2026年：傳統美粧零售敗了？

2025年的全球美粧行業，正經歷一場大洗牌！據聚美麗不完全統計，已有超30＋品牌在華潰敗，退出中國市場，而在全球範圍內，超50個美粧品牌淪為「棄子」，行業整體承壓態勢明顯。

在此背景下，美粧零售商的經營考驗同樣升級，生存與發展挑戰愈發嚴峻。

具體表現來看，頭部企業困境成為行業縮影：

一方面以莎莎國際、藥妝連鎖萬寧為代表的港系零售商，接連宣佈閉店、從中國內地市場撤退。

另一方面，近百年曆史的德國最大香水零售商Parfümerie Pieper，也在2025年被傳出破產重組。除此之外，還有美粧零售商Claire和英國美容零售商Bodycare，由於被收購而免於破產。

這也意味着，在當前存量競爭格局下，美粧零售商不再只是貨架陳列，而是需要具備「品牌」的運營思維，轉型調整已成為美粧零售商突破困局的必然選擇。

業績分化，撤退vs擴張

美粧零售商們的困境，從其披露的業績和門店數量變化情況中就可窺見一二。

頭部零售商業績分化加劇。其中，Ulta Beauty作為美國最大的美粧零售商，在所有零售企業中增速最快。2025上半年營業收入同比增長6.8%至56.37億美元(人民幣約395.14億元)。而歐洲美粧零售巨頭道格拉斯的銷售額位居第二，為19.39億歐元(人民幣約159.64億元)。

需注意的是，莎莎國際在宣佈全面關閉中國內地線下店后，營業額為19.91億港元(人民幣約17.95億元)，同比增長6.6%，中國內地業務實現扭虧為盈。

反觀定位為高端美粧零售的絲芙蘭中國，業績連年下滑，虧損多年。2025上半年總營收同比下降12.3%至34.44億元，淨虧損較去年同期再度擴大，虧損1.2億元。值得注意的是，絲芙蘭中國自2022年陷入虧損以來，僅三年半時間，累計虧損已達10.96億元。

除業績表現外，門店數量作為線下零售商的核心經營指標，其變化則直觀反映出零售商們的選擇，其中港系零售商的戰略收縮尤為明顯。

撤退，港系零售商們的統一選擇？

回顧過往，港系零售商曾「風光無限」，在內地市場的擴張成為戰略方針的重中之重。如萬寧在2014年召開的新聞發佈會中，曾提出三年內淨增300家店鋪，到2016年末達到500家的目標。然而實際情況卻是，縮減門店已成為它們當前在內地的共同選擇。

而作為港系零售商的代表屈臣氏，自上世紀80年代末進入中國，憑藉獨家品牌代理權，成為各大美粧和護膚品牌的首選渠道，巔峰時期曾在內地開設超4000家門店。但是2021年后，門店數量持續縮減。而到2025上半年，屈臣氏中國線下門店數量僅3630家，為7年來最低。

需注意的是，港系美粧零售商的縮減門店並非個例。另一成立近50年的港系美粧零售商莎莎國際，在內地線下門店的發展也節節敗退。據莎莎國際公告披露，其於6月30日前關閉中國內地剩余的18家線下門店，完全退出該線下市場。

但是莎莎國際第二季度財報披露，港澳和東南亞地區共開設有157家門店。其中，港澳地區線下有84家店鋪，營業額錄得15.35億港元(人民幣約13.94億元)，較去年上升9.4%。

值得關注的是，莎莎國際專注線上后，其中國內地業務卻實現轉虧為盈。對莎莎國際來説，這或許意味着關閉中國內地門店是不錯的選擇。

無獨有偶，除莎莎國際外，萬寧成為第二個退出中國內地的港系零售商。不同於莎莎國際在內地僅剩的兩位數門店數量，萬寧還剩有超120家門店，但是卻同樣選擇於2026年1月15日全部關閉。

而萬寧此前的業績，雖然並未像莎莎國際一樣處於虧損嚴重地步，但是其中國內地業務，在集團整體戰略中而言，也在一定程度上拖了后腿。正如聚美麗此前採訪的一名十分接近莎莎、萬寧等零售商中心圈層的行業人士李理(化名)透露：「萬寧因為整個集團在中國的產業比較多，底子厚，所以目前還HOLD住，但業績也基本上就是2019年的五到七成左右。」

擴張，國外頭部零售商逆流而上？

與港系美粧零售商的內地大幅收縮的策略不同，國外大型美粧連鎖雖也面臨業績增長乏力，卻仍處於門店擴張階段。

如下圖所示，近三年來，絲芙蘭、道格拉斯、Ulta Beauty等頭部大型美粧零售商，均以每年新增超30家門店的速度持續擴張。

其中，絲芙蘭前期背靠LVMH集團的優勢，在高端零售市場打下堅實基礎，近三年整體呈擴張態勢，截至2025年全球門店已突破3000家。在全球範圍內，其通過依託店中店與小業態模式、與Kohl’s合作等，實現低成本擴張。除了北美這一核心增長極外，絲芙蘭還積極佈局東南亞等高潛力新興市場。

