對話東方甄選產品負責人：共創破圈，爆款的底層邏輯

　　文 | 徐苑蕾

　　東方甄選2026財年中期業績交出亮眼答卷，營收利潤實現雙增長。報告期內，東方甄選總營收23億元，同比增長5.7%，淨溢利2.39億元。此外，自營業務已成為東方甄選發展的核心增長引擎。2026財年上半年，公司自營產品GMV佔總GMV約52.8%，累計推出自營產品數量達801款。

　　近日，在對話中，東方甄選產品負責人講述了更多自營產品研發及業務發展的策略和故事。其坦言，東方甄選的增長背后，是以社區共創驅動產品創新的獨特模式。

　　據瞭解，目前，東方甄選App社區驅動產品迭代的模式備受內部關注，東方甄選全部產品經理已入駐並輪值駐守，確保每條關於功能、品類或包裝的反饋在24小時內獲得專業迴應，內部形成重視用户聲音的組織文化。

　自營產品策略：社區驅動，用户共創

　　在流量成本高企、用户需求多變的當下，傳統電商還在基於大盤數據選品、依賴營銷引爆的模式，而東方甄選摸索出的社區用户共創模式，成為其新品持續出圈的關鍵。

　　「我們的新品需求來源，是大盤數據與社區用户需求的雙向契合。」東方甄選產品負責人表示，公司目前大部分自營新品的研發，都始於真實用户反饋的需求，而非單純打造網紅爆款。

　　今年1月，東方甄選自營的五紅粉、蘋果乾、巧克力成為三大新晉爆款，上線后均獲得用户的高度認可。其中，蘋果乾上線20天銷量突破10萬袋。

　　東方甄選產品負責人進一步闡釋用户共創模式。「以五紅粉為例，它的誕生源於社區內女性用户的高頻留言，團隊隨即開展數據驗證與市場調研，確認可行性后啟動小批量試產，並邀請核心用户試吃反饋，據此進行產品迭代，才正式推向市場。」

　　據介紹，五紅粉最初沿用傳統配方，但東方甄選團隊在用户反饋中發現，初代產品在口感和長期保存方面仍有優化空間，隨后結合用户建議持續優化配方，用紅米替代，將形態從飲品升級為代餐，解決了便攜性的痛點，契合快節奏養生需求。蘋果乾的研發則源於用户對「配料乾淨」的訴求，團隊耗時半年完成原料篩選、工藝測試和小批量試產，並全程在社區同步進展。

　　據東方甄選的觀察，近年來，用户消費呈現明顯新趨勢：一是「健康」、「可溯源」需求持續升級，用户不再滿足於基礎的產品功能，更關注從工廠到養殖場的全流程透明，追求成分透明、產地明確，渴望「看得見的安全」；二是品類需求不斷延伸，從最初的農產品、休閒零食、日化家清，逐步拓展至營養膳食領域。更重要的是，用户更願意為高品質、可溯源的產品體驗投入，同時對產品的參與感與表達欲也在增強，這也為用户共創模式的落地奠定了基礎。

　　東方甄選產品負責人坦言，用户的角色早已從「被動消費」轉向「主動共創」，東方甄選App社區日均活躍用户達萬級，數百名高價值用户深度參與新品研發，不僅提出需求建議，還參與產品配方優化、試吃檢測，成為東方甄選的「野生質檢員」。

　　據透露，相較於傳統電商，東方甄選的用户共創形成了完整閉環：用户提需求、驗證可行性、小批量試產、用户試吃反饋、迭代、上市、持續優化。這種模式不僅提升了新品成功率，更對試錯成本形成了顯著優化。

　　未來規劃：堅持助農，追求質價比

　　從直播電商的流量風口到零售行業的產品競爭，東方甄選的轉型之路，是當下直播電商行業從流量驅動到產品驅動的縮影。與此同時，當消費市場「性價比」呼聲高漲，不少品牌陷入低價競爭紅海。

　　對此，東方甄選產品負責人表示，我們堅持在可控價格內提供超越期待的價值，通過產品差異化實現「物超所值」，而遠非單純低價。

　　「這種策略的核心，是通過產品差異化維持正常、合理的利潤空間，而並非通過降低成本來維持利潤。我們是非常願意跟合作的供應商共同成長，共同升級產線來提高品質。」該負責人表示。

　　俞敏洪曾在內部講話中提到：「東方甄選本質上是打兩個痛點，首先是食品安全，必須要做到絕對的安全，不是要賣最便宜的貨，是要賣最安全的貨。」他強調，這是要反覆堅守的底線。為此，東方甄選每年投入超千萬元用於第三方質檢。其次是助農，「在不斷拓展品類的同時，依然保持助農的初心，通過正常的商業模式可持續助農，為農民留下合理的利潤空間，讓雙方都受益。」

　　談及挑戰，東方甄選產品負責人坦言，主要在於供應鏈標準化與規模化的平衡。「非標品天然無添加的產品工藝本身提升產能難度大，而蘋果乾、五紅粉等依賴農產品原料的品類，受原料季節性、地域差異影響，如何在規模化供應的同時保證不同批次、不同產區的產品品質標準化，保證品質不下降，解決產能不足缺貨是需要面對的挑戰。」