一罐磨砂膏被搶爆，山東夫妻狂攬19億

（來源：鹽財經）

作者｜李含章 陳慧（實習生）

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每月燒掉1億做營銷、靠20元平價個護產品崛起的半畝花田，正式向港股發起衝擊。

2026年初，半畝花田的母公司「花物堂」向港交所遞交招股書，將這家16歲的國貨品牌推至資本聚光燈下。

2026年初，半畝花田的母公司「花物堂」向港交所遞交招股書

半畝花田成立於2010年，誕生地是「玫瑰之鄉」山東濟南。創始人亓雲吉、商西梅夫婦從花植純露起步，乘着內容電商東風，逐步拓展至身體乳、潔面乳、面膜、洗發水等品類。

憑藉精準的品類定位和流量打法，半畝花田在身體乳、磨砂膏等細分領域，成為「國貨第一」。這些商品銷量的火熱，離不開都市精緻女性對護理需求的上升。面部之外，越來越多人開始在乎起手肘、腳踝乃至全身皮膚，把「精緻」發揮到了每一寸。

半畝花田產品類別

作為第一個以「身體護理+平價個護」為主營遞表港股的主體，半畝花田也因此被稱為「港股國貨個護第一股」。

然而，在光鮮的成績單背后，其「流量依賴+質量爭議」的雙重困局，為其衝擊港交所的前路蒙上了陰影。

當流量紅利見頂時，這款平均售價僅20元出頭的產品，它的商業故事還能講多久？

抖音頂流，同行也入股

創立於2010年的半畝花田，在市場中經歷近十年沉澱后，於2019年前后憑藉磨砂膏單品一炮而紅，躋身新鋭國貨行列。

據弗若斯特沙利文報告，以2024年零售額計，半畝花田已成為身體乳、身體磨砂膏、潔面慕斯三大品類的國貨第一品牌。財報顯示，2023年到2025年前三季度，其營收從12億攀升至近19億元。

財報顯示，2023年到2025年前三季度，半畝花田營收從12億攀升至近19億元

半畝花田的成長路徑堪稱國貨個護品牌發展的典型範式。

平價，是半畝花田所有產品的核心特質。招股書透露，公司產品平均售價長期維持在20元左右。一瓶500ml的煙酰胺身體乳，折扣后售價約74元，雖高於部分大眾品牌，但仍處在「平價國貨」的心理區間。

儘管價格親民，但半畝花田在個護賽道上表現突出。弗若斯特沙利文數據顯示，截至2025年9月30日，公司身體乳累計銷售約5690萬瓶。以2024年零售額計，公司位列身體乳市場第八，穩居國貨第一。

此外，其磨砂膏累計銷量已達3770萬瓶，市場份額僅次於國際品牌多芬。

半畝花田在個護賽道上表現突出，其磨砂膏累計銷量已達3770萬瓶，市場份額僅次於國際品牌多芬

在國際品牌主導的身體護理市場中，半畝花田以0.8%的市佔率位列行業第九、國貨第一，同時拿下身體乳、身體磨砂膏、潔面慕斯三大核心品類，均取得國貨銷量冠軍。

值得注意的是，作為半畝花田的母公司花物堂，在創立16年幾乎沒有接受過外部機構投資。直到2026年初遞表前夜，公司火速完成了A輪和A+輪融資，引入多家知名機構和企業。

2026年1月，宿遷華泰、南京華泰、DiscounterSeedHK、青島茂達、温州源飛翼展及上海房角石合計出資約2.05億元參與認購。6家投資方中，3家來自美粧護膚同業、2家為上市公司產業資本、1家為頭部消費VC。

穿透股權結構，鹽財經記者發現，半畝花田的投資方包括華泰證券、江蘇鳳凰出版傳媒股份有限公司、啟承資本、丸美生物、源飛寵物及林清軒創始人孫來春。其中，孫來春通過上海房角石出資499.99萬元，間接持有半畝花田0.12%股權。這位同行老闆的突擊入股，被視為對半畝花田模式的認可。

