中日電視市場大變局：日企衰退、中企主導

大約一年前，一則名為「松下官宣放棄電視機業務」的詞條衝上了微博熱搜。原因是松下在一場經濟改革説明會中宣佈，將解散旗下家電子公司「松下電器株式會社」，並將電視機業務列為「問題業務」，考慮出售或退出。

在不少消費者的印象中，這家電視品牌在全球都算得上是有名氣，在熱搜詞條下的相關討論中，唏噓與嘆惋聲居多。

儘管在輿論發酵不久后，松下很快就又發佈了一則澄清公告，稱「解散」實為「重組」，且公司對於電視機業務的出售或退出尚未做出任何決定。

松下發佈的澄清公告，圖源松下服務官方微信公眾號

但彼時的松下電視早已退出了全球彩電行業第一梯隊，其2023年在全球市場的份額已經不足1%，即便再掙扎，也很難在電視業務上獲得主導權，出售或退出，都將很快成為定局。

時至今日，尋尋覓覓一整年的松下，終於敲定了一箇中國合作伙伴——創維。其將歐洲市場的生產、銷售、營銷等交由創維負責，算是為一年前的計劃找到了一個出口。

松下的這一動作，實際上是全球電視產業話語權遷移的縮影。

不久前，索尼與TCL結盟，剝離電視業務，轉移到TCL集團持股51%的合資公司，該合資公司負責運營Sony和BRAVIA兩大品牌，這被解讀為，索尼將旗下電視業務和BRAVIA品牌打包交給了TCL。

更早之前，東芝在2017年就將電視業務的大部分股權交給了海信視像，2016年，夏普選擇了賣身鴻海（富士康母公司）。

曾經以品質與高端著稱的日本彩電品牌，如今已經跌落神壇。

而中國彩電企業已經在全球彩電市場中扮演着越來越重要的角色。當日系巨頭紛紛放下身段尋求中企助力，意味着中國品牌在全球彩電市場的話語權持續提升，一場彩電產業大變局，也已然拉開帷幕。

1

日本電視企業，需要中國幫手？

德國當地時間2月23日，中國品牌創維出現在松下的品牌大會上，雙方正式「牽手」，達成了深度戰略合作伙伴關係。

根據協議，創維將全面負責松下品牌電視在歐洲市場的生產、銷售、營銷及渠道拓展，松下則專注核心影像技術研發、產品定義與品質把控，延續其一貫的高端視聽標準。

除此之外，雙方還將在高端OLED機型領域開展聯合開發。

圖源創維集團官方微信公眾號

總體上看，松下對這次合作的態度較為謹慎，交給創維的部分不算多。據華夏時報報道，有業內人士透露，松下全球電視業務核心區域除了日本本土市場外，另外兩個核心板塊在西歐和亞太地區，三者大約各佔三成。

如果該人士透露的情況屬實，則意味着與創維合作完成后，仍有約六成市場的生產、銷售、營銷權，還掌握在松下自己手中。

在如今的日本電視圈中，尋找一位中國電視企業做幫手已經不是新鮮事。

就在一個月前，TCL電子宣佈，已經與索尼達成戰略合作，此次戰略合作的核心舉措之一，就是雙方將成立一家承接索尼家庭娛樂業務的合資公司。

與松下相似的情況是，索尼也保留了對自家業務的一部分控制權，但不同的是，中國企業TCL在合作事項中獲得了更大的主導權。

根據意向備忘錄，雙方擬設立的合資公司由TCL電子持股51%、索尼公司持股49%，合資公司將在全球範圍內開展包括電視機和家庭音響等產品在內的、從產品開發、設計、製造、銷售、物流到客户服務的一體化業務運營。

雙方還將在2026年3月底進行進一步磋商，新公司預計將在2027年4月開始運營。

而如今才找到中國幫手的松下和索尼，還算是堅持時間較久的日本企業。早在更早前的2017年，海信視像就以129億日元的價格，收購了東芝電視的一攬子業務和全球範圍內40年的品牌授權。

