韓束、李子園、多鄰國...品牌為何都把"搞怪"當成流量密碼？

論整活兒，這屆網友必須有發言權。

拿慣例的春節營銷來説，就着馬年，網友在線喊話伊利和蒙牛，點名要讓馬伊琍來代言。給伊利擬出的slogan是「我是馬伊琍，馬年喝伊利」，轉頭又建議蒙牛簽下馬伊琍，slogan則是「伊琍（伊利）都説蒙牛好」。或許是因為腦洞大得恰到好處，伊利很「聽勸」，順勢簽下了馬伊琍，將網友的腦洞變成了馬年春節的營銷實景。

不只網友，品牌們也自發地搞起了抽象。

跳出傳統營銷框架的品牌們，試圖以荒誕、無厘頭的畫風搶佔用户注意力。從春節檔的流量炸場到日常營銷的持續破圈，抽象早已不是小眾玩法，而是成為品牌對話年輕羣體的主流語言之一。

依然是春節營銷，美粧品牌韓束攜手馬思純推出的 「馬黏馬思純」廣告短片引爆社交網絡。

短片里，馬思純梳着雙馬尾，發尾「長」出兩匹小馬，加上熱烈抓眼的紅色背景、眩暈的視覺感，怪誕的畫面中透着一絲詭譎，搭配魔性洗腦的歌詞，把 「馬黏馬思純」的諧音梗，玩出了具象又上頭的創意感。

幾乎同期，老牌牛奶食品品牌李子園，嘗試掙脱「登味飲品」的刻板標籤，用一場「粉色液體風暴」席捲全網。

這次李子園選擇不走常規温情懷舊路線，而是融入嘻哈元素，邀請60多歲出道的説唱「法姥」桂香阿姨，推出了一首説唱MV。MV中，桂香阿姨唱着「我和姊妹們一起喝點粉色的液體，一種甜甜的液體，一種粉色的液體」，直白的歌詞搭配上頭的旋律，網友評價：「從‘質疑’到‘成為’，只需將視頻循環3次」。

還有早已刻入大眾記憶、主打「年輕態」的腦白金。

這個深耕中老年市場的營養品品牌，也突然玩起了新花樣：讓深入人心的老爺爺、老奶奶經典IP，跳起了當下爆紅的卡點舞，用這種時髦的形式，一舉打破大眾的固有印象、輕松出圈。

品牌喜歡搞抽象，已經不是新鮮事。

2025年，麥當勞將「商戰」披上了「抽象」的外衣，直接貼臉開大肯德基。為宣傳「CFC無籠好雞」，這場商戰的核心道具，是一組與肯德基視覺風格類似的海報。

沿用紅底白字、斜體字樣的設計，將「CFC」（Cage Free Chicken）放在畫面的視覺中心，讓路過的觀眾一眼就能get到其意有所指；部分海報還直接標註「100%無籠好雞，就在麥當勞」，疑似暗指肯德基的「變異雞」傳聞。

至於多鄰國，這隻標誌性的 「綠鳥」IP，靠着一系列現象級的抽象整活，成功打破了背單詞 APP 「無聊刻板」 的標籤，讓人們一想到背單詞的軟件，第一反應不再是乏味無聊，而是那種被 「發瘋式勸學」 拿捏的 「無語」 。

從把各路流行元素融合至官方宣傳物料，到聯動其他IP無所不用其極地「玩梗」，可以説，多鄰國的幽默感算得上行業當中數一數二的存在，它總能把握好「大膽」和「討巧」的平衡，無限抽象，並一再破圈。

如「搞抽象」這般非嚴肅敍事似乎已經成為當下的營銷、宣傳環節中，品牌打破信息繭房、撬動年輕羣體共鳴的「一把利器」。我們好奇，這究竟是尼爾·波茲曼所言「娛樂至死」的延伸，還是當代人對抗生活壓力的情緒宣泄方式？對於品牌而言，抽象營銷真的能轉化為實實在在的銷量與品牌價值嗎？抽象本身，能否稱得上一門合格的營銷藝術？

01 「我們一般不把搞抽象算作好創意」...實則不然

整體而言，品牌們的抽象營銷雖風格各異，但核心都是通過打破常規敍事、綁定用户情緒、降低傳播門檻實現破圈。

拆解開來，也許你在表面上看到的「不正經」敍事，其背后的構成如下：

李子園：流行音樂風格×場景化表達

李子園這回為什麼選擇「做説唱」？

據《2025 乳製品消費者行為觀察》，女性、15-30 歲年輕羣體是乳製品的核心消費力量，同時小鎮青年成為乳製品市場的重要增長點，這一羣體還更傾向於追求新鮮感與個性化；而《2025 中文説唱態度報告》的調研數據也給到了支持，其顯示，18-30 歲人羣是説唱受眾的絕對主力，佔受訪人羣的71%，且在説唱的常聽受眾中，女性佔比也達到 49.3%。

