春節酒店「渡劫」：有的一晚漲兩千，有的虧得快破產！

本文來自微信公眾號「空間祕探」，作者：武爽，36氪經授權發佈。

今年春節，4居4牀預訂量漲了84%，洗浴中心交易規模突破1100億。一邊是酒店花式搶客，一邊是澡堂子擠破頭。有人提前半個月滿房，有人大把房間賣不出去。兩極分化的背后，是消費邏輯的徹底改變……

多居室預訂增八成，酒店「花式搶客」

亞洲旅宿大數據研究院最新數據顯示，今年春節，4居4牀、3居3牀等多居室房型需求旺盛，預訂量分別同比增長84%和72%。多居室房型成為「搶手貨」，説明現在全家出門過年，沒人願意湊合了，每個人都要有自己的牀位。

順着這個線索往下看，會發現今年春節的酒店們，爲了搶客，已經使出了渾身解數。

假期衝上微博熱搜的沈陽一家温泉酒店，他們搞了個「暴風雨主題SPA」。電閃雷鳴，風雨交加，沉浸式特效把泡澡變成渡劫現場。水深只到膝蓋，限時30分鍾，安全又有話題。有客人發帖説，本來只想泡個澡，結果泡出了末日逃生的感覺。

南京白金漢爵大酒店路子更「野」，他們和本地農產品品牌開鐮米搞聯名，推出了個「來吃開鐮米，馬年開好年」活動。大米不稀奇，稀奇的是每盒都貼着南京公證處的封條，掃碼能溯源。有客人直接下單寄回老家，讓親戚們也嚐嚐有公證的大米。把信任做成伴手禮，這操作在酒店圈里算獨一份。

有一些酒店則是盯上了家長，致力於讓家長解放雙手，如北京五礦君瀾酒店推出「神馬勇士」闖關挑戰，孩子入住領一張挑戰卡，套圈、投壺、拓印、剪紙，集齊六個福字換盲盒。活動從早到晚排得滿滿當當，線上預約清清楚楚。有些家長發帖稱，終於有個酒店把帶娃這件事想明白了，孩子有人管，自己也能享受假期。

連家里的「毛孩子」也沒被落下，一家寵物酒店會提前打印好每隻毛孩子的照片，手寫卡片，歡迎「毛孩子」回家過年。入住期間，狗狗可以吃自助早餐，還有室內恆温游泳池。有客人把卡片曬到小紅書上，配文説，之前歡迎禮都是送我的，現在都送給我家狗子了。

吃的方面也有新花樣，不少酒店推出「百家宴」自助餐，長桌一擺，陌生人也能拼桌過年。有消費者發帖稱他們入住的酒店除夕當晚有一桌拼了五撥人，東北的一家三口，廣東的兩個揹包客，上海的一對情侶，一開始還有點拘謹。等餃子端上來，東北大哥主動分蒜泥，廣東姑娘教大家蘸醬油，最后還交換了微信。

受「反向春運」影響，春節60歲以上旅客預訂北京酒店量接近翻倍，爲了抓住這波客流，不少酒店推出「孝心房」套餐，包含軟食早餐、安眠包，甚至在入住前臺提供各種度數的老花鏡。還有部分度假型酒店推出「住宿+康養」活動，如碧水灣温泉度假村開放「温泉+中醫理療」項目，還有增城三英温泉度假酒店藉助70多個特色泡池，推出「康養新春」套餐……

還有酒店拿出大獎，吸引客流，如重慶兩江假日酒店搞了個「福滿牆」盲盒抽獎，特等獎是一輛蔚來螢火蟲汽車的使用權。這個營銷有點討巧，即使沒中大獎，客人回去也會念叨那家酒店抽汽車，酒店想要的話題熱度隨之而來。

把這些案例放在一起看，會發現一個規律。今年春節真正火起來的酒店，沒幾家是靠降價取勝的，一個清晰的商業邏輯是酒店已經 變成了「住宿」+情緒、+信任、+稀缺、+解決方案、+情感、+話題、+社交……

有人歡喜有人愁，那些冷清的酒店到底輸在哪？

空間祕探發現，春節期間的酒店處境兩極分化嚴重，有的酒店提前半個月滿房，有的酒店不漲價也沒什麼單。

廣州越秀區靠近火車站的一位單體酒店老闆在社交平臺發帖稱，之前過年前一周，房間基本訂得差不多了，今年大把房間賣不出去。他的酒店平常靠外貿客人撐着，價格便宜，位置好，購物方便。其他方面，他自己都不推薦。