當時的海信拿下了東芝旗下映像解決方案公司TVS的95%股權，東芝僅保留了其余的5%。

這意味着海信已完全掌握東芝電視業務的主導權，曾是日本製造標杆的東芝電視背后，在很早以前就已經是中國製造了。

三個分佈在不同節點的消息背后，實則都是日本電視企業節節敗退的縮影。

在被收購之前，東芝電視的情況就已經不容樂觀。

早在2015年，東芝電視就紛紛關閉了海外製造工廠，大幅度裁撤員工，將歐洲、東南亞等地區商標權出售。

根據經濟觀察報彼時的報道，相比於鼎盛時期上千萬台銷量，2016財年TVS公司營業收入僅有27.02億元人民幣，淨利潤5.68億元人民幣，縮水了數十倍。

而松下與索尼如今的情況也是如出一轍。

在‌今年2月松下公佈的2026財年Q3財報中，電視業務所在的娛樂通信公司已經被歸到了其他板塊中，收入同比下降了140億日元，約合人民幣6.2億元。

雖然財報中沒有單獨披露娛樂通信公司的利潤情況，但其他板塊的經調整營業利潤整體減少了74億日元，約合人民幣3.2億元，這也從某種程度上證明了電視業務的壓力不小。

索尼電視業務則是因LCD市場慘烈的價格戰而陷入長期虧損，據媒體報道，索尼電視在2003年-2013年間累計虧損規模近8000億日元，直到2014年拆分電視業務才擺脫虧損泥潭。

不過時至今日，索尼電視的賺錢能力仍然不高。截至2025年3月的財年，索尼包含電視和家用投影儀在內的顯示業務營收為5976億日元，同比下降約10%。

在經營的壓力面前，日本彩電企業僅剩的品牌知名度也難以撐起銷量，它們與中國企業之間的差距已經越來越遠。

以松下與創維這個組合爲例。據洛圖科技發佈的數據，2025年，松下電視全球出貨約為188萬台，而創維電視的出貨量約為860萬台，是松下的近4.6倍。

因此，日本彩電企業纔在近年來或「賣身」，或放權，從而既能借助中企的技術，保留品牌的影響力，也能為集團降低成本、緩解壓力。

2

日本彩電四巨頭，為何節節敗退？

在很多消費者心中，日產電視產品一直是高品質、高科技的代名詞。

業內公認的日產電視四巨頭分別是夏普、松下、東芝和索尼，它們也確實曾跑得很快，在電視產業發展的最開端就率先佔據了全球消費者的心智。

被稱為液晶電視始祖的是夏普，其早在收音機剛剛開始普及的1931年就開始研究電視機，並在1953年成功對電視機進行了批量生產，夏普也一度被稱為是推動日本電視普及的主要動力。

黑白電視的時代沒有經歷很久，另一家品牌東芝就在1960年推出了日本首臺彩色顯像管電視機，被認為是日本的「彩電之父」。

行業發展的開關一旦被開啟，更多的玩家便很快加入了戰場。在東芝之后，索尼獨創「特麗瓏」（Trinitron）顯像管技術、松下推出經典產品2188彩電……每一家都曾拿出過突破性的技術，從而逐漸在全球彩電市場站穩腳跟。

以美國為例，根據日本經濟企劃廳數據，1970年美國電視市場本土品牌市佔率85%、日本品牌只佔10%，但到1975年，日本品牌份額已升至24%（索尼、松下各佔11%），1976年升至33%，最終在80年代實現徹底超越。

但在那個技術迭代愈加迅速的年代，企業的輝煌與衰退，往往也只在一夕之間。

2008年，昔日的日本彩電四巨頭均撞上了一場金融危機，同時東芝、松下、夏普、索尼或在距離危機爆發不久前錯誤地進行了大規模投入，或是押錯技術路線，因此在大環境的作用下，進一步受到重創。

