中美日IP大混戰，誰在吃老本，誰在造未來？

這幾天，雷報相繼分析了萬代、三麗鷗、奧特曼母公司圓谷等日本IP巨頭2025年的業績情況。

其中，三麗鷗的表現相當亮眼，全年銷售額大增38.5%至1833.1億日元（約合人民幣82.9億元）；而擁有高達、龍珠、航海王等九大IP的萬代，在過去這一年中竟只有高達實現了增長，達到2259億日元（約合人民幣102.2億元），其他8個IP則全都出現了不同程度的業績下滑。

除了這三家公司外，雷報還綜合了東映動畫、角川集團等公司的財報，整理並製作了 「2025年日本最賺錢IP榜單」如下（僅供參考）。值得注意的是，榜單內27個IP中，僅4個IP收入較上年實現明確增長。儘管日本IP仍具備較強的長期基本面優勢，但近年新IP供給不足、頭部依賴度較高，疊加地緣政治等外部風險因素，其衰落趨勢或將加速。

中國IP方面，雷報此前在《數讀2025：49+潮玩品牌28個億級IP，行業競爭下半場誰將改寫格局？》一文中整理了潮玩IP的年度收入情況。

動漫IP方面，數據維度及來源十分繁雜難以進行統計，但尤為值得關注的有：中文在線公告顯示，羅小黑去年1-9月共為其帶來收入5360萬元，其中IP衍生品收入同比增加3600萬元；嗶哩嗶哩數據顯示，時光代理人去年谷子、卡牌、小説及巡演的直接銷售額至少有1.6億元（估算），其聯合集卡社打造的天官賜福流螢版收藏卡GMV超6000萬元，B站全年各類IP相關商品銷售總額同比增長30%至13億元（最新財報顯示，B站IP衍生品及其他業務收入較2024年減少了3%，至19.66億元）。

作為另一大IP來源地，美國那邊的情況又怎麼樣呢？近期，孩之寶和美泰兩大玩具巨頭也相繼發佈了最新財報。

説是巨頭，日子卻並沒有那樣好過。財報顯示，2025年孩之寶由盈轉虧，淨虧損-3.22 億美元 （約合人民幣-22.18 億元），同比大幅下滑了183.61%。孩之寶旗下的消費品和娛樂兩大核心部門的營收均減少了4%，營業利潤更同比減少了超20%。

美泰的淨利潤也下滑27%至3.98億美元（約合人民幣27.42億元），其王牌IP芭比娃娃全年毛賬單收入下降了11%，且美泰預計芭比娃娃的銷售額要到2027年才能恢復增長。消息公佈后次日，美泰股價在盤后交易中暴跌近30%，創下近六年來最大單日跌幅紀錄。

孩之寶與美泰究竟身陷何種困局？難道深耕行業的老牌玩具巨頭，也要跟不上時代與消費者的迭代步伐了嗎？

孩之寶：

玩具銷售部門連續4年業績下滑，

未來90%以上投資將放在「遊戲化」？

先來看孩之寶。孩之寶旗下業務可分為三個部門，分別為【威世智與數字遊戲】、【消費品】以及【娛樂】。

從財報來看，業績下滑的是后兩大部門，包括《萬智牌》《龍與地下城》在內的桌面遊戲、數字及授權遊戲的【威世智與數字遊戲】部門非但業績沒有下滑，營收反而大漲了45%至21.87億美元，營業利潤漲了59%至10.07億美元，部門利潤是后兩大部門合計利潤的6.6倍。

其中，孩之寶授權Scopely的《大富翁Go》全年為其貢獻了1.68億美元收入。前不久，孩之寶還宣佈其總收入已突破60億美元，成為歷史上最快達到這一里程碑的手遊。此外，在【威世智與數字遊戲】部門中，光是《萬智牌》這一個王牌IP的收入便高達17.20億美元（約合人民幣118.83億美元），同比大增59%，也因此位列雷報近期以各公司公開財務數據為基準整理的「2025年全球最賺錢IP榜單」的第六位。

其余IP的收入並未透露，不過孩之寶近期官宣旗下品牌已取悦了全球超10 億人，且列出了觸達範圍排名的前10大IP，包括：1.變形金剛；2.小豬佩奇；3.大富翁；4.恐龍戰隊；5.培樂多；6.疊疊高；7.小馬寶莉；8.熱火；9.龍與地下城；10.萬智牌。

財報后的電話會議上，孩之寶CEO克里斯·考克斯更直接表示，「我們約70%至80%的實際銷售來自這些領域，而我們約90%至95%的投資也集中於此。」顯然，對於孩之寶而言，其未來的發展將更多依託於遊戲，而非玩具。

畢竟，作為孩之寶的傳統現金牛，包括玩具全球銷售及品牌授權相關收入的【消費品】部門，已連續多年業績下滑。自2021年調整部門確立該部門以來，其收入已從2021年的39.82億美元減少至2025年的24.38億美元，降幅高達37%。

一家玩具公司卻賣不動玩具，這背后的問題必然是多維度且系統性的。究其根本，或許大體上是離不開產品設計僵化、渠道佈局固化、運營理念陳舊，以及經典IP市場吸引力下滑這些核心因素的。在財報中，孩之寶並未對此有過多展開，僅表示小豬佩奇、變形金剛、漫威以及來自多美的「戰鬥陀螺」等IP是收入亮點。

不過，在電話會議上，孩之寶CEO直言，"傳統玩具依然重要……但這一領域面臨結構性挑戰——出生率下降、數字娛樂替代。機會仍然存在，但長期發展邏輯已截然不同。」同時，從其講話來看，孩之寶內部認為該業務的下滑主要的原因還是在於外部，一是關税，二是娛樂內容的空窗期。

