白酒消費洞察：進入存量博弈時代

春節歷來是白酒消費的傳統旺季，但在2026年春節期間，白酒行業並未迎來預期中的消費升溫。 

一個值得白酒行業深思的現象已然顯現：曾被白酒品牌視作營銷戰略高地的央視春晚，近年來「含酒量」正持續走低，亮相春晚舞臺的白酒品牌數量從2024年的9個，縮減至2025年的6個，2026年則進一步降至4個，最終僅剩五糧液、洋河、古井貢酒、郎酒仍在堅守春晚陣地。

這一現象的背后，與白酒行業步入深度調整期密切相關：根據國家統計局的數據顯示，2025年中國白酒產量同比下降12.1%，降至354.9萬千升，實現連續九年下滑。相較於2016年1358.4萬千升的歷史峰值，白酒產量已萎縮近74%。2025年前三季度，20家A股白酒企業的營收合計同比下降5.90%，淨利潤合計同比下降6.93%，白酒行業正式進入存量博弈時代。

01 春晚白酒營銷已降温

2026年央視春晚，洋河夢之藍M6 +第七度冠名春晚報時環節；五糧液連續四年擔任春晚「和美好禮」獨家互動合作伙伴；古井貢酒第十一次以春晚特約合作伙伴身份登臺亮相；郎酒紅花郎則以「騏驥馳騁，神采飛揚」合作品牌身份登陸春晚舞臺。

此前數年，白酒品牌廣告幾乎貫穿央視春晚，從獨家冠名、整點報時，到節目環節植入、品牌場景露出，白酒品類一度佔據春晚廣告投放的半壁江山。而如今這種依託春晚霸屏式投放、試圖一夜之間滲透億萬消費者心智的白酒營銷模式已然走到十字路口，春晚舞臺上的白酒營銷大戰正悄然降温。

除了央視春晚「含酒量」持續走低，白酒營銷大戰降温還體現在另外兩個維度：一是合作形式簡化，以往密集的軟性植入大幅減少，僅在少數節目中出現品牌露出；二是投入規模縮減，五糧液互動禮品總價值為1億元，較2025年下降約10%，而洋河、古井貢酒均未披露具體投入金額，與往年「數億砸金」形成鮮明對比。

相比之下，2026年地方衞視春晚的白酒品牌廣告不僅未出現明顯下降，反而呈現出「央視收縮、地方承接」的分化態勢。近三年來，陸續退出央視春晚舞臺的山西汾酒、西鳳酒、捨得酒業、勁酒等，均將營銷重心轉向地方衞視春晚。比如，山西汾酒獨家冠名北京衞視春晚，勁酒冠名湖北衞視春晚，仰韶彩陶坊拿下河南衞視春晚獨家總冠名，捨得酒業贊助四川衞視新年主題演唱會，古井貢酒在與央視春晚合作之外，還額外冠名了安徽衞視春晚。

相較於央視春晚億元級的高投放門檻和難以量化的轉化效果，白酒企業更願意將預算投向能直接拉動核心區域銷量、維繫本地消費者心智的地方衞視春晚，從全國性粗放流量爭奪向精細化區域深耕轉型，是當前白酒行業營銷邏輯的一個核心變化趨勢。

央視春晚白酒營銷熱度降温已成定局，造成這一現象的原因並非酒企的投放意願不足，而是源於轉化效果不及預期、行業下行壓力傳導以及營銷策略轉型。

央視春晚在品牌形象塑造和權威資質背書方面的效果無可替代，但其國民級曝光量向實際銷售額的轉化卻始終是一道難題，尤其在白酒行業步入深度調整期的當下，動輒億元級的營銷投放，若無法有效拉動銷售額，便只會成為酒企的沉重負擔。比如，古井貢酒豪擲5億元拿下2025年央視春晚獨家特約贊助，但其2025年上半年營收僅微增0.54%。

2025年，白酒行業普遍面臨庫存高企、價格倒掛、動銷疲軟三重挑戰，部分酒企更是陷入現金流緊張的窘境。在行業下行壓力之下，酒企紛紛削減大額營銷投放預算，優先保障生產經營穩定與渠道體系紓困。

此外，更深層的原因在於傳播媒介的遷移。隨着消費羣體年輕化與傳播渠道多元化，酒企的營銷策略正從「大屏漫灌」轉向「小屏互動」。比如，雖然貴州茅臺退出了央視春晚合作伙伴名單，但卻加大了對抖音、小紅書、微博等社交媒體平臺的營銷投放，其旗下電商平臺i茅臺在2026年春節期間新增用户數超過620萬，成交訂單超過212萬筆，預計推動貴州茅臺需求量實現雙位數增長。

02 白酒面臨諸多現實挑戰

中國白酒行業已徹底告別高速擴張時代，全面邁入存量博弈的新周期。這一顛覆性的行業變局，並非行業短期矛盾的集中釋放，而是人口結構迭代、消費趨勢變遷、政策環境調整等長期變量共同作用的必然結果，從上游白酒企業、中游經銷渠道到下游零售終端，白酒全產業鏈均面臨前所未有的變革與生存挑戰。