半畝花田的母公司「花物堂」招股書中所示的公司及股權結構

與此同時，丸美生物通過旗下青島茂達出資2499.99萬元，對應持股比例0.59%，成為此次融資中除華泰系、啟承資本外的第三大投資方，也是國貨護膚上市公司中唯一直接入股半畝花田的企業。

投資者王傾向鹽財經表示，林清軒入股半畝花田是基於對品牌發展的看好。兩個品牌定價策略明顯，不存在直接競爭。但對林清軒來説，這是一筆非常有前景的財務投資。「其他機構的突擊入股也體現出資本市場與產業端對平價個護賽道的集體看好。」

不過對於上市前景，王傾也指出，身體護理賽道競爭激烈。儘管自然堂等品牌仍以功效護膚為主，個護為輔。但越來越多的公司如珀萊雅、薇諾娜等品牌都在跨界加入個護領域，試圖複製半畝花田的成功路徑、瓜分小眾賽道的市場份額。

宋寧是半畝花田的供應商之一，從事護膚品行業多年。他對鹽財經指出，美粧品牌難有絕對技術壁壘，核心競爭力在於品牌與特色標籤的深度綁定。「比如歐萊雅的玻色因，通過長期投入形成品牌與成分的強關聯認知。半畝花田需強化‘玫瑰’標籤與品牌綁定，便能形成差異化優勢。」

當前，電商流量紅利也已經愈發見頂，在價格戰、營銷戰、渠道戰下，半畝花田「國貨第一」的位置或迎來更大的挑戰。

隨着國貨美粧的集體崛起，林清軒已成功赴港上市，HBN（護家科技）、自然堂、植物醫生、珀萊雅等也已向港交所遞交招股書。悄然間，美粧護理品牌集體奔赴港股，行業競爭也愈發殘酷。

20元單品背后的代言人們

半畝花田的成功，源於其極其精準的品類定位與單品策略。

在巨頭林立的個護紅海中，半畝花田沒有選擇正面硬剛洗發水、沐浴露等成熟品類，而是敏鋭地抓住了消費升級中的細分需求。

2012年，公司推出第一款身體乳，切入當時尚屬藍海的身體護理賽道；2016年趁「身體磨砂膏」在社交媒體走紅，半畝花田迅速跟進，推出有「冰淇淋質地」親民產品，在抖音、小紅書上引爆市場，將一個小眾品類推成了現象級爆款。

半畝花田磨砂膏這一產品在小紅書上的相關熱貼

這種「創造需求而非滿足舊需求」的邏輯，成為半畝花田打造爆品的核心。此后，除蟎皂、氨基酸潔面慕斯等產品也相繼成功。

身體、發部和麪部洗護正是半畝花田耕耘的三大領域。隨着其產品線的拓展，截至2025年9月30日，半畝花田的產品組合已經有509個主要SKU。

產品策略的另一端，是堪稱教科書級的流量運營與營銷組合拳。可以説，半畝花田的營銷演進，幾乎踩中了每一波內容平臺紅利。

早期，半畝花田深耕天貓、京東等貨架電商，基於在貨架電商的累積，快速拓展線上渠道，於2018年開始佈局小紅書、抖音等內容電商平臺。半畝花田早早抓住了線上和直播的流量紅利，避開了和傳統品牌的線下競爭。

品牌通過小紅書上KOL、KOC的內容種草，結合頭部主播直播帶貨實現銷量爆發，形成「內容種草+直播轉化」的營銷閉環，讓品牌在競爭激烈的市場中快速突圍。

2018年抖音等國內短視頻平臺快速崛起，大量年輕用户湧入，半畝花田也看到了機遇。主打平價且以「冰淇淋質感」為賣點的磨砂膏通過平臺推廣，意外在榜單上賣成了爆款。

2019年，半畝花田簽約關曉彤成為首位明星代言人，年銷售額突破10億元，成功躋身天貓「億元俱樂部」，此后，陸續與鞠婧禕、迪麗熱巴、孫穎莎等明星合作，持續提升品牌聲量。

