入境遊，如何做好文旅行業的下一個增長極

「中國好像未來世界。」

2025-2026年，「China Travel」（中國遊）熱度不減，繼續席捲全球社交媒體。準點的高鐵、電動汽車安靜行駛的馬路、半夜還能出門遛彎擼串的安全環境……這些中國人習慣的日常，被很多海外遊客和自己老家對比、點贊、下劃線。

當前，我國已對全球76個國家實施單方面免籤或全面互免簽證，借政策東風，2025年全年入境遊客量有望突破3500萬，或將創下歷史新紀錄。2030年，中國入境遊市場規模預計將達1800億美元，增長空間巨大。

面對持續湧入的海外遊客，國內旅行社如何能接住這潑天的財富流量。是僅靠價格戰內卷，還是能通過服務提質來賺錢，包括提供流暢的語言服務、精準把握不同客源國遊客的偏好，開展有效的海外推廣等。

這道考題，需要國內旅行社和旅行平臺共同求解。

承接入境遊流量，困難有哪些

韓國遊客偏愛周末游上海、泰國遊客迷上成都和重慶的火鍋、歐美遊客則沉醉於中國的自然山川與康養旅遊……2025年，這些詞條屢屢登上熱搜，成為促進中外交流的生動註腳。

攜程於2025年12月31日發佈的《2025中國入境遊年度報告》顯示，當年前三季度入境遊預訂量實現100%的同比增長，其中來自免籤國家的訂單平均增幅高達153%。

亞洲客源仍是入境遊基本盤，以中短途旅遊為主的韓國、新加坡、馬來西亞位列年度客源國前三。俄羅斯客源增長最快，年增幅達205%，澳大利亞、印度尼西亞等國增速也位居前列。

圖｜周末游上海，成為韓國2025社交熱門話題

面對如此迅速增長的「入境財富流」，許多旅行社在實際承接過程中，卻面臨諸多挑戰。

一些旅行社雖希望拓展入境遊業務，但大多沿用傳統利潤微薄的B2B模式——依賴海外代理商招攬客源，自身僅負責國內地接服務。

以上海某家旅行社的業務為例，它專門做歐美入境團，其客户專門通過德國一家旅行批發商來募集。旅行社利潤，基本上來自與海外旅行商協議的微薄服務費，比如每人每天幾美元，但包括車輛、酒店協調在內的苦活累活，都得國內旅行社來干，國外旅行社賺大頭。這種情況下，國內旅行社基本上沒有議價能力，也不敢進行產品創新。

像這樣業務模式的旅行社，在國內還有很多。業內把這種生意模式叫做「來料加工」，資源（客源）和定價權都掌握在海外批發商手里，自己只能數人頭。

這種中間商賺微薄差價的模式，還產生了很多「次生問題」。

由於利潤較薄，導致旅行社難以憑藉有競爭力的薪資，招募通曉國際語言和民情的人才，在面對海外遊客進行宣傳資料製作、客服溝通、行程中現場服務等方面會感到力不從心。

另外，2020-2023三年間旅遊業受衝擊，大量英語人才流失，導致相關人力資源儲備更加不足。

圖｜一些雙語菜單，亟需語言規範—來自社交媒體博主

對海外遊客的需求理解，也是難題。儘管統稱「海外遊客」，但不同地區遊客的偏好與禁忌差異顯著。

例如，歐美遊客既熱衷北京、上海，也向往自然風光與富有民族風情的小城；東南亞遊客多關注清真食品，歐美遊客則重視食材標註，以規避過敏風險。

如果旅行社收入微薄，自然也不敢進行產品創新（因為開發新品都需要付出成本），或者去開發新的服務。

此外，海外遊客的需求也具有層次性。高淨值人羣期待高端定製、小眾成團的旅行方案，這對旅行社的跨文化理解與高端服務能力提出了更高要求。行業變化趨勢，要求旅行社把業務模型，從此前的「流水線標品」轉換成樂高式的「個性化定製」。這也需要人才和投入去推動。

