淨利暴增超4倍，始祖鳥卻「跌下神壇」？亞瑪芬高光背后的隱憂

2月24日，亞瑪芬體育交出了一份閃亮的成績單。

2025年，公司營收同比增長27%至65.66億美元，其中第四季度營收增長28%至21.01億美元；歸母淨利潤同比增長489%至4.27億美元。始祖鳥、薩洛蒙等所在的三大核心業務板塊以及全球主要市場，均實現雙位數增長，其中大中華區全年同比增長43.4%，成為重要增長引擎。同時，品牌直運營渠道（DTC渠道）收入同比增長41.5%至32.09億美元，帶動毛利率提升220個基點至57.6%。

這份「高光」財報背后，成本與風險也在同步累積。

過去一年，始祖鳥接連陷入煙花秀、PFAS及產品質量等輿論旋渦。所在板塊第四季度雖保持高增長，短期銷量未受到明顯衝擊，但市場信號已悄然轉向：「雙十一」跌出頭部榜單、部分限量款遇冷。業內分析，始祖鳥品牌聲譽受損，或已動搖外界對其增長可持續性的判斷。對於核心品牌的長期成長性與高速擴張帶來的風險，新京報貝殼財經記者向亞瑪芬體育發出採訪提問，截至發稿未獲迴應。

在此背景下，亞瑪芬體育正加速推動第二增長曲線。山地户外服飾及裝備板塊2025年第四季度收入同比增長29%，全年增長31%，其中，薩洛蒙全年銷售額首次突破20億美元。

與此同時，成本端壓力持續上行，財報顯示，過去五年間，亞瑪芬體育營銷費用已翻倍至31億美元。公司解釋稱，為支撐擴店、新開門店及薩洛蒙鞋服產品線擴張，銷售、管理及行政費用增加，導致2025年第四季度營業利潤率下降90個基點至10.9%，山地户外服飾及裝備板塊營業利潤率更是下滑至6.2%。

始祖鳥、薩洛蒙通過「生活方式」「時尚標籤」實現快速破圈的同時，關於「流量是否正在稀釋專業性」的質疑不斷發酵。鞋服行業品牌戰略諮詢專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄指出，亞瑪芬體育憑藉DTC模式在中國迅速建立領先優勢，但在規模擴張中必須守住對自然、專業與本土文化的基本尊重。「對始祖鳥而言，本土化不應削弱其原創精神與專業內核——在覈心户外用户心中，其對標的始終是全球頂級專業品牌。」他強調，如何在中國市場強化技術與產品力，而非讓時尚化品類主導業績結構，將成為品牌長期發展的關鍵考驗。

始祖鳥「失速」、薩洛蒙緊追

在亞瑪芬體育高歌猛進中，挑起增長大梁的當家頭牌始祖鳥，卻顯露出些許「疲態」，並屢屢感受到來自同門兄弟薩洛蒙的挑戰。

財報顯示，2025年亞瑪芬體育營收65.66億美元，同比增長27%。其中，始祖鳥所在的户外功能性服飾板塊，收入同比增長30%，達28.56億美元；而薩洛蒙所在的山地户外服飾及裝備板塊，收入同比增長31%，達24.04億美元。從全年業績看，始祖鳥仍略佔上風，但差距已明顯收窄，雙方几乎勢均力敵。

自去年以來，始祖鳥增長趨勢放緩。2025年二季度，始祖鳥板塊營收5.09億美元，同比增長23%。雖然該板塊仍維持兩位數增長，但若與此前幾個季度對比，增速明顯下滑。數據顯示，2024年三季度、四季度及2025年一季度，始祖鳥板塊的營收增幅分別為34%、33%和28%。

2025年三季度，始祖鳥板塊收入同比增長31%至6.83億美元，而薩洛蒙板塊的表現則更為亮眼，收入增幅高達36%，至7.24億美元，實現反超。直到四季度，始祖鳥板塊纔算扳回一局。

早在7年前，在安踏集團領銜的財團完成對亞瑪芬體育的收購后，始祖鳥在中國市場迅速「破圈」，從一個小眾專業户外品牌，躍升爲城市消費人羣的潮流符號。但這種高速擴張，也為后續的品牌風險埋下伏筆。

去年一場不合時宜的煙花秀，把始祖鳥拉下「神壇」。2025年9月，始祖鳥聯合藝術家蔡國強在西藏喜馬拉雅山脈舉辦的「升龍煙花秀」引發巨大爭議。調查結果顯示，活動對生態環境造成損害，作為贊助方的始祖鳥需依法承擔生態修復與賠償責任。之后，始祖鳥大中華區總經理佘移峰宣佈離職。受此拖累，母公司亞瑪芬體育股價一度下挫。

從短期業績來看，這場信譽危機似乎並未影響銷售表現。2025年四季度，始祖鳥營收仍同比增長34%，達到10億美元。然而，去年「雙十一」，始祖鳥在天貓户外品牌榜單中跌出前20名。而此前，始祖鳥已連續三年穩居天貓「雙十一」户外品牌榜單前十。

「冬季為户外品牌銷售旺季，市場需求在一定程度上支撐了始祖鳥的業績，其高端定位與品牌影響力仍具效力。」華略智庫資深研究員王寧指出，然而，信譽危機可能在其后數年逐步顯現，「長期而言，相關爭議與投訴或將侵蝕品牌信譽，削弱其市場優勢。」

