最大的麥門「叛徒」在麥當勞？

活久見，麥當勞最大「黑子」竟然是品牌CEO？

這兩天，麥當勞全球CEO克里斯·肯普辛斯基干了一件讓全網笑掉大牙的事兒，他親自下場拍視頻，想給自家新品漢堡站臺，結果因為只咬一小口、表情僵硬、一臉為難而當場翻車，網友們紛紛調侃"漢堡只受了皮外傷"。

很快，這段視頻被大量二次創作，在海外社交平臺上出現了各種惡搞版本，其中不少視頻播放量已經超過百萬，還被漢堡王、Wendy's、MiniCooper等品牌調侃蹭了一波熱度。漢堡王甚至發佈了自家CEO豪邁咬皇堡的對比視頻，主打一個"我們老闆真吃"。

這還沒完，很快媒體扒出早在2024年8月，這位CEO在試吃雞肉漢堡時，就因為僅嚼兩口便切換至擦紙鏡頭，被質疑將食物吐在紙巾中，隨后立即剪輯到稱讚"非常棒"的片段，全程未見吞嚥動作。

這不僅僅是一個略顯滑稽的視頻，更是一場公關災難和品牌信任危機的縮影。

這個在麥當勞體系里，最不該"假吃"的那個人，成了全世界最大的麥門「叛徒」。

羣里有內鬼，終止交易

其實麥當勞的營銷翻車不是啥新鮮事，光是國內就有好幾次「前科」了。

2020年，麥當勞為推廣新品"麥麥脆汁雞"，模仿當時大熱的B站《后浪》廣告風格，拍攝了一支"后浪炸雞"宣傳片。

《后浪》原本是B站為青年節制作的品牌宣言，當時引發了廣泛的社會討論。麥當勞的思路很簡單：既然《后浪》火了，那我們蹭一下熱度，應該也能火。

結果呢網友普遍認為這支廣告"創意銜接生硬"、"強行蹭熱點"、"割韭菜意圖明顯"。更重要的是，《后浪》的熱度在當時已經過去，麥當勞不僅沒趕上風口，反而給人一種"東施效顰"的感覺。

同年，麥當勞還推出了一個讓人摸不着頭腦的概念"5G炸雞"。

他們宣稱產品與5G技術相關，通過社交媒體話題聚合、KOL炒作、直播等手段進行推廣，聲量一度達到近兩個月的最高點。

不少網友都懷疑麥當勞難道真的要出手機了？或者是和其他手機品牌合作出麥當勞限定款？

結果麥當勞表示，這款「麥麥脆汁雞」有五大「黑科技」：大塊技、入味技、鮮嫩技、多汁技、香脆技。所以稱它為5G炸雞。

當消費者發現這不過是"噱頭"和"虛假宣傳"時，反感情緒迅速蔓延。有網友吐槽："我以為好歹會湊五個G開頭的單詞，或者讓這個炸雞和5G沾點邊，結果真就一點關係都沒有啊？"

還有人開始刷話題#麥當勞虛假宣傳#，認為麥當勞的宣傳違反了《廣告法》和《反不正當競爭法》，紛紛換上了肯德基的頭像威脅麥當勞要轉投「肯門」，這波操作突出一個秀兒。

當一個品牌總是跟在熱點屁股后面跑，而不是自己成為熱點時，它就永遠處於被動地位。消費者對這種"跟風式營銷"的容忍度越來越低，尤其是當他們發現品牌並不真正理解熱點背后的文化內涵時。

特別是品牌開始用"掛羊頭賣狗肉"的方式吸引眼球時，它實際上向消費者傳達出一個信息："我們需要用虛假概念來包裝，是不是產品本身不夠好？"

或許麥當勞還沒吃過苦頭，2025年12月，麥當勞荷蘭公司推出了一則完全由AI生成的聖誕廣告，主題是"一年中最糟糕的時刻"，旨在描繪聖誕節的混亂和壓力，比如家庭爭吵、做飯翻車、禮物不合心意等等。

這支廣告由Sweetshop工作室製作，使用了ComfyUI、ControlNet等AI工具，經過了"成千上萬次迭代"。工作室甚至聲稱，這是"高度工程化的工具鏈"，投入了大量的時間和資源。

