春晚+冬奧+電影+AI，抖快春節營銷的「內容之戰」

短視頻無疑是新年俗的流量基站。

這屆年輕人早就在過一種很新的年：

抖音上用AI手搓幾款抽象拜年短視頻、快手上炫拍個非遺打鐵花或潮汕英歌舞，聽説春節唯有整點這些新活兒，你才能跟上00后的聊天節奏！

臨近丙午馬年，作為新年俗的主陣地，抖快早就開始置辦起今年春節期間的全景內容營銷盛宴。抖音早早於2月2日就官宣成為總檯新媒體《豎屏看春晚》獨家合作伙伴，9日起又攜手《飛馳人生3》沈騰、《鏢人》吳京等多部春節檔影片主創們接力直播「賣電影」；快手同樣在2月9日重磅官宣與總檯春晚達成全程內容合作，且借勢谷愛凌奪銀等冬奧熱點在吉林長春落地了由千問AI冠名的《快手冬運會》、解鎖了王濛那藝娜等人組成的米蘭觀賽團直播「聊冬奧」，此外快手春節的內容動作還包括明星晚會、廟會年俗、新潮次元、好劇好戲、知識輸出等……

近幾年每逢春節前夕，抖快都會提前拉出為期一個多月的新春直播內容排播計劃，今年兩邊都很默契取消了相關企劃，但圍繞春晚、冬奧、電影、AI、短劇等內容版塊發起的新年俗營銷力度其實絲毫未減。

在當下，由於可動用多元媒介開發互動型節目，短視頻平臺越來越爆發出強大的節點型文娛內容生產能量。那馬年的短視頻年味內容又有什麼新打法、新爆點？

拿下春晚，聯動冬奧

抖快雙雙拿下央視春晚直播權。

説實話，這或是短視頻成了當下春節第一流量入口的新年俗標誌。衆所周知，抖音、快手已經是如今大多數中國人打開率最高的幾個App了，而「用短視頻刷春晚」也越來越成為一種主流習慣。

從電視前的全家圍坐，到移動端的各自低頭，再到今天「邊看晚會邊刷短視頻互動」，春晚與短視頻的合作眼見着是逐年穩固下來。抖快旗下的豆包、火山引擎、可靈等現象級AI產品能否在馬年春晚驚艷眾人，也令很多關心科技的人士翹首以盼。

今年抖快的春晚賦能策略並不相同。抖音今年低調參與對打騰訊元寶、阿里千問等的「AI版春晚紅包大戰」，官方稱火山引擎成了總檯春晚AI雲合作伙伴，而豆包App也將配合上線多種互動玩法。目前尚不得知具體AI要怎麼玩，但從此前跨年活動豆包與羅永浩奉獻了一場神級辯論來看，這次字節系AI產品將很大概率向全國人民普及它的好用程度。

快手除了借直播、點播呈現央視春晚全程及歷年節目回看外，它還冠名了2月15日的遼寧衞視春晚，以及廣泛合作了來自全國20余個省市的春晚內容，可以説淋漓盡致展現了其多地開花的下沉用户傳播能力。

短視頻主辦晚會方面，今年抖音發力不多，目前只看到2月15日的抖音新春特別會，集結了200+抖音創作者（如五種中國傳統樂器齊奏《神話》的川子嗩吶、致敬白雲黑土經典小品的萬寧叔夫婦等）共創晚會，阿抖今年量少質優的晚會策略效果如何有待觀察。

快手這邊的自制晚會更為熱鬧，2月8日上線了面向孩子們的《「熊出沒年味守護記」新春音樂會》；2月10日（北方小年）推出了沉浸東北年12小時超長直播，聯合了宋小寶、劉能等搞了一系列《劉老根大舞臺陪你過小年專場直播》；2月11日則將舉辦攜實力歌手、人氣達人、唱跳偶像點燃南方小年夜的《快手馬年星晚》……

再者，今年快手的線下春節運營動作很接地氣，特別是冠名了春節前多輛「老鐵回家專列高鐵」並派快手達人在北京朝陽站沈陽站互動助興，兼具娛樂趣味和人文關懷；此外，還牽頭了在沈陽市于洪區舉辦的《有滋有味過大年——解鎖沈陽硬核年味》大集活動，並牽手長春冰雪新天地上演了匯聚眾多快手特色達人的《快手老鐵迎春冰雪嗨搖夜》……