程偉雄認為，中國户外市場空間廣闊，而亞瑪芬體育在被安踏收購后，已形成一套高度本土化的品牌、產品與渠道運營體系，精準契合中國中產階層對户外生活方式與穿搭的消費需求。「不過，始祖鳥在品牌聲譽受損后，其增長確定性已出現松動，比如，2026年限量款的市場反響未達預期。」他強調，隨着DTC渠道在中國持續鋪開，始祖鳥的高價策略也將不可避免地在更廣泛市場中面臨考驗。

始祖鳥在消費者中的信任隱憂早已顯現，2025年以來，其先后捲入「有害物質」和「產品質量」爭議。去年3月，有報道稱多款防水衝鋒衣被檢測出含PFAS物質，始祖鳥迴應稱產品符合國家標準，但其國內商品頁面並未明示含氟信息，而在加拿大等海外官網，相關產品則標註有「PFAS警告」。截至2月25日，黑貓投訴 【下載黑貓投訴客户端】平臺上與始祖鳥相關的投訴已達4354條，集中於質量問題與售后體驗，包括鞋面開膠、短袖存在脱線、外套容易起球等。

此前始祖鳥的稀缺性和溢價能力在二手市場尤為突出，官方售價8200元的蛇年限定款衝鋒衣曾被炒至2萬元，甚至連吊牌都成為「硬通貨」。但隨着消費者對品牌「祛魅」，今年推出的馬年生肖款衝鋒衣（定價約7800元）在二手平臺卻出現原價轉售。

流量與專業博弈：亞瑪芬體育的兩難

當下成績雖然亮眼，亞瑪芬體育真正盈利的時間僅短短几年。

財報顯示，2021年至2023年間，亞瑪芬體育長期處於虧損狀態，淨虧損分別約1.26億美元、2.53億美元和2.09億美元。直到2024年，公司才扭虧為盈——營收51.83億美元，同比增長18%，淨利潤約7300萬美元，同比增長135%。

其中業績的「扛把子」無疑是始祖鳥和后來奮起直追的薩洛蒙。2024年，始祖鳥全年銷售額突破20億美元，貢獻了集團近四成營收；薩洛蒙全年銷售額也突破10億美元，成為第二增長極。到2025年，始祖鳥與薩洛蒙所在板塊的營收佔比分別為44%和37%，其中薩洛蒙年銷售額首次突破20億美元。

區域結構上，大中華區的重要性愈發突出。2025年，亞瑪芬體育大中華區收入同比增長43.4%，顯著高於美洲市場（14.3%）以及歐洲、中東和非洲地區（19.3%）。換言之，中國市場已成為亞瑪芬體育的重要增長引擎。

「始祖鳥、薩洛蒙等在中國的火爆，很大程度上得益於市場紅利。」王寧指出，中國户外消費持續升溫，為品牌擴張提供了有利環境。公開數據顯示，中國户外用品市場規模已達千億級，並連續多年保持雙位數增長，增速明顯高於全球户外用品市場整體水平。「兼具專業屬性與潮流標籤的始祖鳥和薩洛蒙，恰好踩中消費結構升級與城市中產審美變化的交匯點。」

美中不足的是，成本與風險也在同步累積，財報顯示，亞瑪芬體育的營銷費用持續走高，2021年至2025年間，營銷費用從13億美元增至31億美元。與此同時，户外用品本身具備強季節性、單價高、周轉周期較長等特徵，也推高了庫存壓力。2025年，亞瑪芬體育存貨同比增長33%，達到16.22億美元。

與此同時，在高端户外賽道，亞瑪芬體育正面臨多方「圍攻」：國際品牌陣營中，猛獁象、巴塔哥尼亞、老人頭、火柴棍等持續深耕專業户外領域；國產品牌方面，凱樂石等憑藉本土化運營與更具性價比的產品快速崛起。

在此背景下，亞瑪芬體育也在主動尋找新的增長支點。一方面，始祖鳥加快對女性市場的佈局。2025年第四季度，女性品類成為其增長最快的板塊，同比增幅超過40%。另一方面，跑步熱潮持續升溫，帶動户外鞋類整體走強，薩洛蒙銷售表現亮眼，也讓亞瑪芬體育對户外鞋細分賽道更為看好，並加大投入。財報顯示，截至2025年底，薩洛蒙大中華區門店總數達286家，淨增近100家；2026年預計再新增約35家門店。

程偉雄認為，近年來，亞瑪芬體育在運營中不斷引入「老錢風」「少女風」等生活方式標籤，顯示其團隊在專業品牌向時尚、休閒領域延展方面已相當嫻熟，這在一定程度上受益於過往國際運動品牌在中國市場的成功經驗。「此類策略有助於品牌迅速擴大聲量、獲取流量，從小眾專業圈層走向大眾視野，短期內無疑是業績增長的‘興奮劑’。」

「但從長期看，這種以生活方式和時尚聯名驅動的擴張，也可能稀釋品牌原本賴以立足的專業性與稀缺價值。」他提醒，對於一家定位為專業户外、多品牌運營的平臺型公司而言，如何在短期業績壓力與中長期品牌資產之間取得平衡，仍是亞瑪芬體育必須面對的一道關鍵考題。

新京報貝殼財經記者 曲筱藝

編輯 楊娟娟

校對 楊利

封面圖/IC photo