讓人上癮的「高鐵零食刺客」，抱不上春運的大腿

熱鬧的春運如期而至，過去返鄉路上常見的零食卻落寞了。

説的不是花生瓜子啤酒飲料，而是近幾年人們敬而遠之的「滷味刺客」。

想當初，周黑鴨立志做「鴨脖界愛馬仕」，選在高鐵、機場等場所開直營店，一度還能拿來送禮。2017-2020年，周黑鴨客單價均維持在60元以上，以至於網友吐槽「周黑鴨快成周大福了」。

其余兩大巨頭——絕味和煌上煌——雖然沒貴得如此離譜，但也給人留下了不便宜的印象。所以過去對三大「鴨王」的評價普遍是「明明可以搶，但還是給你一根鴨脖」。

隨着「滷味刺客」的形象深入人心，「年輕人為何不愛吃鴨脖了」之類的話題頻上熱搜，「鴨王們」的日子終於開始坎坷起來了。

業績上，絕味2025年預計虧損1.6億元到2.2億元，這是其首次出現年度虧損。

市值上，它們曾經都高達幾百億，如今都只剩下幾十億。

門店數量的變化同樣明顯，僅2025上半年，三大「鴨王」就閉店了超5300家。

「鴨王們」淪為難兄難弟，還能重振雄風嗎？

各有特色的「鴨王們」，越來越像了

在過去，人們對「鴨王們」都挺感興趣，那時候的它們各有絕活。

煌上煌是老前輩也是初代「鴨王」，2012年就拿下了「滷味第一股」的名號。

2020年，其業績衝到巔峰，營收超24億元，淨利潤近3億元。那時的煌上煌信心爆棚，拋出一個雄心勃勃的「五年萬店」計劃，要席捲千城。

和煌上煌不一樣，周黑鴨則是走中高端路線當上了二代目「鴨王」。

爲了維持「逼格」，周黑鴨長期堅持全直營模式，把控品質。並且只做鎖鮮裝，推出MAP氣調包裝延長保鮮，一盒就是三四十塊。

它甚至還有當星巴克的心，推出過幾百平的ins網紅鴨店，開放堂食，想讓人們「邊吃鴨脖邊社交」。

不少人曾經很吃這一套，所以雖然周黑鴨門店不是最多的，但賺錢能力和影響力堪稱業內標杆。看到人們對自己如此感興趣，2021年周黑鴨也提出了「萬家規模」計劃，準備大干一場。

三巨頭中最年輕的絕味，又是完全不同的路數。

它的名字就透着股狠勁：「絕味」，意為絕對沒有的美味。與此同時，它的路數極其生猛，創始人戴文軍曾表示：「眼下佔據市場是第一位。不僅要吃得好，還要吃得便利。」

為此，絕味下了兩劑猛藥。一是接地氣，剛開業時推出免費品嚐等活動，賺了錢后又在電梯、公交車等生活場合大打廣告；二是瘋狂擴張，成立第14年，門店就破萬家。

這種用規模碾壓一切的戰術，讓它迅速成為三代目「鴨王」。

在盈利最好的2021年，絕味僅半年就淨賺超5億元，甚至喊出了「2025年百億營收」的豪言壯語。

可以説，三大「鴨王」曾經各顯神通，各自活得有滋有味。

但漸漸地，原本畫風迥異的它們，動作變得越來越像了。

比如它們不約而同地搞起了「副業」。煌上煌收購粽子品牌，甚至把米制品做成了公司第二大業務；2024年9月，絕味在長沙部分門店推出奶茶業務，打出「11.9元購3杯原葉奶茶券」的低價；連最講究的周黑鴨，也在2025年初宣佈進軍椰子水飲料市場。

還有在開店模式上，之前堅持自營的周黑鴨，也對加盟商敞開了大門。

不過最大的雷同在於產品本身：根據《滷味品類發展報告2025》，TOP10品牌中，高達80%的產品是重疊的，無非是鴨脖、鴨鎖骨、鴨掌那些老幾樣。

「鴨王們」的各自特色在消退，而人們對它們的印象也越來越像：不值。

不一樣的賺錢能力，一樣的無奈和困境

年輕人不待見，后果很嚴重。

2022年，周黑鴨淨利潤僅2000多萬元，同比下滑超94%。

當初喊出「千城萬店」擴張計劃的煌上煌，截至2025年6月30日，門店總數為2898家，比2019年還低。

到了2025年底，受衝擊最大的又變成了絕味，不僅虧損，關店也是最多。反觀煌上煌和周黑鴨，儘管不復巔峰時期的風光，儘管也在關店，但至少在這一年里賺到了錢。

這也是為什麼，它們變得越來越像。身處增量市場時，可以盡情各顯神通；發展到存量市場的階段，只能用盡手段，殘酷地拼刺刀了。

它們之所以跌跌撞撞、此起彼伏，根本原因在於都陷入了一樣的現實困境。

首先是市場高速增長的神話破滅了。

據紅餐產業研究院最新報告，2024年滷味行業市場規模為1573億元，同比增速驟降至3.7%，與2021年前年均15%以上的增速形成鮮明對比。

這種情況下，過去那套「開店即增長」的萬能公式失靈了。如果門店繼續越開越密，到頭來不過是自家生意左右互搏，單店收入被不斷稀釋。

更大的衝擊是消費者越變越「摳」。 

據《滷味品類發展報告2025》中的消費者調查顯示，滷味單次消費最集中的價格區間為20-30元，佔比42.7%，其次是10-20元，佔比23.6%。「鴨王們」一斤鴨脖動輒四五十元，輕松突破心理防線。