他説真不是房價漲得離譜纔沒客，低價也沒單。現在酒店太多了，同樣的價格一對比，消費者總能找到更好的。

帖子評論區有位重慶酒店的老闆表示，從大年二十八到除夕、初一都沒有單子，初二以后也沒什麼預訂單。一位酒店服務人員評論：以前過年都要留守酒店，今年直接除夕到初三放假。瞭解后發現，他所工作的酒店位於工業園，節假日客源很少。而離他們酒店不到一公里的某中端連鎖品牌，春節期間價格比平時貴了2000多塊，也幾乎被訂滿沒有余房。

與之形成反差的是，湖州的親子酒店平均每晚2000元，安徽皖北一個小縣城從1月13日開始滿房到2月15日，橫店的酒店價格漲了差不多3倍也被預訂得差不多，西昌平常一百多元的旅館春節直接漲到一千元左右，還有揭陽市揭陽樓邊的連鎖酒店，平日300元出頭，現今就得1500元。從經濟型到豪華型，酒店價格集體「狂飆」，核心景區周邊的酒店更是一房難求。

還有一個更扎心的現象：洗浴中心爆滿，人們寧願住澡堂子也不住酒店。美團數據顯示，2025年全國洗浴行業交易規模突破1100億元，同比增速超過20%。今年1月，平臺「附近洗浴中心」搜索量同比增長113%。

為什麼有些酒店沒人住，有些酒店一房難求，還有洗浴中心卻擠破頭？問題得從客人身上找。

究其原因，現在願意住酒店的人，要麼全家出遊，要麼接父母過年，要麼情侶約會。無論哪種場景，住得舒服都是底線。有消費者在社交平臺吐槽，回老家訂了當地一家老牌酒店，進門十分鍾就退房了。牆紙發黃，地毯有味兒，窗簾拉不嚴，比奶奶家還舊。

不少酒店很委屈，稱房價已經算是周邊便宜的那一檔了。但消費者不這麼看，同樣200元，隔壁的連鎖快捷酒店雖然房間小點，但乾淨、沒異味、牀品舒服、熱水穩定。更重要的是，品牌在那兒擺着，衞生和服務有底。老牌單體酒店拿什麼比，除了便宜，別的都説不上來。

過去靠地段吃飯的日子，結束了，現在的消費者，寧願多花幾十塊住連鎖，也不願省那點錢住一家「不知道會碰上什麼」的單體酒店。

還有那些只有標準沒有特點的酒店也只能「靠天吃飯」，春節是特殊的，客人想要的也是特殊的體驗。遊客出來過年，不是要標準，是要不一樣。當周邊酒店都在搞非遺體驗、搞主題派對、搞年俗活動時，還在賣標準間加早餐的酒店能贏得日常商旅，但贏不了春節。

其實，本質在於那些酒店沒搞明白客人是誰。

以上面提到的「反向過年」為例，年輕人把爸媽接到大城市，自己住小窩，給老人訂好酒店。但有多少酒店專門為這批銀發客羣做了準備？很少。大部分酒店還是按常規思路推親子套餐、情侶套餐，卻忽略了這些獨自入住酒店的老人。他們不需要遊樂設施，也不需要多高級的智能體驗，他們需要電梯方便，早餐清淡，房間明亮，要是能有一個跟孩子説話聊天的地方就更好了，這些細節，被很多酒店忽視了。

還有外國遊客，今年春節，俄羅斯遊客預訂量漲了471%，馬來西亞、韓國、新加坡的客人也大批湧入。這些外國遊客想要深入國內那些有文化底藴的小城去體驗，但事實是，有多少酒店做好準備了？在語言溝通、飲食作息、支付交易等方面有應對之策？那些沒注意到這個變化的酒店，還在和本國客人卷價格。一批願意出高價、有消費力的外國客人，就在眼前溜走了。

洗浴中心憑什麼搶酒店的生意？因為它把「住宿」這件事重新拆解了，現在的洗浴中心，早已不是當年的澡堂子。它融合了洗浴、餐飲、娛樂、社交、辦公、過夜，一票制解決所有需求。消費者花兩三百塊錢，能在里面待一整天，吃喝玩樂全包，還能過夜。這種「一站式躺平」的體驗，恰恰擊中了當下年輕人對松弛感和性價比的雙重需求。對比之下，同價位的酒店只能給一張牀，其他都要額外付費。這筆賬，年輕人算得很清楚。

