款破圈，再用服裝拉高客單。

最后，它的賽道重心完全不同。

始祖鳥深耕高山户外、極限運動；薩洛蒙則專注路跑、城市户外、日常機能，受眾更廣，復購更高。

一個守高端基本盤，一個開年輕增量市場；一個做「户外里的奢侈品」，一個做「潮流里的專業户」。

在亞瑪芬財報里，薩洛蒙的提及率是始祖鳥的3倍；這不是取代，而是集團有意打造的第二條增長曲線。

薩洛蒙，從繼承者，變成了名副其實的破局者。

也許它最機智的做法，就是不跟始祖鳥搶同一羣人，而是去搶始祖鳥沒覆蓋到的人。

高增長不等於高盈利

狂飆背后是平衡戰

一路狂飆的薩洛蒙，也並非沒有煩惱。

在業績高速增長的背面，它也面臨着所有擴張型品牌的共同難題：增收，但暫時不增利。

2025年Q4，薩洛蒙所在的山地户外服飾及裝備板塊，營業利潤率大幅下滑490個基點至6.2%，同時集團庫存增速超過銷售增速。

025年第四季度財報

這個問題的關鍵點，是薩洛蒙正在全力推進軟商品（服裝、配飾）擴張。

原本它是靠鞋、硬裝備起家的，這類產品毛利率較高、研發較集中。

但想要成為真正的大牌，不能只賣鞋，必須加大服飾、包袋、襪子等軟商品佈局。

鞋服業務佔比持續提升，同步帶來的便是研發、營銷、渠道費用大幅增長。

而户外行業有一個鐵律，軟商品毛利率，天然低於硬裝備；服裝產能擴張、庫存周轉變慢、營銷成本拉高，這些必然在短期內會壓制到利潤率。

這就形成了一個比較現實的邏輯關係：「增長-投入-盈利」。

要增長，就必須擴品類、做服裝；要擴品類，就必須砸研發、投營銷、開店鋪；投入加大了，短期內利潤勢必被影響到。

薩洛蒙的利潤率階段性下滑，其實不是經營不行，而是一種戰略性讓利。

用短期利潤，換長期的品牌規模、用户粘性、品類話語權。

亞瑪芬官方也多次明確：這是品類擴張期的正常投入，后續會隨着規模效應、供應鏈優化逐步修復利潤率。

但風險依然是存在的。如果軟商品擴張過快，庫存積壓，就可能陷入「規模越大、盈利越薄」的困局。

未來時間里，如果薩洛蒙穩住高毛利鞋款的核心地位；並且提升供應鏈快反能力，降低庫存壓力；再用軟商品拉高客單。

那麼，相信困局很快有所改善。

增長可以迅猛，但不能失控；規模可以擴張，但不能虛浮；對於正處在爆發期的薩洛蒙而言，比跑得更快更重要的，是跑得更穩。

在規模、成本、利潤之間找到長期支點，才能守住底線與未來。

寫在最后

薩洛蒙的崛起，從來不是靠單一爆款的運氣，它是踩中了時代趨勢的組合拳。

在安踏的運營加持下，薩洛蒙保留了法國户外的專業基因，又吃透了中國市場的潮流審美，成為亞瑪芬繼始祖鳥之后，又一個世界級户外品牌。

短期利潤率波動，只是高速成長的一些代價；長期來看，薩洛蒙的增長邏輯依然紮實。

隨着軟商品成熟、供應鏈優化、全球渠道擴張，這個從阿爾卑斯山走來的品牌，還將在城市街頭繼續狂飆。

薩洛蒙有專業更有審美；還最懂用户。

未來的户外賽道，不再只屬於山野，也屬於城市。

不再只屬於男性，也屬於所有追求舒適與風格的人。

不再是始祖鳥一家獨大，而是始祖鳥守高端，薩洛蒙破圈長的雙雄格局。