東北證券：上調東方甄選(01797)為「買入」評級 從直播電商向全渠道品牌零售商的跨越轉型

東北證券發佈研報稱，東方甄選(01797)為新東方集團重點打造的直播電商品牌，背靠集團資源，領導團隊和人才儲備充足，集團教育業務線下資源可充分嫁接。預計2026-2028財年公司EPS為0.41/0.42/0.81元，對應PE為58X/56X/29X，上調為「買入」評級。

東北證券主要觀點如下：

新東方創始人俞敏洪擁有絕對話語權且深入公司經營

公司領導團隊均有長期的新東方集團任職背景，新東方集團內部高管儲備充足，2025年12月孫進接任東方甄選CEO，其擅長標準化運營和團隊管理。教育業務豐富的師資團隊可為東方甄選提供充足的優質主播資源。

公司以生鮮農產品為核心大力發展品牌零售

2026上半財年自營產品GMV佔比超50%，App用户和會員體系持續擴容。公司已逐步成為銷售高品質、高性價比的農業及其他產品的知名在線平臺，並不斷打造出烤腸、葉黃素軟糖等爆品，2025年11月末SPU已經增長至801款。公司圍繞自有App打造的付費會員體系持續擴容，提高用户留存率和復購率，加強用户黏性。

公司圍繞上游垂直整合、倉儲物流升級推進供應鏈完善，並將通過線下旗艦店佈局實現即時零售

上游推進原料直採與生產端深度整合，形成「合資綁定+頭部代工+專項合作」三級體系，嚴篩選下持續優化。近兩年正在不遺余力地強化配送服務體系，不斷落地中心倉和前置倉建設。公司目前有華中一號二號中心倉，三號四號正在落地過程中。公司還計劃在國內訂單量前10大城市構建當日達能力，在北京、上海及廣州啟動即時零售履約能力的新試點。公司首家線下旗艦店即將落地北京，旗艦店將起到「線下購物體驗+即時零售前置倉」的功能，標誌着公司將走向線上線下全渠道運營，徹底完成直播電商到全渠道品牌零售商的轉型。

東方甄選從直播帶貨到打造自營品體系

圍繞「東方甄選」品牌豐富SKU的同時打造爆款產品，以產品熱銷帶動上游資源整合，推出自有APP和付費會員體系，大舉建設前置倉和開始佈局線下門店，表明公司正在以生鮮農產品品牌化為切入口，逐步打造線上線下全渠道運營的新零售模式：抖音等直播作為線上獲客的核心流量入口，線下門店作為線下獲客渠道和即時零售的前置倉完成引流和履約任務，自有App和會員體系綁定消費者、提高用户復購率和忠誠度。該行認為，目前公司線下佈局尚未完成，但一旦北京旗艦店模型跑通、線上線下業態在公司自身內部融合（區別於依賴其他平臺）、實現自我造血能力（無需持續燒錢）后，線下門店的數量會在短時間內快速擴張，帶來業績的快速增長。

風險提示：行業競爭加劇，食品安全風險，線下業務進展不及預期。