美團王興再下一城，老兵退場

　　獨立生鮮電商時代結束了，互聯網巨頭鏖戰的下半場到來了。

　　文|《中國企業家》記者 張文靜編輯|米娜

　　圖片來源|中企圖庫

　　創業前，梁昌霖當過12年兵。在部隊，他最值得驕傲的事情是長跑，他耐力不錯。拉練的時候，跑起來沉重的槍身不斷撞擊脖子，很多人都受不了。梁昌霖每次拉練都會幫隊友扛槍，最多的一次，他扛了7杆槍。

　　2002年，梁昌霖從部隊轉業，拎着行李離開安徽老家，到上海創業。他靠開發的剪輯合成軟件掙到了人生中第一桶金，后來先后創辦母嬰社區丫丫網、叮咚小區。2017年，他開始了第三次創業，創立叮咚買菜。

　　他選擇的是一條艱難的路。叮咚買菜成立至今的9年里，生鮮電商行業見證了無數玩家的崛起和隕落：「天之驕子」每日優鮮的潰敗，背靠大樹的盒馬的戰略搖擺……叮咚買菜自身也經歷了無數場戰役，在激烈的市場廝殺中，戰戰兢兢活到現在。

　　但現在，這位擅長長跑的創業老兵，決定不「跑」了。

　　2月5日，美團發佈公告，將以約7.17億美元的初始對價，完成對叮咚買菜中國業務100%股權的收購。收購完成后，叮咚買菜將成為美團全資子公司，叮咚業績將併入美團財務報表。

　　關於此次交易，叮咚買菜方面迴應《中國企業家》稱，一切信息以公告爲準，目前公司業務及團隊均正常、穩定運行中。梁昌霖在隨后發佈的內部信中説，「放下相向的較量，轉為並肩的同航。」

　　在業界看來，這筆交易將重塑行業格局——獨立生鮮電商時代結束了，互聯網巨頭美團、阿里、京東在生鮮零售領域鏖戰的下半場到來了。

　　前浪死在沙灘上

　　這場收購案中，讓人感慨的是，相較那些倒下的對手，梁昌霖這位老兵苦苦堅守了9年，最終還是選擇以一種理性且體面的方式退場了。

　　2017年5月，叮咚買菜在上海創立的時候，上海已經有十幾家生鮮電商公司，梁昌霖是入局最晚的一個，沒人看好他。梁昌霖跟團隊説要賣菜的時候，大家都「瘋掉」了——所有人都知道，賣菜太難了。

　　第一年，叮咚燒掉了梁昌霖此前創業攢下的近3億元。梁見了150多家投資機構，都空手而歸，直到2018年5月遇到高榕資本韓鋭，拿到了4500萬元的救命錢。

　　而每日優鮮早在2015年就拿到了來自騰訊的1000萬美元。這家於2014年成立的生鮮電商，與它的創始人徐正一樣備受矚目。

　　徐正15歲保送中科大數學系；20歲畢業后拿下數學和工商管理雙學位；28歲成為聯想最年輕的事業部總經理；31歲在佳沃集團擔任高管，探索生鮮領域。在媒體報道中，徐是一個天才少年、天才創業者。

　　徐正做生鮮電商的時候，這並不是一個新生意，市場上已經有一大堆玩家：本來生活、易果生鮮、天天果園……但每日優鮮帶來了一個新模式：前置倉，解決了生鮮損耗高、用户體驗差的問題。2015年，每日優鮮在北京開了第一個前置倉。到2016年底，每日優鮮在全國的前置倉已經有200個。

　　叮咚買菜採用的也是前置倉模式，主打「活魚活蝦送到家，29分鍾極速送達」，在激烈的廝殺中活了下來。2018年，叮咚買菜僅僅半年就融資了5次，幾乎1個月融1輪，但叮咚的擴張卻很謹慎。2019年，每日優鮮已快速擴張至超過1500個前置倉，叮咚的業務範圍纔開始由上海擴大至周邊其他城市，並南下深圳。

　　2020年上半年，隨着叮咚上海區域單量和用户數的暴增，梁昌霖終於下達了大擴張戰略，前置倉從2020年初的500個擴張到2021年二季度末的1136個。每日優鮮卻開始了收縮，1500個前置倉在其上市前收縮至650個。

　　2021年，每日優鮮和叮咚買菜先后上市。上市僅半月后，叮咚買菜轉變了戰略，梁昌霖提出「效率優先，兼顧規模」。「這個決定讓我們失去了快速擴張的機會，但保住了公司的命。」梁昌霖在2月5日的內部信中説。到2022年第四季度，叮咚買菜實現了盈利，到現在已經連續12個季度保持盈利。

　　但遺憾的是，在這次轉向中，最早創立、最早上市的每日優鮮，於2022年出現資金鍊斷裂，最終倒閉出局。

　　在每日優鮮和叮咚買菜激烈絞殺的時候，生鮮電商行業出現倒閉潮，呆蘿卜、易果生鮮等都陷入了關停或收縮戰線的窘境。

　　還有一家生鮮電商卻在福州低調紮根。成立於2016年的朴朴超市，與叮咚買菜模式類似，前置倉選在小區附近，主打30分鍾內送達。

　　與叮咚買菜主打賣菜不同的是，朴朴超市主打蔬菜，兼顧全品類運營，除了生鮮、蔬菜、水果，還有日用品、化粧品、母嬰產品、寵物產品等。這種模式的優勢在於，可以擁有更高的客單價，也可以提升綜合的毛利率。