可以説，沒客人的酒店，不是輸在不夠努力，而是輸在還停留在過去。過去靠地段吃飯，現在靠安心感吃飯。過去靠價格吃飯，現在靠匹配吃飯。過去賣標準間，現在賣不一樣的年味。遊戲規則變了，牌桌上的人卻沒換打法。

春節過后，酒店該想明白的四件事

春節的熱鬧過去了，賬單也出來了。透過今年春節那些「奇招」和「冷清」，能看到消費趨勢正在發生的變化。酒店要想明年不落空，得想明白下面四件事。

一是玩法比景物更重要，客人願意待在酒店。以前酒店是睡覺的地方，客人白天出去逛景點。今年春節，越來越多的客人願意待在酒店，為什麼？因為酒店比景點好玩。沈陽那家温泉酒店，把泡澡玩成了渡劫，不少民宿除夕夜生起篝火讓客人圍坐唱歌客人不是爲了住，是爲了「玩」才住的。

同時，年輕人現在講性價比，但這個性價比不只關乎錢。體力、時間、情緒感受，都得算進去。他們追求的是「不費力的快樂」和「確定的松弛感」。去景點要排隊、要擠、要走路，在酒店躺着就能玩，這筆賬他們算得很清楚。當酒店本身成為玩法，客人就願意多待，願意復購，願意發朋友圈。

二是不一定要「大而全」，而是一個能打動人的小切口。沈陽那家温泉酒店，只做了一件事：把泡澡玩出花，北京那家親子酒店，也只做了一件事：幫家長帶孩子。它們都沒有幾千間房，也沒有國際大牌。它們只是找到了一個點，然后往深里做。

南京那家酒店把公證大米做成伴手禮，這個點子花錢不多，但讓客人記住了「那家有公證大米的酒店」。還有廣州那家老牌賓館，八天非遺活動不重樣……這些酒店的共同點是它們都在一個點上做透了，有的是體驗，有的是信任，有的是文化，有的是情感。與其什麼都想做，不如想清楚自己最擅長什，找個自己真正喜歡的角落，紮下根去。

三是要有「活人感」和「真實感」。潮汕今年春節火得一塌糊塗。遊客擠在人羣里，不是去看什麼大景點，是去參與一種熱氣騰騰的生活。那里的鞭炮、英歌舞、功夫茶，不是為遊客表演出來的，是本地人祖祖輩輩過日子的方式本身。遊客去潮汕，本質上是在消費一種對失去年味的懷念，對人情温暖的渴望。

酒店也一樣，客人想要的是能真切感受到的東西，是那些被設計過的「工業理性」之外自然生長的真實感受。現在那些活得很好的酒店，都在做一件事：把一夜生意，拉長成一段關係。比如在民宿除夕夜生起篝火，讓陌生人變成朋友，客人回去還唸叨，明年還要來。寵物酒店提前打印毛孩子照片，手寫歡迎卡片，退房后，客人把卡片曬到網上，免費給酒店做宣傳。

這些酒店在用各種方式，把「住一晚」變成「認識一個人」。客人認識了你，記住了你，會幫你傳播，幫你拉新客。未來能活的酒店，得學會經營關係。不能等到客人要走了纔想起要個微信。從預訂那一刻開始，就得琢磨怎麼讓這段關係持續下去。

四是農商旅邊界在融合，酒店不能只盯着住宿。南京白金漢爵大酒店和本地農產品品牌聯名，把大米做成伴手禮，這家酒店在把自己變成農產品的銷售渠道。增城三英温泉度假酒店搞「票根經濟」，憑演出票、高鐵票到店能打折。它正在把自己變成文旅消費的一環，和周邊的景區、演出、交通聯動起來。

還有那些和康養結合的，和中醫理療結合的，和滑雪結合的，和燈會結合的。酒店正在跳出「住宿」這個框，和農業、商業、旅遊、康養各種業態融合在一起。邊界越模糊，機會越多。客人不是隻需要一張牀，他們需要的是吃喝玩樂購住一條龍。誰能把這條龍串起來，誰就能搶到更多客人的時間。

這四個變化放在一起看，指向同一個方向。酒店的競爭，已經從「誰的地段好」變成「誰會玩」，從「誰的樓高」變成「誰有人味」，從「誰能住」變成「誰能留」。還在用老思路做新市場的酒店，必然會被市場淘汰。明年春節，消費者還會出門，還會住店。但住誰家，就看這一年誰能把自己重新想明白。