谷歌Google Play抽成最低降至15% 網易和騰訊控股小幅走強

財聯社3月6日訊（編輯 胡家榮） 受谷歌宣佈Google Play商店重大政策調整，港股遊戲股小幅走強。截至發稿，飛魚科技(01022.HK)漲5.36%、網易-S(09999.HK)漲4%、騰訊控股(00700.HK)漲2.79%、金山軟件(03888.HK)漲1.91%。

此次變革源於谷歌與Epic Games達成的最終和解協議，標誌着安卓應用生態進入「降費+開放」新階段，引發資本市場對遊戲行業盈利模型與競爭格局的重新評估。

抽成結構優化與生態開放落地

抽成體系重構：服務費與結算費分離

谷歌將原有最高30%的統一抽成模式，調整為「應用內購服務費+區域結算費」雙軌結構：

新安裝用户IAP服務費：統一降至20%；參與「應用體驗計劃」或「遊戲升級計劃」的優質應用，新用户費率進一步降至15%；

訂閲服務費：全面調整為10%(原為階梯式：首百萬美元收入抽15%，超額部分30%)；

區域結算費：使用Google Play支付時，歐美等主要市場額外收取5%結算費，開發者可通過接入第三方支付系統規避。

遊戲內購差異化費率：若虛擬商品提供「實質性遊戲優勢」(如影響戰力)，抽成20%；否則僅收9%。

支付與分發生態全面開放

開發者可在應用內並列展示Google Play結算系統與第三方支付選項，支持自主定價及對選擇第三方支付的用户給予折扣。

谷歌明確：「當用户選擇第三方支付時，開發者無需向谷歌支付任何結算費用」。

同步推出「註冊應用商店」計劃，為合規第三方應用商店提供簡化安裝流程，推動安卓生態多元化。

全球分階段實施時間表

2026年6月30日前：歐洲、英國、美國。

2026年9月30日前：澳大利亞。

2026年12月31日前：韓國、日本。

2027年9月30日前：覆蓋全球其他地區。

背景溯源：Epic訴訟推動平臺規則重塑

本輪變革源於2020年Epic Games對谷歌提起的反壟斷訴訟。關鍵節點如下：

2024年10月：美國法院裁定谷歌須開放應用商店，允許第三方商店入駐。

2025年11月：為避免法院強制執行激進補救措施，雙方達成全面和解框架。

2026年3月4日：雙方向法院提交最終版和解協議，谷歌同步公佈政策實施細則，標誌歷時近六年的法律爭端正式落幕。協議在保障平臺基礎服務的同時，顯著提升開發者自主權。

行業影響：中金公司深度解析三大變革方向

成本優化：利潤率實質性提升

抽成比例下調直接降低渠道成本，尤其利好依賴IAP收入的中重度手遊(如SLG、RPG)。中金測算，出海遊戲廠商整體利潤率有望提升3%–7%，為內容投入與用户運營釋放更多空間。

價值重心遷移：內容與長線運營成核心競爭力

渠道成本下降促使行業資源向產品研發與用户留存傾斜。持續的內容更新（新角色、劇情、玩法）、精細化社羣運營及用户生命周期管理，將成為維持付費意願與延長產品生命周期的關鍵。

渠道格局重構：競爭多元化與策略精細化

Google Play開放第三方支付與分發入口，將加速安卓生態渠道競爭。第三方商店、手機廠商自建渠道發展空間擴大，開發者需構建差異化渠道合作策略，同時強化自有用户觸達能力。

中金公司還指出，需重點關注具備強內容原創能力、成熟長線運營體系的遊戲企業，其在新生態下可持續構建用户黏性與商業價值。

出海機遇：政策優化為國內廠商出海提供更友好環境，但需同步強化本地化運營、合規適配及區域市場競爭應對能力。

綜上所述，谷歌Play商店的系統性改革，在短期來看，遊戲廠商盈利空間得到修復。而從中長期來看，行業競爭邏輯正加速向「內容為王、運營致勝」演進。資本市場對網易、騰訊等具備全球研發與運營能力的頭部企業的積極反饋，印證了市場對行業高質量發展的信心。