千問30億「重火力」覆蓋，豆包元寶如何接招？

上周分析春節檔 AI 大戰時，我們説千問可能在憋個大的。

現在大的它來了。

今天早上，千問30 億「春節大免單」正式上線，只要打開千問APP就可以領取一張25元的奶茶免單卡。官宣新聞稿説，這只是「第一波奶茶攻勢」。活動期間，每個人可以領取 21 張無門檻的 25 元免單卡，相當於 525 塊錢。

最新數據顯示，用户參與熱情火爆，活動上線不到4小時，用千問APP下單超200萬單奶茶。

相比於其他幾家用紅包引導你去聊天，千問強調「吃喝玩樂，免單不停」。這是目前本屆春節檔預算最高的大廠，也是阿里歷史上最大一筆春節活動投入。

春節的特殊之處在於，它既是流量最密集的時間窗口，也是用户行為最松弛、最感性、最願意嘗新的階段。紅包、免單、互動，本質上都是爭奪用户的注意力與習慣。注意力跟習慣相關，吸引更多的用户注意力，就有更多建立用户認知和成為默認選項的機會。

所謂習慣，無非如此。

但注意力跟習慣的關係不是線性的，並不是説你吸引了最多的注意力，就會在用户羣體里塑造最強的習慣。不考慮其他因素，吸引注意力很簡單，因為紅包作為刺激用户注意力的手段是高度通用且有效的。

真正決定這場春節戰役走向的因素，是砸錢把用户吸引過來后，能否高效地建立他們跟產品的穩定關係。

相較於把 AI 當成一次性娛樂互動工具或臨時聊天對象，千問選擇把紅包嵌進真實的消費與辦事鏈路中，用免單而非領錢的方式，讓用户在解決具體需求的過程中反覆調用 AI。

我們的判斷是，這種策略成功塑造習慣的概率要高得多。

大廠 AI，春節混戰

雖然距離春節還有段時間，但因本人職業生涯沒趕上當年的微信紅包時刻，所以已經可以確定，今年將是我入行以來最熱鬧、火藥味最濃的一次大廠春節攻防賽。

豆包敲定了春晚互動合作，並將發佈新款模型。百度宣佈 5 億元紅包活動，力推整合嵌入手百 APP 內部的文心助手。騰訊元寶的 10 億紅包計劃也已經開始執行，效果立竿見影，當天上午我就退了起碼十個羣聊。

微信不再剋制，龍哥喪失理智。雖然在三天之后，微信封殺了元寶的分享鏈接，在全網上演了一出「苦情戲」，但這三天的窗口期，依然讓所有人看出了騰訊對AI大戰「必須贏」的態度。

這場巨頭間高度同步、目標明確的正面交鋒，隨着今天阿里千問入場，籌碼再度大幅升級。

回到開頭的千問，我看到千問設置了每個人可以領 21 張的規則，突然想起那個流傳甚廣的 21 天習慣養成法則。不知道官方設置規則的時候，是不是有點這方面的考慮。 雖然是純猜測，但這個手筆和氣量確實有阿里飽和式攻擊的意味。

無門檻，無套路，不怕你白喝，就怕你不用，還怕你用了沒用成習慣。

前不久的發佈會上，千問 APP 上線了包括一句話購物、點外賣等 400 多項新功能。不過當時並無全面開放權限，千問任務助理需要通過內測邀請解鎖。

現在看來，經過一段時間的內測迭代，千問決定在春節節點全面開放相關能力。這次活動千問 APP 仍然延續了此前「會辦事」的差異化打法。千問 APP 的 30 億免單第一波不是直接發個現金紅包，而是要藉助購物免單的方式，通過吃喝玩樂的剛需和奶茶這個「引流爆品」，打造用户「有事找千問」的肌肉記憶。

很明顯，雖然大家都在爭這個 AI 入口，但阿里想要的 AI 入口又跟其他家很不一樣。它並不滿足於把 AI 做成更聰明的聊天框，而是希望打造一個智能執行中樞，讓 AI 能夠對接和調度現實的執行系統，尤其是阿里全面佈局的圍繞交易的執行系統：能下單，能付款，能買票，能導航，能把事辦完。

顯然，阿里的野心很大，這種策略的終局是重構所有的用户習慣和交易模式。

作為用户，我希望平臺幫我做到的其實只有一件事，就是把我的需求準確地跟某個商家的供給相匹配。但今天這個匹配的實現過程，其實有很多不必要的摩擦，比如需要在不同平臺間跳轉比價、需要理解各種促銷規則。即便搜索的是精準關鍵詞，仍然得在一大堆商品鏈接中挑挑選選，光看評論都耗心費力。

所以從更高層面上説，阿里做的事雖然是商業的，但它傳達的是一種 AI 時代的理想的生活方式。並且目前來看，也只有阿里有資源稟賦和生態基礎，去推動這種生活方式。

可以肯定的是，其他對手必定也想做同樣的事，只是條件不允許，巧婦難為無米之炊。

因為這既需要有最強模型來理解用户、商品和服務，還需要能落地執行的豐富業務生態，大腦和肢體缺一不可。阿里完美契合這個條件，千問系列模型腦子靈光，淘寶、盒馬、高德等肢體動作靈活。

硅谷這兩天最大的 drama，是 Anthropic 買下超級碗廣告暗諷 OpenAI 商業化轉型，逼得阿爾特曼又在 X 上隔空回懟。

OpenAI 干了啥？

宣佈將在對話中，向免費用户推送贊助鏈接。這是阿爾特曼在試水跟沃爾瑪等平臺的合作后，進一步的業務嘗試。

這就是自己沒有生態的壞處。因為沒有生態，強模型能力無法外溢，只能引流變現。如果 OpenAI 本身有更豐富的產品和服務生態，鏈接線上和線下，那 ChatGPT 作為入口的價值要更高。