僅以旅遊中的「食」為例，國內餐廳普遍未提供雙語菜單，更遑論海外遊客關注的過敏食材信息標註這類更細節問題，這種服務細節不完善，就會損傷遊客體驗。

顯然，僅靠旅行社單打獨鬥，難以系統應對上述挑戰。行業更需要平臺發揮支撐作用，尤其為中小旅行社提供切實助力，共同把握入境遊的時代機遇。

行業內的摸索：直客營銷、AI賦能、平臺背書

面對入境遊的升溫，國內OTA平臺，自然不會錯失這塊蛋糕。針對目前國內旅行社存在的問題，頭部平臺正在利用自身優勢，為旅行社提供賦能。

重塑旅行社業務模式、重新掌握行業定價權，是根本。

在過去，國內主要OTA平臺的國際化服務能力有限，主體市場仍然服務於國內用户的國內遊和出境遊為主。如今，OTA平臺們紛紛加強了自身的國際化直客營銷能力，這就為國內旅行社提供了直接對接海外客户的橋樑，幫助旅行社重塑業務模式——即從原來單純的B2B，轉向「B2B+B2C」雙軌運營。

孫濤是北京輕松國際旅行社有限公司負責人，從事入境遊行業已有30年。公司客源地覆蓋美國、加拿大、澳大利亞、歐洲以及東南亞地區。國內目的地合作上，主要包括北京、西安以及華東等地。

以前該公司主做B2B，但自從公司入駐攜程后，開始直接面向海外旅客銷售產品，顯著提升了盈利空間。

其次，活用AI，用它來解決自己最擅長的翻譯、客服、產品設計製作等問題，幫旅行社降本增效。

趙軍是北京國都之旅國際旅遊有限公司的負責人，該公司於2019年入駐攜程自營板塊。令趙軍印象最深的，是攜程AI在業務各環節的應用。

從產品上架到客服溝通、再到內容生產，AI可以生成產品海報，將美工傳統日均2-3篇內容的生產效率，提升至日均10-50篇，還能對產品信息（包括行程玩法、時間節點等）進行優化。

原本需要10-20名客服的對接工作，現在僅需保留5-8名核心金牌銷售即可，顯著節約了客服人力成本。

到了行程中的服務階段，AI會自動識別遊客在微信羣內的反饋信息，對負面言論進行預警，幫助企業及時處理客訴、安撫遊客情緒，進而提升NPS（淨推薦值）。

在產品貨架展示上，AI還會依據用户標籤實現個性化推薦，讓不同用户在平臺APP上看到匹配自身需求的產品排序。

最后，是平臺的信用背書，能夠增強中小旅行社的接單能力。

李佳蓉是昆明永潤旅行社入境遊負責人，該公司主要開展深耕雲南、四川、西藏、貴州四地的高端定製入境遊業務，難點在於獲取國際遊客的信任與實現服務透明化。

過去5年，李佳蓉藉助攜程全球化的品牌影響力、國際支付系統、多語言服務體系等資源，其公司業務觸達了更多潛在的國際客源。在過去6個月，入境遊業務佔到了公司業務總量的近5成。

除了攜程外，其余OTA平臺也都在不斷創新自己的旅遊產品，希望能因應多層次的海外遊客需求。

有平臺專門針對亞洲年輕遊客，推出小眾體驗活動，比如敦煌沙漠露營、成都熊貓義工。也有平臺針對海外遊客推出「數字遊民」主題線路。但這些更多是產品層面的創新，像行業模式的創新，仍然依賴行業頭部平臺。

老外來了，還需要全行業生態共建

入境遊，在我國經歷過「外交接待」（1979年之前）、「出口創匯」（1979-1999）、「高速發展」（2000-2020）、"高水平開放」（2020年后）這幾個階段。

如今，入境遊已經不能單純從旅遊角度來解讀。正如北京交通大學現代旅遊研究院院長張輝所言，入境遊既是推動服務貿易增長的關鍵着力點，更是展示國家形象、優化國際發展環境的重要途徑，值得在國家戰略層面給予更多重視。