半畝花田自2019年起，陸續與關曉彤、鞠婧禕、迪麗熱巴、孫穎莎等明星合作，成功躋身天貓「億元俱樂部」

線上渠道成為半畝花田的銷售主力。2023年、2024年及2025年前九個月，線上銷售收入佔比始終維持在75%以上，最高時甚至超過85%。

在抖音平臺，公司通過一品類一直播間、達人直播、短視頻等內容激發用户興趣。抖音也因此成爲了半畝花田的線上主陣地。據青眼情報數據，2025年，半畝花田在抖音平臺的月GMV，多次突破1億元。

代言人矩陣的構建也為品牌增長注入動力。從關曉彤、楊洋、迪麗熱巴到2025年初簽約的奧運冠軍孫穎莎，品牌通過覆蓋不同圈層的明星，持續擴大影響力。

孫穎莎代言的「香蓬瓶」洗發水，曾創下1小時GMV破3000萬元的紀錄，並直接帶動「發部洗護」品類在2025年前三季度收入暴增496%，貢獻了25.4%的營收，成功開闢第二增長曲線。

投資者王傾對鹽財經表示，半畝花田的產品單價不高，但是品類非常豐富，洗發水已經算是半畝花田的第二增長曲線。雖然本質上和身體洗護還是同一大類，但是短期內，這兩個賽道已經足夠支撐品牌進行繼續增長。

明星代言與第二增長曲線的共振，是半畝花田搶佔市場的亮眼打法。各類細分產品與不同的明星「捆綁」，粉絲效應「拉滿」。

招股書顯示，截至2025年前9個月，公司營收達18.95億元，較2024年同期增長76.7%，歸母淨利潤為1.25億元，同比增幅為465.22%。

不難發現，半畝花田選擇代言人的意圖很明顯：綁定粉絲，放大流量，直接變現。

2026年1月31日，品牌官宣田栩寧成為全線代言人，再次彰顯其依託粉絲經濟放大流量的核心策略。

2026年1月31日，半畝花田官宣田栩寧成為全線代言人

鹽財經記者查閲數據發現，田栩寧過往帶貨戰績亮眼，曾幫助韓束實現官宣15小時全渠道銷售額破6000萬的成績。

王傾也指出，半畝花田選擇流量明星做代言，是爲了更好地藉助粉絲熱情，完成銷售轉化。

畢竟，在衝刺上市的關鍵階段，半畝花田依然相信流量的力量。

月燒1億營銷，港股「尋芳」勝算幾何？

上市計劃中，半畝花田擬將募集資金用於拓展全渠道、品牌建設、研發升級以及以東南亞為起點的海外市場佈局。

半畝花田有着國際化野心，公司已在香港、馬來西亞、越南設立子公司。2025年前9個月，半畝花田海外營收達到8470萬元，同比增長65.8%。雖然佔比僅4.5%，但增速遠超國內市場，足以驗證海外市場的潛力。

半畝花田國內外員工僱傭情況

在護膚品行業從業者宋寧看來，半畝花田出海選擇東南亞市場是務實之舉。一方面，歐美市場壁壘高，中國品牌很難打進去；另一方面，品牌出海通常是從強國到弱國，東南亞的經濟發展模式參考中國，中國品牌進入相對容易。

宋寧認為，東南亞消費者的膚質和中國人也比較接近。「國際品牌如歐萊雅，早已在印度尼西亞、馬來西亞等東南亞國家佈局。」

儘管產品平均售價僅在20元左右，半畝花田卻實現了去年前三季度近19億元的營收和超過60%的毛利率。能做到這一點，源於半畝花田全產業鏈控制帶來的成本優勢。公司通過自建千畝玫瑰種植基地和濟南自有工廠，實現從原料到生產的全鏈條把控，在維持低價的同時同時保證高毛利空間。

然而，高毛利的背后，是高額的營銷投入。

以一瓶售價20元的身體乳為例，它的成本約8元，毛利12元。其中，約5—6元又投入到了營銷推廣中，剩余的部分覆蓋研發、管理及利潤。數據也顯示，2025年前三季度，公司銷售及營銷開支高達8.96億元，佔營收比例達47.3%。