阿爾特曼看到千問真的打出這張牌，把「AI + 實體」的全鏈路打通，大概已經開始羨慕了。

千問有何不同

AI 入口的爭奪，雖然終局尚未明朗，但範圍已大致圈定，這是一場發生在少數頭部大廠間的有限博弈。都説 AI 是大於移動互聯網的機會，那大廠顯然得全力以赴、傾力下注，爭取一張通往新時代的船票。

這種爭取的慾望，以及由此引發的焦慮和野心，隨着春節臨近也有所放大，所以各大廠纔會有各種花式的營銷動作。

我不知道各位怎麼看這些營銷動作。我個人感覺到的是，部分大廠有極其強烈的路徑依賴，是把入口之爭庸俗化成買量撒幣的慣性思維。

我倒不認為撒紅包這事本身有問題，有機會薅點羊毛當然是好的。

但從增長的效率和質量來説，單純撒紅包是取巧和偷懶的歧路，尤其對於大模型這條賽道而言。我甚至覺得，如果只是單純撒紅包，那這筆錢還不如用來買量。

因為買量吸引來的用户，他起碼還是有使用需求或者對產品感興趣的。但像元寶這兩天的紅包活動，很大一部分用户動機高度統一，就是衝着紅包去的，這些用户的轉化留存大概率不太好看。

大模型跟其他傳統互聯網產品，有個巨大的區別，就是它的價值需要有個更長的使用過程，才能被用户感知並且認可。所以包括紅包在內的任何營銷手段，都需要服務於一個終極目的：建立用户與 AI 之間穩定持續的真實使用關係。

也正是在這個意義上，我認為千問選擇的切入點非常精準且巧妙。

如果從阿里的「模型+生態」這兩個方面來討論，那麼現在國內廠商的基本位置大致如下。

元寶現在是第二梯隊，處於連模型能力都比較欠缺的階段。雖然生態也是短板，但鵝廠還沒有到比拼生態的階段。

DeepSeek 、豆包和千問是第一梯隊，這三家模型能力顯著領先於包括鵝廠在內的其他玩家。

DS 相對佛系，沒有表現出要爭奪入口的強烈興趣。

字節是個非常強勁的對手，豆包佈局早，有抖音系導流，模型研發也做得不錯。在日常使用的意義上，普通用户僅憑几輪對話，或者寫個小作文，應該基本分辨不出來模型間的差距，千問和豆包是勢均力敵的對手。

但字節的問題在於，它成長於移動互聯網時代的下半場，錯過了上半場的生態佈局機會。即便是最近幾年跑出來的番茄、紅果、汽水等 APP，也完全是純線上的 kill time 產品。所以造成豆包有模型、有大腦，但缺落地執行的手和腳。這是千問面對豆包時，能突破字節防線的殺手鐗。

可以預見的是，在上一次完成對阿里生態能力的系統性打通之后，千問正在借今年春節這個極為關鍵的營銷窗口，進一步把「能辦事」這一差異化定位，持續、集中地植入到更大規模用户的心智之中，並嘗試將其轉化為一種持續穩定的使用習慣。

據我們瞭解，這一動作並非因為近期競對的營銷策略影響。千問方面其實早就有了相關計劃，春節活動是對之前階段能力建設的自然承接。千問已經證明技術和生態層面，AI 可以打通多個真實生活場景，春節則提供了密集豐富的使用環境，有助於這些能力更廣泛地擴散到普通用户的日常決策過程。

當然，從形式上看，千問同樣採用了紅包、免單等春節期間並不陌生的激勵方式，但其目的與其他產品存在本質差異。

依託於千問豐富完整的辦事和交易場景，紅包不再是用户行為的終點，而是幫助用户降低門檻、體驗 AI 時代生活方式的過程手段。

這很像十多年前，網約車剛興起，滴滴等企業給司乘兩端提供補貼。這些補貼讓用户第一次坐上網約車，讓司機願意嘗試跑單，也讓這個新模式快速跨越了早期的信任和使用門檻。

這個模式覆盤來看，顯然是異常成功的。但要注意，真正讓用户留下來的，從來不是那幾塊錢，而是網約車比傳統出租車更便宜、更便利。

微信紅包憑藉春晚「偷襲珍珠港」成功后，「微信紅包時刻」某種意義上，已經成為所有大廠增長團隊心中的聖盃。小馬哥自己前幾天年會上都説，希望元寶能重現當年微信紅包的盛況。

但如上面提到的，純粹撒紅包帶來的效果，很可能就是沒有效果。用紅包把用户吸引過來后，讓用户生成幾張年畫、體驗下 AI 好友的高情商回答，這些任務做完，用户內心不會有任何波動。

不驚訝，不感恩，不記得。

而千問這次，綜合個人前期的使用體驗后，我認為它確實有機會產生破圈效應，甚至一定程度上覆刻當年的「微信紅包時刻」。

用户對於 AI 的生活方式是有需要的，當他們通過千問，在某個真實的生活場景下，通過一句話就完成購物、點餐、訂票、出行規劃等一系列操作，並且這些操作還能帶來實實在在的優惠和確定性體驗時，他們註定將很難再回到要在數十個 APP 間跳轉騰挪的「苦日子」。

這個春節，或許就是這些舊有交互邏輯消解的開始。

本文來自微信公眾號「象先志」，作者：三清，36氪經授權發佈。