「喜歡説唱的人，也愛喝奶」，讓這個31歲的品牌，有了扮酷的理由。

兩大羣體的深度契合，也許正是李子園邀約桂香阿姨的關鍵邏輯；同時MV中充斥的粉色濾鏡、阿姨們的粉色套裝與粉色蝴蝶結，搭配流動的粉色液體，再加上洗腦的「粉色」歌詞，全方位將「草莓牛奶」的核心概念深度植入觀眾潛意識。

從前臺數據來看，截至2026年1月30日，抖音@桂香 GuiXiang 發佈的這支草莓奶 MV，轉贊評總量已達363.4 萬；對比李子園官方抖音近期內容，點贊量多為十位數。不得不説，李子園此次「搞抽象」的成果斐然。

韓束：諧音「梗」文化×怪誕美學

就像之前外賣大戰時期，「藍方代表」餓了麼簽約藍盈瑩、「紅方代表」京東簽約惠英紅、「黃方代表」美團簽約黃齡，品牌善於利用諧音，將大眾對藝人姓名的認知，「嫁接」並且轉化為對自身的品牌認知。

因此，馬年一到，留給品牌們的馬姓藝人可就不多了。韓束攜手馬思純，將「馬思純」拆解重構出「馬黏馬思純」「馬撕脣」的諧音梗。

此外，怪誕畫風的存在，本質上是對傳統內容傳播邏輯的突破。

怪誕內容很少帶來「無感」的中性情緒，往往會觸發喜歡/反感、有趣/詭異、驚艷/冒犯的兩極化感受，而情緒正是驅動用户行為的核心動力。相較於温和的常規內容，這種強烈的情緒體驗會讓用户產生「不吐不快」的表達欲：認同者會覺得品牌「敢玩、有創意」；質疑者會「鋭評」、吐槽甚至發起罵戰。

無論評價的好壞，都契合了社交媒體的核心傳播邏輯「易記住、能分享」。

在注意力稀缺的時代，將注意力轉化為傳播力和記憶點，是品牌營銷的關鍵動作。截至發稿日，韓束這次的馬年創意，相關熱搜詞條微博閲讀量達2457.3萬。

多鄰國：IP人格化×互聯網「梗學家」

一個背單詞的APP，如何與「無聊」解綁？

先來多鄰國的評論區進行一番品鑑。「多鄰國我必須控制你了」「你到底有幾個老公」「八字弱的看完直接享福去了」......看似毫無關聯又充滿抽象意味的評論，常常扎堆出現在多鄰國的社媒內容下方；而節氣節點、全網熱點、各式抽象網絡熱梗等，都會被多鄰國變成無厘頭且十分上頭的傳播內容。

可以説，但凡能與品牌內容結合的，幾乎沒有一個會被落下。

讓人不禁感嘆：多鄰國的運營團隊，也許真的是用23小時59分鍾在互聯網「衝浪」、然后1分鍾生產出內容。

從聯動瑞幸打造「官宣戀愛」到「鬧掰婚變」的趣味事件營銷，到推出「男色內容」引發疑似「媚粉」熱議，再到親自下場模仿演繹 2025 年末爆火的「蘿卜、紙巾、蒸蚌」網絡熱梗，多鄰國始終以高頻的抽象內容持續輸出。

也正是通過這樣長期且貼合年輕羣體社交語境的營銷動作，多鄰國的「瘋批人設」早已深入人心，品牌更將這一人設與各類營銷深度綁定，持續打造極具差異化的傳播內容，不僅不斷製造高話題熱度，更藉此進一步提升了品牌影響力與用户忠誠度。

回到最初的問題，我們想，多鄰國的答案應該是：虔誠地、一刻不停地，釋放幽默感。

品牌以「搞抽象」為語言跟觀眾進行「對話」。今天映入我們眼簾的是李子園、韓束、多鄰國，明天就可能是王子園、日束、少鄰玉。但無論什麼品牌、無論哪個賽道，想做出好玩兒的營銷，至少要具備以下四點：

1）塑造差異化破局點；

2）能引起情緒共鳴；

3）低門檻的傳播載體；

4）品牌價值綁定。

某種角度來説，「抽象文化」不過是外在表現形式，其能夠成功破圈的核心，在於那份跳出常規的「活人感」。

02 「抽象文化」為什麼受歡迎？以及，為什麼是現在？

抽象營銷的興起並非偶然，而是社會文化、消費心理與行業競爭共同作用的結果。

近年來的媒介環境劇變，很大程度上奠定了這種趨勢。在過去，品牌總能通過電視、報紙這類高度集中的傳播渠道，統一口徑傳遞信息；大眾也因為接觸的媒介單一而形成共識，更容易接受宏大敍事。

