白女熱捧的植物奶，國產平替比它早火幾十年

大家假期里長的肉，都減掉了嗎？

當你一邊安慰自己「短期增長的體重大多是水分」，一邊搜索「輕斷食攻略」，大概率會刷到一堆低卡飲品推薦。明知許多飲料僅僅是看似健康，卻總有人願為「抗炎」「減脂」等噱頭買單。

但弔詭的是，「健康」這一招在植物蛋白飲料賽道卻不好使了。

就拿燕麥奶巨頭Oatly來説，它在短暫大火之后迅速陷入連年虧損，好不容易在2025年扳回一局——大中華區實現年收入1.3億美元，同比增長13.1%，增速領跑全球三大區域——然而細看財報，增長數據主要受益於渠道佈局和本土化產品，成品則銷量微降。

早在Oatly風頭正盛時，就有人對它不屑一顧：植物蛋白？我們有豆漿、核桃露、杏仁露，還比你賣得便宜，這些纔是中國胃的「一生推」。

在家用五谷雜糧做的飲料，可能是最健康的植物飲。（圖/《好東西》）

饒是如此，老牌植物奶的日子竟然也不好過。

從2025年已公佈的前三季度情況來看，維他奶、六個核桃、承德露露的營收都呈現接近10%的下滑趨勢。尤其是六個核桃的母公司養元飲品，相比2015年巔峰時期的總營收91.17億元，2024年總營收已降至60.58億元，年營收縮水了三分之一，淨利潤也接近腰斬。

事實上，馬上贏數據顯示，2025年，植物蛋白飲料在銷售額佔比、同比兩項上，都是增速下滑第二多的飲料品類，僅次於含乳飲料。

無論是「白女標配」還是「老祖宗嚴選」的標籤，「零卡零糖」的話術還是「經常用腦多喝六個核桃」的廣告，甭管品牌們是想講科學還是推崇古老智慧，以往的流量密碼統統都不管用。

消費者這次，是真對植物基飲料祛魅了？

01

童年味道，

只剩「北方過年限定」了？

「山河四省不會讓露露倒閉。」在露露們業績承壓的話題下，有網友如此表示對童年飲料的支持。

不過，露露的江湖地位其實挺微妙。有人過完年給同事們帶了露露，「辦公室從此南北方分明瞭」——北方人「噸噸」喝，南方人則覺得它的味道「像枇杷膏藥」。

國產植物蛋白飲料中，最有名的露露和六個核桃常被拿來對比。（圖/社交媒體截圖）

畢竟多年來國產植物奶賽道維持着「南椰樹北露露」的格局，北方人過年必備的禮品，對南方人而言自然有些陌生。植物奶與年節場景的綁定，也意味着它們和日常場景的疏離。

南方人不知道的是，北方網友還會為之產生派別之爭：「杏仁露、核桃露，誰纔是你心中的那個露？」「我們分為全都不喝派、六個核桃派、露露派，三個派互相不理解。」

杏仁露、核桃露都用藍色的鐵罐裝，的確容易讓人分不清，細看商標才知道它們並非一家子。儘管掀起植物奶風潮的是洋品牌Oatly，但要論產品本身，中國植物蛋白飲料早在上個世紀就開始捲起來了。

其中的老大承德露露，歷史可追溯至1950年成立的承德市罐頭食品廠。1975年，依託河北當地豐富的野山杏仁資源，它開發出中國第一款植物蛋白飲料——杏仁露，也成為這一品類的開創者。要知道，「露露」這個商標就是承德露露在1991年首先註冊的，因此許多人心中的「正統露露」非它莫屬。

露露在打開市場的過程中，巧妙利用了「杏仁露可潤肺」的傳統觀念。（圖/《鳳凰四重奏》）

1997年，承德露露在深交所上市，是國內飲料行業首批上市公司之一。那一年，公司實現主營業務收入5.3億元，淨利潤5471萬元，市場佔有率超90%，是植物蛋白飲料賽道的龍頭。

與此同時，在承德500公里外的衡水，一家名為養元飲品的初創公司也開始做飲料，但還沒做出什麼成績。直到2005年，團隊決心轉型，終於靠如今家喻户曉的「六個核桃」闖出了名氣。

有承德露露開拓市場在前，六個核桃醖釀后來者居上的節奏也就快些。2010年，養元飲品斥巨資在央視黃金時段投放廣告，請著名主持人陳魯豫代言，把「經常用腦，多喝六個核桃」這句話植入國人的童年記憶，單年銷售額飆升至15億元。

六個核桃早期的廣告，或許還有人印象深刻。（圖/六個核桃廣告截圖）

90后東北人方晴回憶：「小時候，我們那邊幾乎每家飯店都有用熱水燙好的露露，我特別愛喝。我們家是露露派，過年也會買。」

河南95后小林也記得，小時候經常見家長在春節送禮時選擇露露和六個核桃。今年過年，親戚給她家送了兩提其他牌子的核桃露，但和前兩家相似的藍色鐵罐包裝，依然讓她產生了親切感。小林的母親決定留下這份禮品，把同樣也是親戚送的牛奶轉送出去，因為她認為「露露多好啊，喝牛奶老是不消化」。

不過，兩人打開箱子，才發現看起來容量挺大的箱子，里面並沒有如預想般擺放着兩層飲料，而是隻有一層。小林的母親恍然大悟：「怪不得今年買禮品比往年便宜幾十塊，原來是分量少了。」