　　在每日優鮮和叮咚買菜擴張又撤店的幾年里，朴朴超市在2016年到2024年的9年時間里，只在9個城市運營，主要分佈在華南地區。但就這樣一家看起來不緊不慢到反常的公司，到2024年把營收做到了300億元。而叮咚買菜，2024年全年營收為230億元。

　　點擊封面訂閲全年雜誌

　　「活下去」的焦慮

　　2022年7月每日優鮮暴雷后，這兩年，叮咚買菜被投資人問得最多的一個問題是：你們和每日優鮮有什麼不一樣？為什麼每日優鮮死了，你們活了下來？

　　有一次，梁昌霖在朋友圈發起一項挑戰：「從今天開始我要堅持跑步，24小時內你們每點1個贊，我就跑10公里。」他收穫了94個贊，他決定每天十公里，用94天完成這個挑戰。

　　之后的94天，無論颳風下雨，還是在外地出差，他都堅持完成跑步任務。這次之后，他覺得更加看清了自己，「或許我不是最聰明的，但我願意下苦功夫，花笨功夫。」

　　或許恰恰是肯下笨功夫，讓叮咚買菜在激烈競爭中生存下來。

　　經歷上市前一年多的擴張，梁昌霖對創業有了新理解。比如，規模擴張有長乘寬乘高，長乘寬是區域，高是厚度，最容易的是做長乘寬，鋪人就行了，厚度比如滲透率、購買頻次、客單價。叮咚買菜要做厚度。

　　梁昌霖

　　再如，堅定做重、做難。事實上，梁昌霖過去多次提及，「要像種子一樣深深紮根」，他尤其注重供應鏈和品控，把更多資源投入在基礎設施上。現在叮咚買菜手里握着85%生鮮直採、12家自營工廠和2家自營農場。

　　2022年至2023年兩年多的時間里，叮咚買菜撤城、減虧，陸續撤出天津、廈門、成都等多個城市。另一方面，全面升級數字化基礎設施，進行提效。2023年，叮咚買菜全鏈路數字化系統落地，當年底，叮咚買菜的損耗率已經可以長期控制在1%~2%，這是最能體現其運營效率和數字化能力的一個指標。

　　同時，叮咚買菜加大了自有品牌的研發。據2024年年報，叮咚買菜自有品牌商品貢獻了約20%的總GMV，按全年255.574億元計算，自有品牌GMV超過51億元。

　　2024年，叮咚買菜重拾擴張策略，當年8月，梁昌霖宣佈持續加大江浙滬地區的倉網滲透，深耕區域。這一年，叮咚買菜實現營收約230億元，盈利約3億元。這是叮咚買菜首次實現全年盈利——梁昌霖用8年的笨功夫，向外界證明了前置倉模式是能賺錢的。

　　但他仍然焦慮，巨頭們已經「殺」到門前。美團旗下小象超市持續擴張，在過去的2025年，小象超市開城速度驚人。對比2024年幾乎翻了一倍。美團CEO王興曾在財報會上提到，2025年二季度將生鮮業務的重點轉向小象超市，接下來要大力發展小象超市，未來將擴張到全國所有一二線城市。

　　盒馬擴張同樣迅猛。2025年進入40個新城市，盒馬鮮生與盒馬NB品牌新開門店超過200家。京東七鮮則以京津冀為基礎，向大灣區、華中及長三角滲透，今年1月底已在上海開出第三家門店。

　　梁昌霖的選擇是，「不做所有人的75分，只做少數人的120分。」2025年7月，鮮少公開露面的他出現在叮咚買菜的一場供應鏈生態峰會上，正式對外公佈「4G」戰略，提出將「好用户、好商品、好服務、好心智」作為公司發展的核心戰略。

　　他提出了「一寸窄，一公里深」策略。一般的零售或電商公司可能投幾百億元去搶用户羣體，供應鏈做得很淺。而「一寸窄，一公里深」的公司則深耕供應鏈，建立生態。他説，全公司都要為商品服務，建立好的生態，開發好的商品。

　　幾個月后，梁昌霖決定不「卷」了。據晚點Latepost報道，梁昌霖在內部向管理層成員透露，他認為國內的生鮮前置倉業務已經不再適合創業公司，大公司入場做會做得更好，因而考慮出售公司。

　　「梁昌霖是將前置倉模式真正跑通的開拓者，利用上海這個最合適的前置倉土壤，把小前置倉模型跑通，跑出了叮咚模式。」啟承資本創始合夥人張鑫釗對《中國企業家》表示，但在上海加密以及擴區過程中，叮咚買菜遇到的挑戰在於，沒有那麼多與上海核心區有同樣前置倉需求密度的區域——這意味着小前置倉的品類結構對於密度要求太高，需要向更多品類覆蓋及更大面積轉變。

　　在業內人士看來，梁昌霖這個時候退出，不失為一次明智的選擇。哪怕他贏得了一場戰役，但生鮮電商是無限戰爭。未來，即時零售是巨頭們的遊戲，留給獨立生鮮電商叮咚買菜們的生存空間只會越來越小。

　　參考資料：

　　《對話叮咚買菜梁昌霖：普通人、退役老兵、不成熟的企業家》，晚點LatePost，沈方偉、管藝雯

　　《叮咚買菜創始人梁昌霖：我在張江18年，從失敗里趟出一條新路》，上觀新聞，杜晨薇、王志彥

　　《一年營收230億，叮咚買菜殺回來了》，36氪，謝芸子

責任編輯：張恆星