奢侈品二手市場蓬勃發展，品牌卻難以從中獲利

　　二手交易是奢侈品市場增長最快的領域之一，但品牌尚未找到有效參與方式

　　作者：卡羅爾・瑞安

　　奢侈品企業如今就像被車燈照到的兔子，手足無措。奢侈品二手市場正迎來臨界點，但許多品牌仍不知該何去何從。

　　根據貝恩公司的預估，去年奢侈品二手市場規模首次突破 500 億歐元（按當前匯率約合 590 億美元）。二手業務增速遠超一手新品市場，規模已與奢侈品品牌通過折扣店實現的總交易額相當 —— 而折扣店是其第三大銷售渠道。

　　奢侈品企業與 Fashionphile、The RealReal 等頭部二手平臺維持着脆弱的和平。香奈兒等頂級品牌曾通過訴訟嚴格約束二手商的行為。

　　為避免捲入法律糾紛，二手商必須儘量少使用品牌商標，僅可在描述商品時使用品牌標識，不得在廣告或社交媒體內容中大面積展示，且在營銷中不能營造出與奢侈品品牌存在合作關係的假象。

　　真正的問題在於每年涌現的數千家小型二手賣家。奢侈品通過社交媒體直播、Shopify 店鋪、Vestiaire Collective 等 C2C 平臺轉售，注重品牌形象的大牌根本無法控制商品的展示方式。

　　百貨商場也紛紛入局，新品與二手奢侈品開始在同一渠道銷售。Fashionphile 與尼曼・馬庫斯達成合作，顧客可用二手奢侈品置換店內積分，用於購買新品。

　　波士頓諮詢集團數據顯示，自 2020 年以來，消費者衣櫥中二手商品佔比上升 7 個百分點，達到28%。傳統零售、租賃、訂閲等模式均受到擠壓。對奢侈品品牌而言利潤最高的手袋，受衝擊尤為明顯：Z 世代年輕消費者近一半的包包購買自二手渠道。

　　部分奢侈品品牌曾試水二手平臺：古馳與 Vestiaire Collective 有過短期合作；蔻依、蔻馳目前推出項目，方便顧客快速上架二手商品，並通過數字產品護照自動導入真偽信息與規格。

　　還有品牌自營二手業務，但規模很小。拉夫・勞倫在官網高價售賣復古款，比如上世紀 90 年代的棒球帽標價 295 美元。LVMH 旗下的日默瓦允許顧客將舊行李箱帶到門店置換積分，品牌翻新后再二次銷售。

　　勞力士或許能提供範本。據分析機構 WatchCharts 估計，該品牌的認證二手錶項目去年銷售額超 5 億美元。勞力士嚴格把控項目運營，同時將物流外包給第三方零售商負責銷售與定價，既與非正規倒貨商劃清界限，也逐步奪回二手流通的控制權。

　　效仿這一模式，奢侈品品牌可與高端百貨或優質二手平臺打造長期授權二手項目，在為顧客提供正品保障的同時，換取對運營方式的完全掌控。

　　奢侈品品牌一直不願涉足二手業務，這可以理解。但問題是，二手消費已深受消費者歡迎，繼續旁觀只會丟掉市場份額。