露露的后來者們，也學到了送禮的「精髓」。（圖/受訪者供圖）

顯然，這體面的包裝，不是為「喝」準備的，而是為「送」存在的。至於春節禮品在漂流的過程中，誰會是最終打開它的那個人，也許並不重要。

事實上，即便忽略體積醒目的禮盒，單是露露和六個核桃採用的鐵罐包裝，其成本佔比已經超過整體的50%。和常見的鋁質飲料罐不同，它們用的是更貴的馬口鐵，更顯精緻，也拉高了售價。

馬上贏的調研表明，在相對下沉的市場中、傳統的囤貨消費渠道中，植物蛋白飲料類目的整體表現更優。無論是核桃乳還是杏仁乳，其組合裝產品銷售相比單瓶裝都佔據絕對優勢。然而，即使是春節送禮的高峰期（2023年—2025年每年Q1的佔比峰值），植物蛋白飲料在飲料大類中的佔比也在下滑。

當包裝的「面子」越做越足，內容物的里子卻漸漸露了怯。小林看了一眼罐身上的配料表，上面寫着「低糖型」，而配料表用量第一名是水，第二名就是白砂糖。

這種「名不副實」的尷尬，並非露露獨有。翻看這些老牌植物奶賴以成名的「健康標籤」——「露露在手，健康我有」「經常用腦，多喝六個核桃」——細究之下，老祖宗「以形補形」的傳統經驗，在如今用數據説話的時代趨勢面前，往往站不住腳。

02

植物奶的風口，轉瞬即逝

六個核桃曾不止一次被質疑虛假宣傳，還被民間打假人投訴：按真實成分計算，一瓶核桃露中的核桃數量可能不足2個。而養元飲品官方卻表示「六個核桃」只是商標名，不代表飲料中一定有六個核桃。

六個核桃里，到底有多少個核桃？（圖/《好久不見》）

要是能早點效仿Oatly的套路，比如把補腦功效換成前額葉科學理論，六個核桃説不定能把輝煌延續得更久一點。

2012年，為擴大燕麥奶Oatly的市場規模，時任CEO Toni Petersson親自扛起「牛奶替代者」的大旗，宣稱燕麥奶可以彌補牛奶所缺乏的膳食纖維，而且生產燕麥奶的過程更為環保。在採訪中，Toni Petersson甚至打出「It's like milk, but made for humans.」（像奶一樣，但是給人喝的）的廣告語，暗示「牛奶是給小牛喝的」，引發牛奶企業抗議，屬實黑紅了好一陣。

2018年，Oatly進軍中國，恰好趕上新消費的浪潮。2020年，Oatly藉着與星巴克合作大出風頭，俘獲城市中產。

倘若露露或六個核桃未雨綢繆，或許今天不至於如此被動。但在當時，它們的業績穩中有升，並未受到衝擊，因而也沒有做出吸引外界關注的大動作。等到后來，Oatly燕麥奶跌落神壇，國產植物蛋白飲料品牌還沒回過神，便已錯過了這波風口。

燕麥奶的光環轉瞬即逝。（圖/社交媒體截圖）

消費者對燕麥奶失去新鮮感的速度，比想象中快得多。環保素食的宏大敍事難以讓國人共鳴，熱量比全脂牛奶低沒錯，但它賣得比牛奶貴，細究其營養價值又不如牛奶，勸退了不少人。國人從前喝植物蛋白飲料，是因為牛奶稀缺；現在，除非乳糖不耐受，否則誰不會覺得牛奶更香？

當然，國產品牌並非不努力。六個核桃在2021年推出無糖新品，露露在2022年發佈「半糖主義」系列產品、2025年推出草本養生飲系列，它們都開始盡力追趕時代的變化。不過，它們也暫時未能擺脫對傳統核心產品的依賴。最新披露的數據中，六個核桃仍佔養元股份收入的88.64%，杏仁露仍佔承德露露收入的90%以上。

露露們並非敗給燕麥奶，而是輸給了時間。只怪燕麥奶帶起的植物飲高端化風潮太短暫，如今的健康飲品已經迭代到了3.0版本。卡路里焦慮、功能訴求、場景需求，消費者選擇日趨理性而細分；輕乳茶、果蔬茶、纖體瓶、低卡咖啡，產品的迭代也越來越快。

年輕人寧可捏着鼻子灌些諸如姜黃粉之類的難喝飲料，也不願再貪圖各類代糖的甜了。這時，露露們又該如何講好一個讓人產生買單慾望的故事呢？

要好喝還是要健康？消費者的心思難以簡單概括。（圖/《天涯俠醫》）

方晴不得不吐槽：「之前在電梯里老看見露露草本植物的飲料廣告，因為童年濾鏡，就買來新品嚐嘗。（嘗過之后）我只想説：請你回去做杏仁露，好嗎？」

方晴的吐槽，或許正是無數消費者的心聲。當「露露草本」試圖用新概念延續神話，換來的卻是童年濾鏡的碎裂。

這屆消費者早已不是當年那個聽着「經常用腦」廣告、收到藍色禮盒高興半天的孩子了。他們學會了看配料表，學會了算成本賬，甚至學會了打開小紅書自己動手。當一瓶植物奶的包裝比內容更「值錢」，當營銷話術跑在了產品力前面，所謂的「健康」「養生」「童年記憶」，便都成了可以被替代的附加值。

最終，令消費者祛魅的不是植物奶本身，而是那個靠故事和包裝就能收割市場的舊時代。

本文來自微信公眾號「驚蟄青年」，作者：阿瑞，編輯：安菲爾德，36氪經授權發佈。