創意本身沒什麼問題，畢竟聖誕節營銷"反向操作"也是一種常見的策略。但問題在於，這支廣告的視覺效果簡直是"災難級"。

廣告中AI生成的人物肢體扭曲，滑冰摔倒時四肢呈現"果凍狀變形"，畫面詭異、視覺效果差，有一種莫名的「恐怖谷」效應。

Tracksuit在2025年11月對超過6000名美國消費者進行的調查顯示，39%的消費者對AI生成的廣告持負面態度，36%持中立態度，只有18%的消費者感到積極。

面對鋪天蓋地的批評，麥當勞荷蘭最終撤下了該廣告。

粉絲纔是最好的營銷官

當麥當勞的官方營銷一次次翻車時，粉絲卻一次又一次拯救品牌的口碑。

往近了説，這兩年國內的"脆薯餅人格測試"、"帶鏟子送漢堡"、"魚酷玉咖牛"營銷事件等都掀起了共創熱潮，逗比網友們那是突出一個八仙過海各顯神通，什麼簸箕、釘耙、貓砂鏟、鑰匙扣、梳子都安排上了。

在2021-2023年間，小紅書和抖音上掀起了一股又一股"麥當勞隱藏吃法"的熱潮。各路博主紛紛分享自己發現的"神仙吃法"——麥樂雞薯條搖搖樂、麥當勞咖啡+芝士餅、麥辣雞腿堡拆解吃法、麥香雞漢堡三明治變體、麥當勞冰淇淋三明治等等，都不用品牌出新品，網友們拿着漢堡雞翅薯條三件套可以跟自己玩一年。

基本每隔一個季度或者新品發售，「麥門」信徒們就能整出點花活出來。這期間麥當勞國內門店數量突破5000家，內地市場成為全球第二大市場。

根據藝恩營銷智庫數據，2023年1月至8月，主要社交媒體平臺與「麥門」相關的作品數量達4.8萬，互動總量5106.7萬，點贊總量3674.1萬。

小紅書官方數據也顯示，「隱藏吃法」話題2023年4月-2024年3月話題瀏覽量超9000萬，搜索量同比增加90%，而「麥門永存」的關鍵詞搜索同比暴增超3000%，新增筆記數同比大漲1531%。

這些內容為什麼能火？

因為它們真實、有用、可複製。一個普通用户看到這些內容，第一反應是"我也要試試"，而不是"這又是官方的廣告"。

在國外，麥當勞的「奶昔大哥」Grimace Shake更是成爲了一個現象級的網絡梗。無數用户在TikTok上發佈自己喝完奶昔后"昏倒"的視頻，把一個普通的產品玩出了恐怖片的即視感。

這些視頻的播放量動輒數百萬，為麥當勞帶來了巨大的品牌曝光。更重要的是，這一切都是用户自發創作的，麥當勞沒有花一分錢的廣告費，卻獲得了比任何官方廣告都更好的傳播效果。

產品在國內上架時，原價15元/杯的奶昔被炒到130元/杯以上，不少黃牛6點鍾就開始在門口排隊等候。

為什麼粉絲的"整活"能成功，而官方的營銷卻屢屢翻車？

答案可以概括成一句話：粉絲是在"玩"，官方是在"演"。

當一個品牌開始用虛假概念包裝產品、用技術噱頭掩蓋情感空洞、用KPI思維驅動營銷時，它就已經站在了消費者的對立面。

"5G炸雞"是爲了蹭熱點、"后浪炸雞"是爲了跟風、"AI聖誕廣告"是爲了省成本，每一項決策背后都有"合理的商業邏輯"，但每一項決策都忽視了消費者的真實感受。

當肯普辛斯基在鏡頭前假吃漢堡時，他把食物當作商品。他不需要享受它，只需要銷售它。

粉絲共創內容的商業價值已經被證明。麥當勞應該做的是搭建平臺、提供資源、放大粉絲的聲音，而不是試圖控制他們。"麥門"文化的成功，是因為粉絲自發地參與，而不是因為品牌方精心策劃。

廣東有句形容餐廳菜不好吃的俗話：早知去食麥當勞！麥門永存的教義，或許該加上一條少打點廣告。

本文來自微信公眾號「商業旁光」，作者：古德曼，36氪經授權發佈。