許多海外遊客在到訪中國后，將所見所聞分享至網絡平臺，切實促進了民間的跨文化交流。

許多行業人士強調，中國擁有‌世界遺產‌和‌非物質文化遺產‌等類型多樣的資源，自然風光與文化底藴兼具，旅遊消費性價比高，尤其交通和旅遊住宿在國際市場相對便宜。加之日益便捷的消費支付與離境退税服務，中國深度遊市場潛力巨大。

然而，與泰國、歐美等成熟市場相比，中國入境遊仍有顯著提升空間。業內人士分析指出，目前中國入境旅遊收入佔GDP比重低於0.5%，而泰國該比例超過10%，歐美國家普遍介於1%至2%之間。若中國入境旅遊收入佔比能提升至1%-2%的國際平均水平，預計將釋放出約一萬億至兩萬億元人民幣的市場增量。

這就需要平臺、旅行社、乃至和相關旅遊主管機構、旅遊目的地一起，做更多工作，實施行業生態共建，着力解決現階段海外遊客來華后、所面臨的「門票」、「出行」、「食物」等突出問題。

過去幾年，景點門票預約是橫在很多海外遊客心中的第一道關。不像國內一個身份證、一部手機「打通關」，海外遊客對小程序預約、貨幣支付等相對較為陌生，往往預約起來無從下手。

針對這些情況，2024年起，攜程先后在秦始皇陵博物院、八達嶺長城景區等200多家線下旅遊景點，引入近900台國際化版本售票機，提供線下場景的購票和支付服務。

面對過境遊等臨時旅遊需求，平臺還一邊上線超1.1萬家國內景區門票的在售服務，同時還有超1萬條日遊、半日遊產品在售，盡最大可能方便入境遊客在相對緊湊的時間內，挑選合適線路和目的地。

攜程之外，還有的旅遊平臺推出了「支持護照預訂」業務，並允許境外手機號註冊並接收驗證碼，最大程度提高海外遊客買票取票速度。

高鐵是中國的名片，但凡體驗過它準時和速度的海外遊客，都有口皆碑。然而對海外遊客而言，如要來中國跨城旅行，多需要手持護照提前一小時抵達高鐵站，排隊取票，然后走人工通道一一覈驗，旅行體驗大打折扣。

對此，作為主要的高鐵購票平臺，12306這幾年不斷完善英文等外文服務，支持海外旅客通過護照等證件便利註冊、購票、刷證件入關等。攜程則在北京、上海、中國香港等地機場，設立了「入境遊一站式服務櫃檯」，提供從入境信息諮詢、ESIM購買到旅遊產品預訂全套服務，解決海外遊客從網絡、支付到語言等痛點。

另外，「吃」也是老外來中國特別希望享受到的一個環節。時下，一些旅遊平臺會注意在合作酒店周邊，尋找優質餐廳，打造成「雙語服務試點」，要求餐廳提供並維護官方英文名、準確英文地址、英文聯繫電話、營業時間等，並且注重活用AI來為餐廳提供各類翻譯服務。

像攜程這樣的頭部平臺，還在上海推出全球首家「TASTE OF CHINA 味」沉浸式餐廳開業，除了在食材上注重標註外，該餐廳還通過武術、川劇變臉等沉浸式演出與七種地域餐飲相結合的方式，把自己打造成一個「可品嚐的旅行地標」。

圖｜「TASTE OF CHINA味 」餐廳內景和表演

相關人士表示，中國入境遊正在從「恢復性增長」向「結構性提質」進行跨越，全行業還能做、還需要做的工作仍有許多，當中可用來進行產品創新、服務創新的空間很大。比如抓住海外歌手在中國巡演的機會，開發演唱會+旅遊服務等。

目前，入境旅遊已經成為行業發展的一大紅利，如果把「老外旅遊」這門業務做深做透，對平臺來説，有望成為未來增長的重要一極。

有資深業者表示，中國入境遊，將有千億美元級增長空間，道路清晰，但需要持續攻堅。入境遊是一項兼具巨大經濟價值和戰略意義的事業，其發展依賴於政策便利化、行業技術創新（尤其是AI和多語言服務）、精準的全球營銷以及全產業鏈的共同努力。

本文來自微信公眾號「真故研究室」，作者：龔正，編輯：臉叔，36氪經授權發佈。