3749億市場的新春切片：當茶飲不再追逐風口

《投資者網》張靜懿 

2025年，中國新茶飲行業正式告別了連續多年的兩位數高增長階段，步入增速系統性放緩的「新常態」。根據艾媒諮詢預測，2025年市場規模將達到約3749.3億元，行業增速顯著放緩已成為明確趨勢。這標誌着跑馬圈地時代的終結，一個以「精耕細作」為核心競爭力的深水區競爭已然開啟。 

進入2026年，行業面臨的首次大考便是春節消費旺季。這一傳統流量高峰，已不再僅僅是銷售額的狂歡，更是檢驗品牌單店盈利模型健康度、供應鏈韌性以及用户忠誠度的試金石。2026 年春節假期的消費數據，直觀印證了行業的新變化：廣州飲料類消費同比大漲38.5%，茶飲成為核心拉動品類；千問 「春節 30 億大免單」 活動僅上線 9 小時茶飲訂單便破千萬單，超 30 萬家門店參與其中；茶百道在重慶、成都等五大旅遊城市銷量領跑，甘肅嘉峪關等小眾目的地景區門店銷量漲幅更是高達 4500%。 

當外部補貼退潮、門店網絡加密逐漸見頂，這杯茶飲能否在團圓飯桌上持續承載年輕人的情感與社交需求，將深刻定義行業下半場的生存與發展邏輯。 

2025年回望：增長換擋與財務分化

市場增速放緩的背后，是行業競爭邏輯的根本轉變——從「規模優先」全面轉向「效率優先」。這一轉向在上市公司財報中體現得尤為清晰。 

奈雪的茶（2150.HK）作為高端直營模式的代表，2025年上半年營收21.78億元，同比下降14.4%。下滑主因是主動關閉132家低效門店的戰略調整，但虧損大幅收窄——經調整淨虧損1.18億元，同比收窄73.1%。經營性現金流增長33.1%至1.38億元，外賣訂單佔比提升，顯示出單店模型優化的初步成效。市場預期其盈利路徑漸趨明朗，但高端模式所面臨的成本與盈利挑戰依然不容忽視。 

與之形成鮮明對比的是，定位於大眾價格帶的品牌在消費理性化趨勢下，展現了更強的抗風險能力和盈利韌性。例如，古茗（01364.HK）、茶百道（02555.HK）以及行業巨頭蜜雪冰城，依託其高度成熟的加盟體系和強大的供應鏈管控能力，在2025年上半年業績表現突出。 

以蜜雪冰城為例，其通過引入「黑湖智造」等數字化供應鏈系統，實現了全國多地工廠、原料基地與數萬家門店的數據打通與智能協同。這套系統不僅能支持產品的快速迭代與全球擴張，還能通過精準的需求預測，有效降低原料浪費和門店缺貨率，從而在規模擴張中維持了穩定的利潤水平。行業的馬太效應持續加劇，頭部品牌憑藉資金、供應鏈與數字化能力構築的護城河不斷拓寬，而缺乏核心競爭力的中小品牌則加速退出市場。 

政策層面，行業規範化進程提速。由中華全國供銷合作總社指導、中國茶葉流通協會制定的《現製茶飲品原輔料要求》（GH/T1495-2025）於2026年1月1日正式實施。該標準首次對現製茶飲原輔料的質量、檢驗方法及添加劑使用作出系統規範，短期將推高合規成本，長期則有利於淘汰不規範經營主體，推動行業向品質化、透明化演進。 

競爭邏輯變遷：效率成為新護城河

當門店數量增長見頂，競爭焦點自然轉向存量市場的深度運營。2025年以來，新茶飲企業的價值重估圍繞三個維度展開：供應鏈效率、數智化能力與單店盈利模型。

供應鏈正從成本中心轉向戰略資產。以蜜雪冰城為例，其護城河建立在「自主生產+全球直採+自有物流」的完整體系之上。公司在河南、海南等地擁有5個生產基地，年綜合產能約165萬噸，核心飲品食材實現100%自產；古茗則通過「地域加密」策略與高效的倉配網絡深耕下沉市場。通過自建22個現代化倉庫覆蓋全國17個省份，構建了「倉儲-物流-門店」150公里輻射圈，使76%以上的門店位於高效配送範圍內，實現了對下沉市場門店的高效、新鮮配送，並將配送成本控制在行業較低水平。 