冬奧會方面，隨着谷愛凌勇奪銀牌掀動熱度，快手聯合冬奧四金得主王濛以及那藝娜等多名快手達人組成「米蘭觀賽團」，陪老鐵們觀賽之余還在米蘭操辦民俗演出展示中國文化；而在吉林長春落地的「快手冬運會」則打造了咱自己人的冰雪運動會，郭艾倫、雪餅猴等快手大咖正在陪伴全國老鐵喜迎馬年新春。

電影方面，抖音已成春節檔電影宣發標配，先是央視六套「中國電影新春嘉年華」活動於9日攜抖音同步分發直播，后有《飛馳人生3》《鏢人》《星河入夢》《驚蟄無聲》等影片主創在9日-12日接力做客抖音專場直播，沈騰、吳京、王鶴棣、張藝謀、易烊千璽的「積極帶貨」拔高了觀眾們對春節看電影的期待情緒。

整體來看，今年抖音的春節營銷致力於把「刷抖音=過春節」變成一種習慣，但內容安排數量上略顯保守；而快手更像在線上線下建構了一個「春節正在發生的生活現場」，但也存在內容分發過於集中於東北地區的問題。當然，圍繞着爭奪春節全民注意力入口這件事，目前來看抖快仍然廝殺得相當激烈。

搶佔「新年俗」的情緒高地

如果説春晚、冬奧、電影是馬年春節期間很有確定性的流量池，那麼「新年俗」則是更具平臺增量想象力的情緒入口。

説句實話，梳理了今年抖快的春節佈局后，犀牛君感覺總體上跟往年比突破性並不強。特別是相比當下年輕人借短視頻玩轉出各式各樣的新年俗，我們認為平臺及時捕捉用户動向定製營銷內容的動作較為滯后。換言之，抖快在「新年俗產品化」維度上的創新突破需要再加一把勁。

其實坦白講，近年春節內容消費早已出現諸多新趨勢，從抖音流行AI拜年視頻模板，到快手上打鐵花、英歌舞等非遺項目二創爆火，再到越來越多年輕人反向春運帶家人們去小城市體驗異地年俗，春節內容的底層邏輯已經從純純觀看迭代到「可參與、可改造、可分享的互動體驗」。

由此犀牛君認為，從平臺運營層面去看，其實抖快完全可基於「短視頻新年俗」大膽嘗試更具年輕態、可玩性的春節內容企劃。

比如，將年輕人用抖音零散發掘的全國各地非遺年俗內容，升級為「跨地域聯動的春節年味地圖」，最好通過直播接力、城市對標、創作者PK等運營玩法把地方年俗從被動刷到轉化為「主動追更」。

再比如，將AI拜年從年輕用户纔會玩的模版進化為「可供全民廣泛參與的社交機制」，這方面平臺想想可否通過家庭合拍、親友共創等運營路徑，爭取製造出支付寶集五福那種級別的拉新促活事件。

還比如，圍繞「第一次帶父母出遠門過年」、「第一次參與外地非遺年俗儀式感」等關鍵詞話題，可否設計出貫穿整個春節周期的二創挑戰賽，讓用户們在放假期間不斷獲得長尾的創作動機和情緒反饋掀起「新流行」。

歸根到底，短視頻春節運營的核心並不在內容本身，而在於情緒價值，它其實關乎的是情感陪伴、代際溝通以及對「過年怎麼過纔好玩兒」的重新定義。

綜上我們認為，馬年的春節內容戰場，壓根就不應該是平臺機械式復刻往年營銷玩法就萬事大吉了。

哪個平臺能更高效、系統地把這屆年輕人新的過年情緒轉譯成「產品機制」，把新年俗從被動流行升級為「主動把玩」，誰就更可能在春節這座全年流量高峰之上，建立真正不可替代的用户心智。

本文來自微信公眾號「犀牛娛樂」（ID：piaofangtoushijing），作者：方正，編輯：朴芳，36氪經授權發佈。