2006年，東芝以54億美元的高溢價，收購了美國西屋電氣公司，加速向核電業務轉型。

而松下則是在技術路線上押錯了寶——在液晶電視和等離子技術路線中，選擇了不利於大規模生產和快速迭代的等離子路線。還在2007年大舉投入，花費23.5億美元，建立了一座等離子面板廠，導致公司在2008年出現大幅虧損。

一度成為全球最大電視顯像管供應商的索尼，則錯失了液晶時代的先發優勢，即便是對供應鏈的投入相對較少，承擔的風險也較低，但其在2008年全面停止顯像管銷售，也給公司帶來不小的虧損。

夏普雖然押中了液晶電視路線，但由於其在供應鏈上採取過於垂直的路線，導致公司在生產過程中投入巨大，因此也在2008年錄得虧損。

金融危機的陰影就像是第一塊倒下的多米諾骨牌，讓日企們在2012年以后的戰略方向都發生了變化。

此后的幾年中，幾家巨頭都開始將注意力從終端產品向上遊零部件業務轉變。

例如索尼與東芝的研發方向開始向芯片技術轉變；松下擁有鋰電池技術功底，因此切入了動力電池市場；東芝則是在拿下西屋電氣后，就開始向核電業務轉型。

與此同時，韓國與中國的彩電企業開始加速Mini LED等顯示技術的研發，TCL、海信、三星、LG等企業開始在全球市場中加速崛起。

而日企們則是一邊尋找新的出路，一邊開啟了「賣賣賣」模式，電視業務也逐漸被邊緣化。

例如東芝接連經歷福島核事故、財務造假問題，在2015年2018年先后賣出了圖像傳感器、家電、電視以及儲存芯片業務；索尼在2014年將連續虧損的電視業務拆分為全資子公司；夏普的電視品牌業務和顯示技術則是被整合進了富士康的代工與供應鏈體系中，此前，夏普堺市工廠也黯然停產。

時至今日，全球市場份額前幾名中，已經難以再見到日企的身影。

羣智諮詢數據顯示，2025年，全球電視出貨量前六名分別為三星、TCL、海信、LG、小米和創維。

由此可見，彩電行業的中韓霸主格局已經形成，日企只能另謀出路了。

3

中國彩電企業，正在向全球突圍

再將視線拉回到中國彩電企業身上，向日企拋出橄欖枝，從某種程度上帶動的是自己。

以海信與東芝的故事為例，由於海信獲得了東芝電視40年的全球品牌授權，對於彼時在海外處於品牌認知初級階段的海信而言，東芝這個在歐美及日本市場依然擁有極高信任度的品牌，能夠幫助海信繞過國際化進程中最昂貴的「信任建設期」。

尤其是在日本本土市場，2024年，海信系電視以41.1%的市場份額位列日本市場第一，其中，海信從東芝收購的子品牌REGZA佔25.4%，其自有品牌佔15.7%。

除此之外，東芝由於品牌多年的積累，其在顯示技術、畫質調校等領域，擁有深厚積澱，這些也將對海信的研發體系提供一定的助力。

對比來看TCL與索尼、創維與松下，雖然兩對組合之間的合作剛官宣不久，但可以預見的是，TCL與創維，也將結合索尼與松下的實力，提升在日本市場以及全球市場的影響力。

圖源海信集團官方微信公眾號

而現如今，中國彩電企業正在比拼的，恰恰是全球化佈局和技術研發。

與日企合作，只是中企出海本土化運作中的一環，不僅僅是爲了佔據更多日本市場，中國彩電企業意在全球市場。

例如，海信已經在全球成立7個海外區域運營中心，設有31個研發機構和36個工業園和製造基地；

TCL在越南、印尼、印度、巴基斯坦、波蘭、墨西哥、巴西等國家設立製造基地，覆蓋東南亞、南亞、歐洲、北美、南美等主要市場，董事長李東生也曾對外表示，「公司希望在海外建立5個TCL，真正成為當地企業。」

