盈利破局、用户突圍，美國B站依靠免費策略挑戰Netflix、迪士尼，在流媒體市場殺出血路

近期，美國福克斯集團（Fox Corporation）公佈了2025財年財報。數據顯示，集團旗下素有「美國B站」之稱的免費流媒體平臺Tubi實現里程碑式突破，不僅於第三季度首次達成季度盈利，更順利完成全年盈利目標，成為全球主流免費流媒體平臺中率先實現持續盈利的標杆企業。 

這一事實表明，以Tubi為代表的廣告支持型流媒體（AVOD）正在快速崛起，持續衝擊由Netflix、Disney+等付費平臺構成的行業第一梯隊，擠佔付費模式的市場空間，為已經白熱化的美國流媒體行業帶來標誌性變局，重塑行業競爭格局。 

福克斯旗下免費視頻平臺Tubi實現快速發展（圖源：Tubi）

突出重圍

根據福克斯的財報，Tubi全年收入同比增長超30%，季度收入同比增幅呈穩步攀升態勢，第四季度收入較第三季度進一步增長8%。 

收入增長的核心驅動力來源於平臺總瀏覽時長18%的全年增幅，以及廣告業務收入的爆發式增長。作為福克斯集團電視廣告收入增長的核心引擎，Tubi的廣告業務直接推動福克斯2025年電視廣告收入同比增長26%。 

用户規模維度，截至2025年底，Tubi月活躍用户（MAU）穩定維持在1億以上，月均流媒體播放時長穩居10億小時高位，用户粘性與付費流媒體平臺用户基本持平，與迪士尼+的用户規模差距持續收窄。 

經營業績的亮眼表現，直觀反映出Tubi的市場競爭力持續提升，而其收視數據的突破，進一步印證了其在免費流媒體賽道的頭部地位。 

全球著名媒體調查公司尼爾森（Nielsen）發佈的《The Gauge™》2025年全年及12月最新收視報告顯示，美國流媒體行業在全年收視佔比持續攀升，12月更是創下47.5%的歷史新高。 

其中，廣告支持流媒體則是增長最為迅速的細分賽道。硅谷銀行金融集團（SVB）旗下研究部門Moffett Nathanson發佈的2025年最新行業報告顯示，廣告支持流媒體全年觀看量同比增長22%，佔整體流媒體觀看量的比重提升至18%，已成為流媒體行業增長最快的子市場。 

在行業一片向好的背景下，Tubi增長表現突出。2025年第四季度，Tubi佔據全美廣告支持型流媒體總收視時長的6.2%，領先於Netflix廣告層級（Basic with ads）等平臺，已成為廣告支持型流媒體賽道的核心參與者。 

更令市場震驚的是，2025年11月Tubi以2.1%的總流媒體時長佔比，超越NBC環球旗下Peacock、華納兄弟探索頻道旗下HBO Max等主流付費流媒體平臺。 

Tubi首席市場官妮可 • 帕拉皮亞諾（ Nicole Parlapiano ）在2025年底接受行業採訪時表示，Tubi用户的行為特徵與訂閲流媒體平臺用户基本一致，核心差異在於前者無需支付訂閲費用，即可獲取同等豐富的內容體驗。 

從經營業績到收視表現，Tubi在2025年實現了全方位突破，而這一逆襲並非偶然，其背后有着清晰的核心邏輯與堅實的競爭優勢作為支撐。 

美國流媒體市場已經進入白熱化競爭（圖源：CNBC）

三板斧

那麼，為什麼Tubi能在競爭已經白熱化、格局已經固化的美國流媒體市場殺出重圍呢？

佈局Z世代

2025年6月，Tubi推出「為創作者而設的Tubi」扶持計劃，全年實現快速擴容。截至2025年底，該計劃已吸引超120位創作者入駐，產出內容規模突破1.2萬集，合作對象涵蓋YouTube和TikTok頭部達人、獨立電影人及行業新鋭創作者。 

