【國泰海通美護】美護修復，關注高成長與邊際改善——美粧行業更新

核心觀點

導讀：

展望2026年，美粧大盤有望延續穩健增長，板塊因產品創新較多、且國貨整體呈崛起趨勢，成長屬性明顯，建議自下而上優選產品及品牌勢能較強下高速成長，以及產品及渠道變化下具備修復彈性的標的。

核心觀點：

受銷售策略調整及春節錯期影響，美粧銷售淡季邊際改善。據國家統計局數據，2025年12月化粧品社會消費品零售額同比增長8.8%、遠超社零整體0.9%的增長，增長環比加速，我們認為主因渠道去中心化下品牌端發力平銷、降低大促依賴度，淡季實現高增，2025全年化粧品社零4653億元同比增長5.1%。據久謙、蟬媽媽等第三方數據，2026年1月抖音美粧GMV同比增長超20%，環比25Q4加速，我們認為主因品牌端發力日常銷售及自播、同時疊加春節錯期影響，淡季實現邊際改善。

主線一：強產品及品牌勢能標的，推新拓品下有望實現高增。1）若羽臣：高端家清品牌綻家延續強勢，保健品2026年有望發力akk成分新品打造，斐萃上線plus線銀瓶、綠瓶akk產品，nuibay上線300億akk新品，看好益生菌減脂趨勢下新品表現。2）倍加潔：主業口腔護理代工業務表現穩健，子公司善恩康益生菌原料業務有望受益akk成分趨勢實現高增。3）毛戈平：高端稀缺定位，線下專櫃有望持續拓展、線上具備放量空間，彩妝、護膚、香水多產品發力下看好持續快速增長。4）林清軒：受益以油養膚趨勢，大單品精華油持續放量，25H2新品小金珠精華水錶現亮眼，品類持續拓展。5）上美股份：主品牌韓束品類持續拓展，子品牌一頁、安敏優大單品持續放量高增，看好公司多品牌矩陣打造能力。

主線二：品牌資產深厚的龍頭標的，調整后有望邊際改善。1）貝泰妮：2025年以來公司積極調整渠道及貨盤機制，推動產品結構升級及盈利修復，26年1月抖音GMV強勁增長。2026年在特護霜、防曬等經典大單品基礎上，屏障系列有望推動主品牌穩健增長，同時子品牌薇諾娜baby、aoxmed等有望放量高增。2）珀萊雅：2025年平穩過度，2026年推新策略清晰，大單品端源力水光噴、紅寶石微珠精華陸續上市，同時近期推出PROYA MED、PROYA MEN、PROYA LIGHT等新品系列，豐富不同客羣、功效、價格帶的覆蓋。此外26年子品牌彩棠、OR有望進一步發力，多品牌、多品線有望推動公司恢復穩健增長。

風險提示：行業失速、競爭加劇、新品及新品牌表現不及預期。

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