此外，在2025年12月，絲芙蘭還新設立了子公司，進入比利時高端美粧零售行業，與道格拉斯搶奪更多的市場份額。

同樣保持擴張勢頭的還有道格拉斯和Ulta Beauty，同樣以每年超30家的數量穩步增加。其中，道格拉斯門店數量在2025年即將突破2000家。而Ulta Beauty則相對穩健，每年開店數量在30家左右，2025年門店數也超過了1500家。

破產、限高，零售商們日子不好過

雖然，部分美粧零售商的門店數量還在增加，但是這樣的頭部企業無疑是少數。更多的美粧零售商們，在行業的洗牌中，面臨着業績不佳、破產倒閉等諸多發展困境。

如下圖所示，國內外超5家美粧零售企業均處於破產邊緣。

如號稱對標絲芙蘭的國內美粧連鎖名媛名粧，倒在2026前夜，被執行總金額高達2310.63萬元，處於破產地步。同樣還有成立於2017年的美粧集合店PRAYTY朴荔，也處於破產清算階段。此外，多家企業的法人被列為執行人，限制高消費。整體呈現出行業競爭加劇、市場環境趨緊的殘酷現狀。

不止國內，國外的多家美粧連鎖同樣瀕臨破產和被收購的命運。2025年11月，成立於1931年的德國最大香水零售商Parfümerie Pieper宣佈，公司已申請破產保護。對此，歐華幫公眾號一文中分析，其破產原因可能系「疫情之后，歐洲零售業受到影響，美粧行業被線上平臺衝擊，大品牌自營、電商折扣、跨境代購都在拉走顧客。再加上能源成本暴漲、實體門店運營費用居高不下，傳統家族品牌越來越難維持原有規模。」2026開年，全球最大的多品牌奢侈品零售商Saks Global也處於破產邊緣。

無獨有偶，美粧零售商Claire在北美的業務，也因競爭加劇、消費者支出轉移以及實體零售客流量下降等原因申請破產，之后被Ames Watson收購后才得以倖免。

而英國美容零售商Bodycare，儘管在全國範圍內運營149家門店，但是仍然面臨破產困境。在2025年9月進入破產清算程序后，該公司被The Body Shop和Molton Brown前首席執行官Charles Denton領導的投資集團收購。該投資集團表示，收購后將通過更精簡、以社區為中心的運營模式，帶領Bodycare轉型為高效零售網絡。

可以看到，當前美粧連鎖行業正經歷一場殘酷的洗牌。頭部品牌憑藉資源與規模優勢加速整合，而多數中小美粧連鎖則深陷生存困境，馬太效應加劇，行業格局快速重構。

合規失守，高額罰單下的困局

聚焦其困境根源，既有外部宏觀環境帶來的衝擊，更暴露出企業內部運營體系的結構性缺陷與合規管理能力的薄弱。尤其值得警惕的是，一系列因產品質量管控缺失、營銷宣傳不合規引發的行政處罰事件，正從內部侵蝕企業賴以生存的信任根基。

從內因來看，企業在生產與營銷環節屢次觸碰法律紅線，頻繁的處罰嚴重損害了其公信力與消費者信任。

以屈臣氏為例，從2023年到2025年的兩年間，共有14次違規被罰情況，涉及7個城市的分店。被罰原因中，「經營超過使用期限的化粧品」頻發，此外還有虛假宣傳等因素。其中，2025年4月，北京屈臣氏因違反《網絡反不正當競爭暫行規定》(2024公佈)第八條第一款第一項，被罰款3萬元。

莎莎中國更是兩次被重罰，金額均高達近100萬。其中，在2023年因銷售未經註冊特殊化粧品及不合格防曬乳被罰95萬后，時隔一年，其「sasatinnie 沁潤護手霜」經抽樣檢驗，被檢出菌落總數超標410倍，被罰99萬元。

這類因企業自身運營存在問題，而導致的違規處罰，不僅讓其承擔了直接的經濟損失，更嚴重的是摧毀了長期積累的品牌聲譽。

在產品安全與品牌信譽愈發重要的當下，企業的違規行為會直接導致客流流失、復購率下滑，進而陷入經營困境。

競爭加劇，傳統零售商遇冷？

除企業自身運營層面存在短板外，宏觀經濟環境變遷、消費渠道迭代及行業競爭格局重構等多重外部變量，正形成疊加效應，持續衝擊美粧零售行業的整體發展態勢與競爭走向。

一方面，近年來，全球經濟下行削弱了消費者對美粧等非必需品的購買意願。另一方面，線上購物的便捷性、品類豐富度及價格優勢，不斷分流線下客流，導致傳統美粧零售店的獲客成本不斷提高，外加線下門店高額租金等壓力，其處境更加艱難。