首先是消費代際斷層，年輕羣體流失難以逆轉。中國酒業協會數據顯示，年輕羣體對白酒的接受度持續下降，其中95后在白酒消費羣體中佔比僅18%，遠低於80后和70后。里斯諮詢的報告表明，83%的14歲至35歲年輕人更傾向於選擇酒精度低於20%的低度酒或果味酒。后浪研究所的調研也顯示，啤酒、果酒、雞尾酒在年輕人中的消費滲透率均超過40%，位列前三名，而白酒消費佔比僅為31.8%，且多因社交被動飲用。可見，白酒消費羣體老齡化正在加劇，年輕羣體流失已成為白酒行業最大的長期隱憂。

此外，一個更為緊迫的行業底層變量正在發生劇變：白酒的核心消費羣體是30歲至55歲的男性，該羣體規模的變化，是決定市場需求量的關鍵變量。根據國家統計局發佈的數據，2025年中國30歲至55歲的男性人口數量較2020年減少2137萬，預計到2030年將較2020年減少超過5000萬。這意味着未來數年內，白酒的核心消費羣體將縮減超過20%，行業進入「減量市場」已然清晰可見。

其次是白酒行業庫存高企。高企的渠道（經銷商、終端門店等）庫存，是當前白酒行業最為緊迫的挑戰。渠道庫存的「堰塞湖」持續高築，已從過去的流動性問題升級為系統性風險，若無法實現穩妥有序的「泄洪」，將對行業根基造成毀滅性衝擊。

根據中國酒業協會發布的《2025中國白酒市場中期研究報告》，2025年上半年，白酒行業行業平均存貨周轉天數已達900天，較2024年同期增加10%，存貨量同比增加25%，經銷商庫存達到歷史高位。

一旦渠道庫存的「堰塞湖」水位突破崩塌臨界點，必將引發多米諾骨牌式的連鎖反應，首當其衝的是白酒價格體系瞬間崩盤，緊隨其后的便是經銷渠道土崩瓦解，最終導致白酒全產業鏈陷入惡性循環。

最后是品類競爭加劇，白酒的市場份額持續被替代。當下，白酒行業正面臨啤酒、紅酒、預調酒、果酒、低度酒等品類的全面擠壓。中國酒業協會發布的《2025中國白酒市場中期研究報告》也顯示，2025年低度酒市場規模將突破740億元，年均複合增長率達25%，加碼投入年輕化酒類產品的酒企佔比21.1%。隨着預調酒、果酒、啤酒等品類的市場規模持續擴容，白酒在酒類市場的消費佔比將延續下行態勢，其長期以來的「國民飲品」地位，也將面臨前所未有的衝擊與挑戰。

03 酒企唯有破局自救

面對複雜的行業變局，2026年白酒企業的自救路徑早已不再是簡單的「開源節流」，而是轉向一場覆蓋商業模式重構、品類競爭破局乃至價值理念重塑的系統性變革。

加大終端促銷力度與渠道扶持力度，推動與經銷商的合作邏輯從「博弈」走向「共生」，是2026年酒企的核心共識。

2026年春節期間，山西汾酒推出「醉美中國年，讓熱鬧更有料」活動，掃碼除了獲得「掃碼紅包」外，還可獲得「節日紅包」；國窖1573設立「元旦春節限時三重禮」，大獎為5克足金金條；洋河則開展「驫福，馬力全開」活動，掃碼得現金紅包並附贈抽獎機會；青花郎舉辦「開蓋掃碼迎新春」活動，頭獎包含紅運郎、青花郎等產品。酒企加大終端促銷力度，核心目的是促進開瓶率，同時也是為渠道減負的重要舉措。

可以預見，2026年酒企將逐步摒棄向渠道壓貨的傳統模式，通過控量挺價、終端促銷、庫存回購等多元方式，幫助經銷商加快庫存去化，推動渠道庫存水位與經銷商盈利空間迴歸合理區間。與此同時，酒企還將加速推進渠道扁平化改革，縮減流通中間環節，全面提升渠道運轉效率。

加快營銷陣地的轉移，也是2026年酒企的自救路徑之一。央視春晚「含酒量」持續走低，並不意味着酒企的營銷投入預算在減少，而是營銷投入方向在改變。

一方面，以抖音、視頻號、小紅書、B站為核心的社交媒體平臺，成爲了酒企的新營銷陣地；另一方面，酒企的營銷重心將聚焦場景營銷、內容營銷、體驗營銷，資源直接向開瓶率傾斜。此外，酒企還將通過直營化和數字化搭建私域流量池，直接觸達消費者，以瞭解消費者的真實需求，實現從「經營渠道」到「經營用户」的根本性轉變。

推進年輕化轉型，同樣是酒企在2026年的自救路徑。儘管多數酒企均已推進年輕化轉型，但相關策略多停留在包裝煥新、度數下調等表層動作，未能真正觸達並理解年輕羣體的真實需求。培育年輕羣體的關鍵在於深度洞察年輕人的價值主張、生活方式與消費偏好，2026年，酒企的年輕化轉型將從表層探索走向深層重構，圍繞產品創新、口感適配、場景延伸、文化重塑等多個維度完成迭代，真正適配年輕羣體的消費習慣與生活場景。

央視春晚白酒營銷熱度降温，既是白酒行業進入調整周期的縮影，也是行業新舊增長動能轉換的信號。但這並不意味着白酒行業已步入下行通道，調整周期過后，白酒行業將回歸產業與消費本質。那些擁有深厚品牌積澱、健康渠道體系、敏鋭消費洞察的酒企，有望在新一輪行業競爭中佔據絕對的先發優勢。

本文來自微信公眾號 「DoNews」（ID：ilovedonews），作者：張宇 張宇，36氪經授權發佈。