相比之下，同樣是賣鴨貨，近些年默默開出近3萬家店的衢州鴨頭，出圈之路朴實無華。它不講品牌故事，沒有高端包裝，主打的就是便宜。一根鴨脖8塊錢，一隻鴨頭五六塊，買起來毫無壓力。

當人們站在櫃檯前，一邊是高價「刺客」，一邊是實惠「老鄉」，會作何選擇不言而喻。

但快消圈有句老話：消費者不是爲了價格買單，而是爲了價值買單。

與其説「鴨王們」是因為在價格方面輸了一籌，不如説是因為它們的價值被極大弱化了——同賽道里，可提供類似價值的替代品太多了。

現在的滷味江湖，早已不是三國鼎立，而是諸侯混戰。

地方特色的品牌，有浙江的衢州鴨頭、湖南的曹氏鴨脖、濟南的咧嘴鴨等，憑藉特色風味盤踞在街頭巷尾；三隻松鼠、良品鋪子等零食巨頭，靠着成熟的渠道和供應鏈，也來滷味賽道插一腳。

更讓「鴨王們」忌憚的是那些細分領域的新貴，它們似乎更懂怎麼討年輕人歡心。

線上，王小滷靠一隻虎皮鳳爪單點爆破，三年銷售額從2000萬飆到10億；線下，熱滷品牌盛香亭、研滷堂們，把滷味變成「正餐」，用「熱滷+小吃+甜品」的組合拳，搶走了年輕人一頓飯的預算。

這些新貴當中，有的並不比「鴨王們」便宜，但衝着新產品、新口味、新營銷、新體驗，許多人還是願意買單。

人們對滷味的需求沒有消失，只是轉移了。

要重振雄風，還差兩種「改變」

爲了重新撬開年輕人的錢包，「鴨王們」沒少費心思。

從眼花繚亂的營銷動作，就可見一斑。周黑鴨搬來了兵馬俑站臺，推出聯名款和DIY貼紙；絕味兩度牽手騰訊手遊《元夢之星》，把鴨脖裝進「元夢杯」；煌上煌更是社交悍匪，聯名名單可以從《王者榮耀》拉到華萊士、元氣森林等。

2024年上半年，周黑鴨更是不再固守氣調包裝和真空包裝產品，選擇將散滷、熱滷重新召回線下，被一些老客感慨是「找回初心」。

但真想重振雄風，小修小補是不夠的，它們需要的是兩種更深刻的「改變」。

第一，積極擁抱變化，粉碎人們的「刻板印象」。

「貴、不健康、同質化、沒新意」等舊標籤，很容易把年輕人拒之門外。

於是，周黑鴨推出了9.9元的「解饞系列」，其中甜辣小雞腿上市2個月總銷量突破96萬盒；絕味也推出虎皮鳳爪系列、海貨系列與素菜系列等新品，還創新了「先滷后烤」的烹飪方式。

更大膽的改變在於打破「零食」的定位。周黑鴨全面鋪開「鎖鮮&熱滷二合一門店」；煌上煌開出了能坐下吃飯的熱滷店，賣起了滷粉和炒飯；最生猛的絕味，直接跨界開起了快餐店「絕味煲煲」，打算在寫字樓旁承包打工人的午餐。

但想把冷滷變熱滷或把零食變成飯發展成「第二增長曲線」來改變人們的印象，這條路絕不好走，更不是一朝一夕的事。

做熱滷，水準取決於做貨師傅，很難標準化。而口味不固定，復購難以保障，不容易做大做強；做餐飲，如果只是簡單地在滷味旁加碗米飯，恐怕只會讓消費者感覺在吃另一種「預製菜」，體驗平平。

因此更關鍵也更深層的是第二種改變：精細化運營，改變自己。

比如原材料佔了鴨副產品總成本的大頭，那麼可以建立「價低時戰略儲備」制度，以此平滑成本波動，這也是煌上煌2025年業績增長的重要功臣。

再比如，零售業的確需要藉助規模壓縮採購成本，但規模本身也意味着管理成本的上漲。過去行業高歌猛進時，跑馬圈地是王道，現在潮水退去，就需要認真算好每家門店的帳。

這也是為什麼「鴨王們」關閉瞭如此多門店的原因之一。關閉非核心區域門店和低效門店，才能把更多資源和精力投給優勢市場及優秀店面。

「鴨王們」家大業大，還有很多機會，前提是需要更多的主動改變。

重振雄風，無非是開發新活、把活做細。

本文來自微信公眾號 「金錯刀」（ID：ijincuodao），作者：祥燎 祥燎，36氪經授權發佈。