關於第二點，他認為增長的動能正在積聚：一方面，孩之寶近期接連官宣了與《戰神金剛》《哈利·波特》《街頭霸王》的授權合作消息，並正式發佈了發佈了一系列《K-pop獵魔女團》的聯名玩具；另一方面，孩之寶的長期合作伙伴迪士尼26年的內容陣容足夠令人期待，包括《玩具總動員5》《曼達洛人與古古》《復仇者聯盟5：毀滅之日》《蜘蛛俠：嶄新之日》都將於年內上映，有望強勢帶動孩之寶的消費品業務。

至於【消費品】部門的另一大業務IP授權，從電話會的內容來看，受到被授權商卡遊旗下小馬寶莉卡牌產品銷量從24年的「表現驚人」，到25年的「正常化回調」，該業務過去一年的業績表現平平。

此外，克里斯還特別提到了AI的應用，表示AI正在革新最初的創意階段，"過去，一個想法可能只能做兩三次樣稿，現在我們可以嘗試兩三百次。"在AI的助力下，孩之寶目前從概念到打樣的時間已縮短了80%。

美泰：

芭比娃娃銷售額減少11%，1.59億美元收購遊戲公司，

下一個大爆IP能等到嗎？

與孩之寶類似，美泰似乎也在把未來更多地寄希望於遊戲而非玩具。

就在財報公佈當日，美泰宣佈將以1.59億美元收購與網易合資的移動遊戲工作室Mattel163剩余的50%股權，實現全資控股，交易將於今年第一季度完成。Mattel 163成立於2018年，已發佈了四款基於Mattel知識產權的遊戲：Uno！、Uno Wonder、Phase 10和Skip Bo，全球月活躍用户約2000萬，下載量超過5.5億次。

在官方新聞稿中，美泰明確表示，完全控制Mattel163將顯著推動美泰的數字遊戲業務發展，美泰將利用Mattel163的能力提升手機遊戲產量，並增強與美泰品牌營銷的協同效應。美泰董事長兼首席執行官Ynon Kreiz表示：「我們的願景是通過基於美泰知識產權的數字體驗和遊戲，將實體遊戲擴展到虛擬世界，推動各年齡段粉絲持續參與。」此外， 美泰還計劃在2026年投資約1.1億美元用於數字遊戲開發、人工智能及其他業務增長方面的支出。

美泰的願景是美好的，不過財報的數據是殘酷的。

2025年全年，美泰旗下三大IP中有兩大IP的收入都有所下滑。其中，美泰靠着起家的芭比娃娃的毛賬單收入減少了11%至12.04億美元，較《芭比》大電影上映那年的15.38億美元已減少近四分之一。

在上一財年年報時，美泰曾預計迪士尼《白雪公主》真人版和《魔法壞女巫2》的上映將推動相關玩偶的增長，但顯然比起芭比娃娃本身的頹勢來説，外部大IP的帶動作用依然有限，更何況其中的《白雪公主》還撲得悄無聲息。更為關鍵的是，美泰預計該IP將到2027年纔有望重新開始增長，也就是説今年還會繼續衰退。

美泰的另一大IP費雪的收入同樣減少了11%，毛賬單收入降至6.22億美元。不過，風火輪的表現則相當不錯，其收入同比增長了10%至17.50億美元，連續八年刷新收入紀錄。此外， 同在【汽車玩具類】的火柴盒以和迪士尼與皮克斯的《汽車總動員》系列在12月季度也表現穩健。

與國內谷子經濟隨大熱IP降温而降温相似，同爲IP行業下游，即便是美泰和孩之寶這樣的巨頭面對業績下滑的改變措施也相對被動（儘管這無可厚非）。

展望2026年，美泰的業績，主要靠的依然是「賭」一個大爆IP。財報中重點提及的IP包括：《K-pop獵魔女團》《玩具總動員5》以及DC的《超級少女》《忍者神龜》等。其中，財報發佈當日美泰官宣將獲得派拉蒙旗下的《忍者神龜》的全品類授權，該IP預計將在2027年及2028年上映兩部院線大片，其中第一部《忍者神龜：變種大亂鬥2》計劃於2027年9月17日在美國上映。

除了等IP，美泰也積極運營自身的IP。財報中美泰表示將在2026 年推出兩部美泰 IP 電影，包括於6月5日院線上映的真人版《宇宙巨人：希曼崛起》和10月在Apple TV上線的《火柴盒》電影，以期複製2023年《芭比》的成功。

結語：

《芭比》的成功能否複製呢？但願吧。但更重要的是，從孩之寶與美泰的業績表現和戰略佈局中不難看出，傳統玩具的運營邏輯在當下已陷入被動，甚至逐漸失效，這也是二者紛紛押注遊戲賽道的核心原因之一。

同時，依託外部頂級IP或自主投入內容打造IP的思路並無問題，但這一模式的節奏顯然已愈發跟不上當下的市場速度。企業的發展可以賭，但絕不能將全部身家與未來發展都寄託在等下一個大爆IP的單一邏輯上。你想等下一部《芭比》奇蹟般地拯救業績，但最后來的或許是另一部《白雪公主》呢。

此外，隨着泡泡瑪特等潮流玩具品牌的快速崛起，我們應該不難發現，玩具本身並不完全是IP行業下游被動的變現載體，其本身也能夠依託產品設計、場景體驗與用户互動構建起獨立的營銷體系，並通過實物的觸達性、收藏性和傳播性，成為放大IP影響力、延續IP生命周期，甚至反向創造IP生命力的實體內容產品。

如果以前電影是賣玩具的「廣告」，那麼現在，玩具本身也同樣能擁有這樣的能力。

本文來自微信公眾號「雷報」，作者：田野，編輯：努爾哈哈赤，36氪經授權發佈。