與此同時，以HARMAY話梅、WOW COLOUR、THE COLORIST調色師為代表的新型美粧集合店紛紛入局，進一步加劇市場競爭態勢。

這些美粧集合店以更年輕化、潮流化的品牌定位精準捕捉年輕一代消費者的審美偏好，快速搶佔市場份額。如THE COLORIST調色師面向Z世代及14-35歲羣體，整合國內知名彩妝品牌，打造出「買彩妝，就到調色師」的用户心智。近年來，其通過各類線下趣味互動與數字化運營，持續深化與消費者及品牌的鏈接。

對此，絲芙蘭亞洲區前總裁陳冰也曾指出：「美粧新零售的核心，是重構人、貨、場的關係，通過數字化手段，為消費者提供無縫連接的個性化體驗。」

經濟環境、消費習慣與行業競爭格局的多重壓力，致使傳統美粧零售陷入明顯的「遇冷」困境。在「內憂外患」下，如何突破現有瓶頸、實現轉型升級，已然成為多數傳統美粧零售企業亟待破解的核心課題。

年輕化能救活「中年」零售商嗎？

正如前文所説，年輕化的美粧集合店正在搶佔線下的市場份額。其憑藉產品的迭代、引入新品牌、差異化運營等快速發展，但受青睞並非偶然，而是依託於一套精準針對年輕消費市場的敏捷運營體系。

在產品策略上，新型美粧集合店摒棄傳統宂長的採購周期，建立一套快速迭代的機制，為消費者帶來新鮮感，同時緊跟全球美粧潮流趨勢，引入潮流新品，形成多元選品矩陣，精準覆蓋Z世代的核心訴求。

在場景構建上，打破傳統美粧店的單一模式，通過主題化裝修重構門店場景，打造沉浸式體驗，更加契合年輕消費者的消費習慣。

同時聚焦細分賽道深耕，實現差異化運營。圍繞敏感肌護理、極簡護膚等垂直領域打造專區，為消費者帶來更好的消費體驗。

那麼，這些「步入中年」的傳統美粧零售商們，主動借鑑新型美粧集合店的運營邏輯，能否突破瓶頸、實現轉型自救？

絲芙蘭「迎新」主動求變？

在這一方面，絲芙蘭似乎已經率先有所行動。2025年12月，絲芙蘭在小紅書官宣，多個國貨美粧新鋭品牌均已入駐。

圖源：小紅書

與絲芙蘭一貫的高端定位相悖，入駐的這些品牌價格均以平價為主，且以彩妝或底粧為主要經營品類，多數在某一細分品類具備特色。

這一舉動無疑引起眾多熱議，不少網友表示是「自降品牌格調」「沒有發揮絲芙蘭的優勢」。

雖然有諸多質疑，但是此舉對於連年虧損的絲芙蘭中國來説，無疑是一次新嘗試，年輕化開始成為絲芙蘭的關鍵選擇。

押注即時零售能成嗎？

此外，渠道佈局同樣是零售商戰略決策中的關鍵環節。

儘管屈臣氏、萬寧等美粧零售商先后在天貓、京東等電商平臺開設旗艦店，但是顯然已落后一步，錯失了流量紅利期，導致先前積累的線下渠道網絡與供應鏈優勢被逐漸稀釋。

隨着傳統電商增長見頂，它們亟需尋找下一個能承接新增量、契合消費新需求的渠道突破口。

而即時零售的興起，也為零售商們帶來新的增長機遇與發展空間。該模式憑藉線上下單，快速送達的核心優勢，彌補了傳統線上電商與線下門店的服務空白，也成為美粧零售商突破當前渠道瓶頸的重要方向。

正如杭州海棉科技總經理何旭所説：「即時零售是近兩年中國美粧行業為數不多的增長渠道，在抖音等渠道增長放緩的背景下，成為品牌佈局的重要方向。值得注意的是，即時零售並非傳統線下體系的競爭對手，反而能夠起到補強的作用。」

可以預見，當下美粧零售行業的格局正在改寫，港系零售商的戰略撤退、頭部品牌的逆勢擴張，推動行業進入洗牌與重構的轉型周期。

與此同時，線上衝擊加劇、市場競爭白熱化、合規監管趨嚴等多重壓力疊加，倒逼傳統零售商掙脱固有模式的桎梏。而年輕化轉型、即時零售佈局等探索，正成為傳統玩家破局突圍的關鍵方向。

未來，美粧零售的核心競爭力將不再侷限於渠道覆蓋或產品堆砌，而是轉向對消費需求的精準洞察。答案的關鍵，不在於局部改變，而需要系統性的全面改造，構建獨特競爭壁壘。相信那些能夠快速適配市場變化、平衡線上線下優勢的企業，才能穿越行業周期，在新的市場格局中佔據一席之地。

注：文中匯率換算1美元≈7.0098元人民幣，1歐元≈8.2536元人民幣，1港幣≈0.9017元人民幣

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