相比之下，部分過度依賴外部供應商、供應鏈整合度不高的品牌，在2025年水果等原料價格波動中承受了更大壓力。供應鏈的韌性，直接決定了品牌在價格戰中的生存空間。 

技術投入從營銷噱頭轉向運營剛需，悄然重塑新茶飲的效率邊界。2025年以來，AI的應用重心從面向消費者的互動玩法，逐步下沉至供應鏈預測、門店排班、損耗控制等「看不見的環節」。以古茗為例，其引入的智能補貨系統通過分析歷史銷售數據、天氣變化及節假日效應，將門店原料損耗率降低約8%；茶百道在部分試點門店部署的AI視覺識別設備，可實時監控制作流程合規性，減少人為操作偏差。 

更值得關注的是，頭部品牌開始嘗試將大模型能力嵌入產品研發環節——通過分析社交媒體上數百萬條用户口味反饋，輔助調飲師篩選潛在爆款風味組合，縮短試錯周期。2026 年春節，AI 技術進一步向消費端滲透，千問 App 的 「一句話點奶茶」 功能成為潮流，全國平均每十人中就有一人通過 AI 下單茶飲，淘寶閃購的 AI 茶飲訂單中近半數來自縣城，技術紅利成為下沉市場消費增長的新引擎。但技術紅利並非普惠：中小品牌因數據積累不足、系統改造成本高，與頭部企業的「效率鴻溝」正在拉大。AI並未改變茶飲的本質，卻正在重新定義「好喝」背后的運營精度。

2026年前瞻：存量市場的質量之戰

2026年春節，新茶飲行業面臨一場特殊的「壓力測試」。一方面，春節是全年消費意願最強的時段之一，鄉鎮門店客流迎來爆發式增長，蕭山區樓塔鎮的瑞幸咖啡門店積壓 70 多單，消費者等待取餐近 2 小時，蜜雪冰城更是出現單次下單 16 杯的大批量訂單，成為鄉鎮新春消費的新亮點；另一方面，宏觀經濟環境促使消費者更趨理性，單純依靠節日營銷拉動銷量的邊際效應正在遞減。 

消費行為呈現三大特徵：健康化從概念走向實質，春節期間大餐場景下，「解膩」「輕負擔」成為重要購買動機，益生菌、膳食纖維等功能性成分的添加將從營銷話術轉為產品標配；情緒價值超越功能價值，限定包裝、生肖聯名與社交分享屬性，使一杯茶飲成為年輕人表達節日儀式感的載體，2026 年春節蜜雪冰城 「馬上抱富」 零食大禮包、茶顏悦色年貨禮包成為爆款，喜茶手賬本等周邊在二手平臺溢價至 50 元以上，年輕人甚至為獲取限定周邊專門求人代喝奶茶；渠道結構持續演變，即時零售平臺的訂單佔比預計進一步提升，滿足「宅家過年」場景下的即時需求，爺爺不泡茶淘寶閃購渠道春節訂單周環比增長 150%，超 800 家門店訂單增幅突破 500%。 

營銷策略趨於務實與深度。頭部品牌不再追求泛流量曝光，而是聚焦文化共鳴與體驗創新。2026年春節營銷更注重與傳統文化IP的價值共振，通過主題門店、數字藏品等載體構建沉浸式體驗。技術應用亦更趨實用：AR掃碼觸發生肖動畫、AI生成拜年短視頻等互動形式，旨在降低用户參與門檻、激發自發傳播，而非單純炫技。千問的 「春節 30 億大免單」 活動直接帶動港股茶飲股集體走高，古茗股價漲幅達 4.12% 並創上市新高，茶百道漲幅超 6%，流量與資本的雙重正向反饋，印證了務實營銷的價值。 

機構對行業長期趨勢持審慎態度。艾媒諮詢等機構指出，新茶飲行業已從「跑馬圈地」過渡至「精耕細作」的存量競爭階段，市場規模增速放緩。春節的增長動力將更依賴於客單價提升與對下沉市場的深度滲透。摩根大通在2026年初的消費行業展望中強調，競爭加劇將推動行業整合，並將古茗等具備強供應鏈管控能力的品牌列為重點關注標的，這預示着優勢品牌有望在包括春節在內的各類消費節點中進一步擴大份額。 

當新茶飲不再是一門靠資本催熟的生意，春節這杯茶的温度，將取決於品牌能否在效率與人情味之間找到平衡。2026 年的春節檔，行業雖未重現昔日的爆發式增長，但下沉市場的消費潛力、數智化的效率賦能、文化營銷的情感共鳴，共同勾勒出行業的新增長曲線。狂飆時代落幕，精耕時代啟幕，這杯茶的下半場，纔剛剛開始。（思維財經出品）■