該計劃的核心競爭力在於賦予創作者高度的創意控制權，助力其保留內容原生真實性，同時通過平臺資源傾斜與扶持，成功打造多款貼合年輕受眾需求的爆款內容。 

創作者生態的激活的同時，Tubi通過精準的內容矩陣佈局，進一步鞏固了對年輕用户的吸引力，形成了差異化的競爭標籤。 

行業數據顯示，該計劃吸引的新用户中，Z世代佔比超70%，且用户留存率較平臺普通新用户高出15%，已成為Tubi年輕用户規模增長的核心支撐。 

Tubi平臺58%的用户為千禧一代與Z世代羣體，其中近一半為多元文化羣體，精準契合年輕受眾的內容偏好。 

2025年，Tubi針對性推進年輕化內容佈局，推出由TikTok明星Noah Beck主演的《Sidelined》系列劇集，全年累計吸引近2000萬觀眾，其中新用户中位年齡僅21歲，有效打破「Z世代僅偏好短視頻內容」的行業固有認知。 

同時，平臺精準捕捉Z世代懷舊消費趨勢，引入《她書寫謀殺》等經典劇集，搭配自身擁有的9000部恐怖片（全球規模最大的恐怖片內容收藏），構建「爆款新劇+經典懷舊+垂直品類」的多元化內容矩陣，進一步強化年輕用户粘性。 

截至2025年底，Tubi內容庫規模穩定在30萬部以上，覆蓋恐怖、喜劇、青春、懸疑等多元品類，全面滿足年輕用户的多樣化觀看需求。 

Tubi高管指出，其不斷增長的Z世代和千禧一代受眾已經成為吸引廣告商的核心賣點。 

Tubi的自制劇集頗受年輕人歡迎，圖為Sidelined海報（圖源：百度）

綁定福克斯生態

年輕化內容佈局為Tubi帶來了穩定的用户增量，而與福克斯集團生態資源的深度綁定，則為其撬動了更高價值的流量，構成了第二重核心競爭力。 

藉助福克斯集團強大的體育資源庫，Tubi在2025年持續加大體育內容佈局力度，全年獨家播出2場NFL重磅賽事（2月超級碗、11月感恩節比賽），並依託福克斯體育的轉播資源，同步推送多場NFL常規賽集錦及賽事周邊內容，有效填補免費流媒體平臺高端體育內容的市場空白。 

2025年12月，福克斯播出的老鷹隊對陣比爾隊的NFL賽事登頂當月廣播節目收視榜首，Tubi同步推出的賽事回放及幕后專屬內容，帶動平臺當日流量暴漲40%，不僅實現短期流量爆發式增長，更成功吸引大量男性用户羣體，優化平臺受眾結構。 

截至2025年底，Tubi平臺男性用户佔比從年初的42%提升至47%，用户羣體的擴容進一步提升平臺廣告招商競爭力，為廣告收入穩步增長提供支撐。 

Tubi依託福克斯的獨播體育資源斬獲不少男性客羣，圖為NFL老鷹隊對陣比爾隊比賽（圖源：NFL）

輕量化策略

體育IP的引流效應顯著，而Tubi獨特的輕量化內容策略，則為其實現了投入產出效益的最大化，構成了第三重核心護城河。 

與Netflix、迪士尼+等付費流媒體平臺高額自制內容投入模式不同，Tubi採用「低成本內容授權+小而精自制」的輕量化內容策略，實現經營效益的最大化。 

2025年，Tubi內容庫以低成本授權內容為核心，覆蓋熱門影視內容與小眾題材，同時聚焦垂直品類打造精品自制內容，儘管自制內容佔比不足10%，但爆款產出率顯著高於行業平均水平。 