這意味着，公司每收入2元錢，就有近1元花在了營銷上。

這一比例超過歐萊雅（31.9%）等國際巨頭，在國內同業中也處於高位。

與之形成對比的，是其研發投入的持續走低。報告期內，研發費用率從2.4%一路降至1.5%，金額長期徘徊在3000萬元左右。

截至最后可行日期，公司僅擁有21項重要專利，其中發明專利8項。作為對比，同期遞表的林清軒已擁有87項專利。

戰略定位專家詹軍豪指出，營銷驅動雖能短期提振銷量，但缺乏研發支撐難以形成核心競爭力。中國企業資本聯盟首席經濟學家柏文喜認為，在國貨美粧集體轉向「科研驅動」的當下，半畝花田的投入結構等於將未來的「技術故事」入場券拱手讓人。

高速擴張之下，也顯現出諸多隱憂。產品質量與信任危機首當其衝。截至2026年1月31日，黑貓投訴 【下載黑貓投訴客户端】平臺關於半畝花田的累計投訴達283條，內容涉及使用后過敏、頭皮瘙癢、產品發黴等。公開信息顯示，2020年在山東省藥品監督管理局的一次抽檢中，半畝花田海藻水光盈潤面膜被檢出防腐劑「甲基異噻唑啉酮」超標1.08倍受到行政處罰。儘管涉事生產商已註銷，但品牌形象仍受影響。

宋寧向鹽財經分析，防腐劑超標可能與原料疊加有關，低價產品為控制成本難免在原料和供應鏈上有所取捨。

王傾則認為，質量問題部分源於OEM代工模式。代工生產雖減輕資產負擔，但增加品控難度；而自建工廠又會導致產能利用率問題，形成兩難局面。

在宋寧看來，雖然「自建基地+OEM代工模式」能控成本，但也將品控風險分散給了代工廠。專利儲備薄弱意味着產品易被模仿，在成分創新為王的時代，半畝花田「花植」概念的技術護城河可能並不深。

渠道與庫存壓力同樣不容忽視。

為加速佔領線下貨架，公司對分銷商加大讓利，導致平均售價從2023年的21.9元一度降至19.3元。存貨賬面價值在兩年內增長超兩倍，至2025年9月末達1.86億元，佔流動資產25.7%，顯示終端動銷可能承壓。

半畝花田旗艦店部分產品售價情況

財務結構亦顯緊繃。截至2025年9月末，半畝花田的資產負債率達67.6%，賬上貨幣資金1.62億元，短期債務合計達1.47億元。

對比歐萊雅資產負債率穩定在22%—25%，及上美股份（韓束母公司）同期38.69%的資產負債率，半畝花田的財務壓力明顯更大。

這些問題使得本次IPO更像一場「壓力測試」。2021年起，半畝花田加速佈局線下渠道，目前已覆蓋商超、化粧品專營店、新零售店和OTC藥房等多種終端，包括屈臣氏、KKV等連鎖門店，遍佈全國31個省區市。

王傾向鹽財經表示，線上線下結合是很多品牌的選擇，線下體驗能促進銷售。但此舉更像是商業實驗，沒人能確定最終結果。畢竟半畝花田的線上模式已獲成功，線下拓展更多是嘗試佈局。

半畝花田的IPO歷程，是流量時代國貨品牌崛起的縮影。品牌通過精準的品類定位、平臺紅利和明星營銷，以極致性價比實現快速成長，成為國貨品牌中的黑馬。

然而，提交招股書只是接受資本市場檢驗的開始。在行業競爭加劇、流量紅利消退的背景下，過去的粗放路徑和營銷模式已然觸頂，難以為繼。

儘管公司計劃將募集資金投入研發，迴應市場對其「重營銷、輕研發」的長期質疑，但研發基礎的薄弱並非短期能夠補齊。要真正擺脫對流量與營銷的路徑依賴，構建可持續的技術壁壘，花物堂仍需長期努力。

歸根結底，市場真正拷問的是，褪去流量紅利的華麗外衣，這個依靠20元單品構築起來的19億生意，究竟能不能經得起資本市場的長期審視？

流量，成就了它的過去，也正成為它未來最大的考驗。

（應採訪對象要求，王傾、宋寧均為化名）