創維的一貫做法是收購當地企業，例如其曾通過收購德國高端電視品牌美茲（Metz），切入日耳曼高端市場；通過收購南非本土知名品牌Sinotec，進入非洲市場；其還曾在2015年收購了東芝印尼工廠。

對海外的加速佈局也體現在財報數據上。

以2025年上半年為例，TCL海外營收突破264億港元，佔公司總收入首次超過60%；2025年上半年，海信視像海外市場業務輻射增至60余個國家及地區，海外收入同比增長43%；創維海外市場整體營業額達到了80.53億元（未扣除其他營業税），比2024年上半年同比提升了7.1%。

海信與TCL在全球中高端市場的佔比也在提升——Omdia數據顯示，在該細分市場，TCL和海信的市場份額從2020年的5.1%和4.2%分別增長到2024年的15.0%與14.6%，分別增長2.94倍與3.48倍。

更核心的戰場在技術領域展開。

例如，海信與TCL之間的比拼，已經從單純的規模擴張，轉向了以Mini LED和AI為核心的高端化「軍備競賽」。

Mini LED這條技術路線，不僅能使電視擁有更高的亮度、更鮮艷的畫面效果，還能夠實現更均勻的背光，以及更高的對比度和更細膩的畫面細節表現能力。

更關鍵的是Mini LED可基於現有的LCD產業鏈進行升級，無需完全重新建設生產線，生產難度和成本相對較低。與OLED路線相比相比，同尺寸產品的價格通常更具競爭力，尤其在大尺寸屏幕領域，Mini LED的性價比優勢更為明顯。

海信的優勢在於在液晶顯示領域的技術突破。其攻克了RGB-Mini LED產業化中，光色同控芯片與算法、高光效與高可靠性LED發光芯片的「兩芯」難題。讓液晶顯示實現了從傳統單色背光到RGB三色背光、從單一亮度控制到光色同控的轉變。

TCL的優勢則體現在「產業鏈垂直整合」帶來的成本與效率平衡。依託自主的TCL華星光電，其掌握了電視最核心的液晶面板技術，是全球電視面板出貨面積前二的供應商。這種模式帶來了顯著的成本控制優勢和技術協同優勢，有利於TCL在后續的競爭中做進一步的技術研發投入。

圖源TCL官網

雙方也均在AI戰場中加速填充彈藥。例如TCL曾在CES 2025上宣佈，其海外旗艦電視系列將接入谷歌的大模型Gemini，有望在2025年內推出全球首臺搭載Gemini AI功能的電視；

在AWE 2025期間，海信設立的AI顯示展區中展出的海信AI電視，內置18大AI智能體，可擔任家庭教師、健身教練、旅遊向導等各類角色。

海信與TCL的佈局思路也已經成為全球彩電市場趨勢的風向標，中國彩電企業已經實現了從「追隨者」到「引領者」的轉變。

但不可否認的是，競爭依然激烈。

全球電視市場已經進入存量競爭時代，根據羣智諮詢發佈的數據，2025年全球電視出貨量預計為2.206億台，同比小幅下滑0.7%。

而海信和TCL仍有三星這個最大的競爭對手，還需要在高端化、智能化、生態化方面繼續努力。

出貨量稍顯落后的創維，在供應鏈議價能力、研發投入效率和市場營銷聲量上均處於相對弱勢地位，因此其還需要加快速度追趕。

中日彩電產業的變化，證實了戰略方向與時代眼光的重要性，中國彩電企業還要繼續加速技術創新與全球化佈局，才能走過下一個形勢更加嚴峻的行業周期。

本文來自微信公眾號「連線insight」（ID：lxinsight），作者：竇文雪，編輯：子夜，36氪經授權發佈。