該策略不僅有效降低內容投入成本，更憑藉「免費觀看+內容豐富」的核心優勢，吸引大量價格敏感型年輕用户。 

調研數據顯示，Tubi平臺78%的用户表示，「免費觀看」是其選擇該平臺的核心原因，而內容豐富度則是其長期留存的關鍵因素。 

相較於付費流媒體平臺動輒數十億美元的年度內容投入，Tubi以更低的經營成本實現用户規模與經營收入的雙重增長，成為行業內「低成本突圍」的典型案例。 

免費的纔是最香的

Tubi的三重核心優勢推動其實現了盈利與用户的雙重突破，但這一突破背后，更是整個廣告支持型流媒體（Advertising-based Video On Demand）賽道崛起的縮影。 

廣告支持型流媒體是通過在視頻中插入廣告產生收益、從而允許觀眾免費收看內容的一種視頻點播商業模式，用户無需支付訂閲費或單次租賃費即可訪問內容庫，內容提供商通過向廣告商出售廣告位獲得收益，廣告收入是其主要的商業模式，說白了就是以看廣告為代價免費看內容。 

流媒體最初始的商業模式其實就是廣告支持型免費模式，但隨着各家視頻平臺逐步加大自制內容和版權採購，成本顯著提高，爲了實現經濟可行性，付費模式逐漸成為主流，尤其是在美國更成為絕對壟斷地位。 

（延伸閲讀：《「眼球之戰」，傳統媒體與科技巨頭的版權爭奪趨於白熱化》）

但近兩年，受到宏觀經濟低迷等因素的影響，廣告支持型流媒體重新又受到重視，包括Netflix推出了價格最低廉的廣告層級模式、Hulu也推出了廣告版，以佈局廣告支持型流媒體市場。 

根據 Omdia 的一項研究，2022年美國AVOD流媒體市場收入為1740億美元，到2025年收入約增長到2600億美元。 

需求端：免費成為剛需

疫情后，美國宏觀經濟持續處於承壓狀態，消費者可支配收入增速放緩，流媒體訂閲支出成為用户成本控制的重點領域。 

據行業權威調研數據顯示，2025年美國消費者每月在流媒體服務上的平均支出達125美元，超過汽油平均月開銷。其中近60%的用户表示，將因付費流媒體平臺漲價而減少訂閲數量。 

根據Tivo此前的消費者調研報告，超過一半的觀眾表示他們不介意廣告，如果看廣告可以提供免費內容的話會更受歡迎，在高價格 會員費和廣告支持免費兩種模式中，大多數人會選擇廣告。 

Z世代羣體對價格敏感度尤為突出，83%的Z世代用户表示，會因付費平臺漲價而取消訂閲；與此同時，58%的用户願意以觀看廣告為代價，獲取免費的流媒體服務。 

消費需求的這一轉變，為Tubi等免費流媒體平臺提供了廣闊的用户增長空間，成為免費流媒體行業崛起的核心 

宏觀驅動力。 

美國主流視頻流媒體平臺的會員價格情況（圖源：Statista）

行業端：競爭模式迭代

宏觀經濟環境的變化催生了用户消費需求的轉向，而流媒體行業自身的模式迭代，則為免費流媒體的崛起提供了可行的商業路徑。 

與Netflix、Disney+等「付費+廣告」的混合商業模式不同，Tubi採用100%廣告收入支撐的經營模式，且用户行為呈現「主動點播」特徵——95%的用户會主動選擇觀看內容，而非被動收看預設頻道，這一特徵使得用户對廣告的接受度顯著提升，廣告轉化效率也優於其他免費流媒體平臺。 