但進入短視頻時代，媒介的權力被解構，品牌難以掌控信息傳播的路徑和節奏。同時，在信息爆炸的環境中，「出格」比「合格」更容易獲得傳播溢價，品牌不得不用「反常規」的表達爭奪用户的注意力。

反觀歷史，被大眾玩味的抽象營銷和波普藝術興起有着相似的邏輯。

二戰后，冰冷的工業機械盛行，人們厭倦了精英化、晦澀的藝術表達，波普藝術應運而生，主張「打破藝術與生活的界線」，將「低俗」的流行文化提升至藝術殿堂。經典如安迪・沃霍爾的金寶湯罐頭系列、瑪麗蓮・夢露肖像印刷作品，正是通過重複化、商業化的表達，解構了傳統藝術的神聖性，其核心是對傳統審美與精英文化的反叛。

彼時彼刻，恰如此時此刻。當下，人們總是面臨職場競爭、生活壓力等多重焦慮，嚴肅敍事的「説教感」引發普遍抵觸。

而一項心理學研究表明：幽默作為應對壓力的應對機制，可有效降低焦慮、增強心理韌性。

這意味着，當品牌不再刻意營造「完美形象」，轉而以抽象、荒誕、自嘲的「非正經」方式溝通，本質是為用户提供了情緒宣泄的出口，也就更易引發用户的共鳴。

03 營銷的「抽象時代」，抽象得不止營銷

我們能越來越多地在不同領域、不同事件下，窺見如同抽象營銷一般的「非嚴肅」敍事。

比如去年爆火的流量明星：Labubu，其略顯怪誕的「醜萌」造型，不精緻但有真實感。年輕人認為，它的「齜牙咧嘴」能代替自己向捲攏的社會壓力進行無聲地抗爭，也向這個世界傳遞着自己心底的某種不羈。

而近期，泡泡瑪特新發售的「PUCKY敲敲」系列，因為掛件取名「財富+1」「幸運+1」「快樂+1」，敲擊之后還能發出木魚聲，雖然有點抽象，但也十分契合年輕人「解壓+祈福」的需求。產品一經推出就迅速售罄，藉着新產品走紅，泡泡瑪特又走出了一波上漲行情。

再如豆瓣「醜東西保護協會」小組，近25萬自稱「漂亮寶貝」的成員聚集於此，分享探討醜衣服、醜水杯、醜玩具、醜寵物等生活里各類稱得上「醜」的事物。人們就這樣一次一次地在「不完美」中找到歸屬感，再用抽象化的審美表達對抗標準化的社會期待。

就連正經知識的傳播也變得抽象。深圳衞健委公眾號的知識科普，不拘泥於刻板的專業表述，反而常用「打油詩」「表情包」「網絡熱梗」拆解知識點。選題也有不少獵奇向，比如「一毫升山泉水里，到底含有多少粑粑？」「人為什麼做不到連續吞嚥5次口水？？？」「為啥有的人擦屁股只要一張紙，但有的人得一卷紙？」

這些由官方發佈但打破傳統敍事的內容，正在收穫大量年輕受眾的正面反饋。

在我們看來，主體雖然解構了刻板的表達形式，但其之所以能生產出不被反感的「抽象」，關鍵就在於：這種抽象不是無意義的荒誕，它依舊傳遞了內容本身的核心價值，哪怕只是一次小小的幽默。

對於接受者而言，它的存在即為「有用」。

04 寫在最后

所謂「抽象」，其本質是脱離傳統表達範式、以荒誕化、無厘頭的外在形式，承載個體情緒與表達欲的特殊溝通方式。它以打破常規的反差感，傳遞真實、直接的情緒共鳴。

當「個性」成為主流，標準化的表達已無法滿足個體對獨特性的追求，抽象作為極端化的個性載體，成為人們彰顯自我的新方式——它打破了邏輯與審美邊界，讓表達迴歸情緒本身。

品牌玩抽象營銷，並非單純爲了娛樂，核心是借抽象的表達形式，打破品牌固有刻板印象並觸達更多年輕用户，讓品牌從「冰冷的商業符號」轉變為「有個性、有温度的陪伴者」，實現破圈傳播與價值傳遞。

歸根結底，抽象不是營銷的目的，而是品牌與用户對話的介質。它是否能成為好的工具，不在於它呈現的形式有多「離譜」，而在於能否在打破常規的同時，守住品牌的內核，並跟得上用户不斷變化的需求，讓娛樂性不脱離實用性，在流量狂歡之后，還能沉澱為可持續的品牌資產。

本文來自微信公眾號「品牌議題」，作者：品牌議題，36氪經授權發佈。