半畝花田：業績異於同行 營銷驅動效果趨弱

2026年1月中旬，護膚品牌半畝花田母公司山東花物堂化粧品股份有限公司（下稱「半畝花田」）赴港IPO，公司近年來接連請了關曉彤、鞠婧禕、楊洋、迪麗熱巴等明星代言。

丸美生物、林清軒突擊入股，反常高增長

提交IPO申請前夕的2026年1月，半畝花田完成A輪融資，宿遷華泰、南京華泰、Discounter Seed HK、青島茂達、温州源飛翼展以40.08元/股的價格，合計增資2億元。隨后，上海房角石又增資500萬元參與A+輪融資。

投資者中明星機構如雲。

《財中社》關注到，這批投資者中不乏同行身影。青島茂達由丸美生物控股，上海房角石由剛赴港上市的高端護膚品牌林清軒創始人孫來春兄弟全資持有。另外，宿遷華泰和南京華泰的背后是華泰證券；Discounter Seed HK背后是啟承資本的常斌和張鑫釗，由京東集團牽頭發起，已投十月稻田、鍋圈食匯、錢大媽、鳴鳴很忙等消費企業。

上述兩輪融資將半畝花田的估值拉昇至約42億元。

深耕身體洗護用品的半畝花田成立於2010年，其線上收入常年佔總收入八成，早在2019年已經成為淘系「網紅護膚品牌」，直到籌備上市前的2026年才緊急迎來A輪融資。

資本的集體入場，顯然押注的是半畝花田近年亮眼的財務表現。

公司近年來業績高速增長，2023-2024年及2025年前9個月分別實現收入12億元、15億元及18.9億元，經調整淨利潤分別為2371萬元、8283萬元及1.5億元。2025年前9個月收入同比增長76.7%，經調整淨利潤同比增長197%。

然而，在2025年宏觀消費環境整體承壓、美粧行業增速放緩的背景下，如此劇烈的加速增長顯得並不尋常。2025年社會零售額數據顯示，化粧品零售額同比增長5.1%。

同行業可比公司表現也大多不佳。2025年前三季度，薇諾娜母公司貝泰妮（300957）收入利潤雙下滑，特別是利潤同比縮水超三成；珀萊雅（603605）則與上年同期基本持平，公司投資人實控的丸美生物（603983）則是增收不增利，收入增長26%，利潤同比略微增長。

儘管收入與利潤雙雙高速增長，但半畝花田的毛利率低於同行。近年來半畝花田毛利率在60%上下浮動，因為其以較低單價（13-23元）的身體護膚品和洗護用品為主。

2025年前三季度，貝泰妮和珀萊雅的毛利率分別為74.3%和73.7%，丸美生物毛利率也達到74.9%，林清軒毛利率（僅披露至2025年上半年）更是達到82.4%。

公司2025年前三季度的經調整淨利潤率為7.8%。在化粧品行業，這是一個相對微薄的利潤水平（對比國際巨頭或成熟國貨品牌通常在15%-20%的淨利率）。

隨着一二線市場趨於飽和，身體護理產品低客單價、低復購率的特徵，使得獲客成本持續抬升。公司試圖通過潔面、洗護發等品類尋找第二增長曲線，但這些領域早已聚集歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛及珀萊雅、薇諾娜等強勁對手，競爭格局激烈。

為提高品牌知名度，半畝花田大舉進攻線上營銷宣傳，公司銷售及營銷開支常年佔比近半。

營銷費用佔大頭，明星代言不斷

在品牌宣傳方面，半畝花田舍得下大功夫。

2019年，半畝花田首次請來關曉彤擔任產品代言人，2020年和2021年分別請鞠婧禕和楊洋擔任產品代言人及品牌代言人；2024年以來，迪麗熱巴擔任身體洗護系列全球代言人；2025年1月，奧運冠軍孫穎莎擔任洗護發系列全球代言人。

2026年1月，半畝花田官宣田栩寧擔任品牌代言人，以及「百萬棵樹計劃」 公益合夥人。

半畝花田在招股書中坦言，公司收入增長受聘請的品牌代言人所帶來的促銷效應。

2024年，公司的銷售及營銷開支為6.8億元，同比增長6.3%。這一年公司收入同比增長25%。而2025年前三季度，公司透露投入更多市場推廣及宣傳開支，同比增幅79.3%至9億元（上年同期5億元），即前三季度銷售費用已經超過2024年全年，比上年同期多花費4億元，而公司收入只同比增長76.7%，並不如銷售費用增幅，淨利潤更是僅增長了不足1億元。

銷售費用的重中之重還是電商投流推廣費。線上收入是半畝花田的基本盤，報告期內約佔總收入的八成。線上收入為主也勢必要更多投流推廣費用。2024年全年前五大供應商採購額達到3.6億元，其中2.6億元用於推廣等服務。而2025年前三季度公司前五大供應商採購金額5.5億元，其中前四大供應商共計4.9億元為採購電商平臺及推廣服務。

半畝花田的基本盤是以磨砂膏和身體乳為主的身體護理產品，其客單價和復購率天然低於面部產品。隨着品牌在一二線城市滲透率的飽和，獲取新用户的成本將呈指數級上升。爲了維持高增長，公司不得不向更昂貴的流量池投放，或者通過更高的折扣來換取銷量，這將直接侵蝕毛利。

為提高品牌觸達率和銷售額，公司只能加強營銷活動。根據招股書披露，這些措施包括發布品牌與產品的相關內容、在主要電商及社交媒體平臺與消費者互動、與KOL合作進行直播活動，與KOL進行直播活動、與品牌代言人合作等。

頭部主播往往擁有極強的議價權，不僅索要全網最低價，還要求高額的坑位費和佣金（通常在20%-30%甚至更高）。這使得品牌方常常陷入「賠本賺吆喝」的境地。恰好半畝花田和多位頭部主播薇婭、李佳琦、羅永浩有過合作，以及烈兒寶貝、雪梨等垂類主播。這也再次壓低了公司的利潤率。

在IPO節點上，半畝花田展示的是一份高速增長的成績單，但其增長是否具備長期可持續性，仍有待市場檢驗。