2025年，Tubi廣告收入同比增長超40%，充分印證了純廣告支持模式的商業可行性，也推動行業對免費流媒體的商業價值進行重新評估。 

Tubi的廣告界面（圖源：Tubi）

競品端：市場策略失當

行業商業模式的成熟為免費流媒體賦能，而付費流媒體平臺的策略偏差，則進一步加速了用户向免費平臺的遷移，為免費流媒體的崛起創造了有利條件。 

2025年，以Netflix為代表的付費流媒體平臺為提升盈利水平，持續推進漲價策略，全年平均漲價幅度達12%，同時嚴厲打擊密碼共享行為，進一步加劇用户不滿情緒。 

行業用户調研顯示，部分付費平臺用户反饋，在訂閲價格上漲的同時，內容質量未實現同步提升，廣告投放數量也未減少。 

截至2025年底，Netflix全球付費訂閲用户達3.277億，雖仍位居行業首位，但全年用户增速僅為8.6%，其中美國本土用户出現小幅流失，核心原因在於漲價與密碼共享限制政策的疊加影響。 

與此同時，雙線作戰的付費視頻平臺也沒能做好免費生意。數據顯示，2025年Netflix廣告層級用户達2100萬，僅佔總用户數的6.4%，未能有效承接流失的付費用户羣體。 

相比之下，免費流媒體平臺Tubi成為更具性價比的選擇，付費平臺的用户流失，為Tubi等免費流媒體平臺提供了巨大的流量承接空間。2025年Tubi新增用户中，近40%來自Netflix、Disney+等付費平臺的流失用户。 

Netflix佈局了有廣告的廣告層次價格體系，但沒能挽留用户（圖源：Netflix）

仗還得繼續打

隨着以Tubi為代表的免費視頻平臺重新崛起，2026年美國流媒體市場將徹底擺脫「單一競爭」格局，進入免費與付費雙軌並行的分層發展階段。 

其中，以Tubi為代表的免費流媒體平臺，將持續聚焦大眾流量入口，主打「免費+廣告」的經營模式，重點覆蓋下沉市場與年輕用户羣體，進一步擴大用户規模的同時，提升廣告精細化運營能力，挖掘廣告收入增長潛力。 

而Netflix、Disney+等付費流媒體平臺，將加速向高端化轉型，聚焦精品自制內容與獨家IP佈局，如Netflix計劃2026年實現廣告收入翻倍，同時適度提升訂閲價格，精準滿足高付費意願用户的核心需求。 

用户層面，將逐步形成「免費平臺滿足消遣性觀看需求、付費平臺滿足精品內容追更需求」的雙訂閲習慣，市場分層特徵將進一步加劇，兩類平臺實現差異化共存、協同發展。 

傳統媒體巨頭將持續加碼免費流媒體業務，效仿福克斯集團「付費（Fox One）+免費（Tubi）」的雙品牌發展策略，打造差異化產品矩陣，全面搶佔不同層級的市場份額。 

市場分層格局的形成，將推動行業競爭焦點發生轉移，垂直領域的深度深耕將成為各平臺的核心競爭方向。隨着流媒體平臺數量持續增加，內容同質化競爭將進一步加劇，2026年，行業競爭焦點將從「大而全」的內容佈局，轉向垂直領域的深度深耕，細分賽道將成為各平臺的核心競爭陣地。 

派拉蒙的阻撓Neflix和華納兄弟探索頻道的收購案（圖源：MSN）

另外，行業競爭的持續加劇也將推動新一輪洗牌的到來，巨頭競合加劇，集中度提升，我們有可能看到多起行業併購案的發生。例如近期Netflix試圖收購華納兄弟探索頻道，但遭到派拉蒙的阻撓。 

科技巨頭（如谷歌、亞馬遜）也有可能通過收購小型免費流媒體平臺的方式，快速切入免費流媒體賽道，依託自身的技術優勢與流量資源，與傳統媒體巨頭展開全方位競爭。 

2025年Tubi的逆襲是免費流媒體崛起的重要標誌，但遠遠不是終點，反而更是新一輪流媒體戰爭開打的信號，2026年美國流媒體市場又將迎來新一輪腥風血雨的生存之戰。 

參考資料來源：CNN，CNBC，FT，WSJ，TIVO，Nielsen及各機構等官網

本文來自微信公眾號「寰宇商業時間」，作者：寰宇商業時間，36氪經授權發佈。